Catarina Barradas fez um percurso sui generis até chegar à EDP. Formou-se em Engenharia Civil, fez produção de filmes durante sete anos e só depois passou para o marketing na Portugal Telecom. Após um MBA na AESE para consolidar competências e renovar conhecimento, mudou para a Disney, depois para a Fox e, em junho de 2021, aceitou o convite para diretora de Marca da EDP. O desafio de trabalhar uma marca global, num sector em profunda transformação, tornaram a proposta irrecusável, mas implicaram uma grande mudança na vida de Catarina Barradas. De responsável por uma marca local, hoje está sempre de malas feitas porque trabalha com as equipas locais de vários países para posicionar a marca no palco global da transição energética.
Licenciou-se em Engenharia Civil, fez um curso de produção de filmes — e trabalhou nessa área durante sete anos —, e depois passou para o marketing. Qual o fio condutor deste caminho?
Formei-me em Engenharia Civil, no Instituto Superior Técnico, em 1997, como me poderia ter formado em Artes ou Economia. Com 23 anos, não sabia o que queria fazer nem como me imaginava enquanto profissional. A obrigação de uma escolha de longo prazo com 16 anos é uma enorme pressão para quem tem um espectro de interesses alargados e uma curiosidade por conhecimento permanente.
Trabalhei como consultora e depois como projetista, mas sabia que o caminho não seria esse, não que o trabalho de pensar numa estrutura não fosse desafiante e exigente, mas, no fundo, o que me fascinava era a criatividade do trabalho da arquitetura, a criação e a conceção. A formação do IST dera-me uma enorme capacidade de trabalho e de decisão e, acima de tudo, um selo de qualidade. Podia fazer tudo o quisesse, porque o diploma do Técnico dava-me legitimidade para poder experimentar. No entanto, voltar atrás 5 anos e fazer um curso com a exigência da Arquitetura não me pareceu viável.
Enveredei pelo cinema/publicidade porque era uma apaixonada por cinema e, depois de alguma investigação, percebi que era uma área que conjugava uma parte técnica com a criatividade de contar histórias. Durante sete anos, fiz de tudo nesta área, que tem uma forte componente artística e um elevado nível de organização. Nessa altura fui convidada para ser consultora na antiga Portugal Telecom, na área de compras de produção audiovisual, o que se revelou uma oportunidade muito interessante em termos pessoais, já que me dava mais estabilidade, mas ao mesmo tempo não punha de parte a área de produção e permitia-me trabalhar de perto com equipas de marketing.
O convite para a direção de marketing da FOX surgiu depois de concluir o Executive MBA, o contexto da PT tinha mudado e começara a transição para uma nova gestão, assim, o momento de mudar tinha chegado. Assumir pela primeira vez a direção de uma equipa de marketing de uma marca internacional de entretenimento foi um grande salto na minha carreira, onde pude consolidar tudo aquilo que fui aprendendo não só na minha curta carreira de realizadora / produtora de publicidade, como junto das equipas de marketing da PT e das agências criativas e, no EMBA, foi uma experiência incrível.
Foi na Fox, e depois na Disney, que realizei que o fio condutor do meu caminho foi sempre uma procura de mais conhecimento e mais experiência em funções que permitissem potenciar o meu lado mais técnico com a criatividade.
“Todas as mudanças implicam numa primeira fase um grande investimento pessoal”
Depois passou do marketing de empresas de entretenimento para diretora de marca da EDP. O que a levou a tomar esta decisão?
Eu diria que o entusiasmo pela mudança e o reinício, com uma nova curva de aprendizagem, são sempre grandes aliciantes, mas sair de uma empresa multinacional como a Disney num sector tão atraente como o entretenimento não é uma decisão que se toma de ânimo leve. O fator principal foi o propósito do plano estratégico da EDP de ser 100% verde até 2030, trabalhar num sector em profunda transformação e fundamental para a descarbonização do planeta, o que é um enorme orgulho. Toda a história de sucesso da EDP enquanto empresa portuguesa que cresce no mundo e que hoje é uma empresa global, o desafio de trabalhar uma marca global, num sector em profunda transformação, com um propósito tão ambicioso, tornaram-se numa proposta irrecusável.
Que mudanças na sua vida/carreira implicou esta passagem da Fox para a EDP?
Todas as mudanças implicam largar a zona de conforto, mudar de equipa, desafiar o nosso conhecimento, voltar a aprender, implica sempre numa primeira fase um grande investimento pessoal. As grandes mudanças foram não só o sector, como também passar do marketing e comunicação orientado para o consumidor, para o trabalho de uma marca corporativa mais institucional. Uma marca que se quer posicionar no palco global da transição energética. Ser responsável pela marca global da EDP implica deslocações mais frequentes a países como o Brasil, Estados Unidos, Singapura, para conhecer de perto a operação local e as equipas. Agora, estou sempre com malas feitas, mas tenho descoberto equipas incríveis, ouvido e aprendido as especificidades de cada uma das geografias em que estamos presentes, tem sido uma experiência fantástica. Tem sido uma grande mudança. Na Disney, era responsável pela marca localmente, agora trabalho com as equipas locais para garantir a nossa narrativa global.
Em que medida a sua experiência anterior lhe tem sido útil na EDP?
Somos sempre resultado das nossas experiências anteriores. Toda a aprendizagem que fui adquirindo em todas as funções que tive serviram para crescer enquanto pessoa e enquanto profissional. Se não fosse a minha experiência anterior e tudo o que construi enquanto profissional, não teria sido proposta para esta função. Ter passado pela Engenharia, que é uma área mais técnica, e depois todo o percurso mais criativo deu-me uma grande versatilidade e abrangência de competências. Por vezes é mais fácil construir o sentido de um percurso profissional olhando para trás. Hoje não tenho dúvida da utilidade da minha formação mais técnica neste setor da energia, há uma base da minha formação que me permite entender conceitos específicos e que, sem dúvida, acelerou a minha compreensão desta industria.
“Entusiasma-me saber que a transformação desta indústria será a chave para salvarmos o planeta”
“Mais de 70% do nosso negócio vem fora de Portugal. É preciso reforçar o posicionamento da marca EDP neste palco global”, diz Cristina Barradas.
O que mais a entusiasma nesta indústria?
Saber que a transformação desta indústria será a chave para salvarmos o nosso planeta e que terá um papel fundamental para a descarbonização da economia. Estar numa indústria em constante mudança e em grande aceleração, com o desafio de que muita da tecnologia necessária para a transição energética está ainda por inventar.
Qual o papel da sua área para ajudar a EDP a superar os principais desafios que enfrenta?
Eu diria, enquanto responsável pela marca EDP, que a marca tem que refletir, reforçar e narrar a estratégia do negócio. A estratégia de marca tem que endereçar os nossos três grandes desafios.
Temos como ambição estratégica liderar a transição energética: a marca tem que ser um catalisador desta estratégia de negócio posicionando a EDP de forma inequívoca e única no palco da ação climática, das energias renováveis e das tecnologias de eficiência e transição energética.
Temos que reforçar a nossa presença num palco global: a EDP é uma marca portuguesa com uma história extraordinária que passou de 14 mercados a 29 na última década, atualmente mais de 70% do nosso negócio vem fora de Portugal é preciso reforçar o posicionamento da marca EDP neste palco global. Somos o 4.º maior produtor de energia eólica do mundo, a elétrica mais sustentável do Dow Jones. A nossa estratégia de marca tem de endereçar os diferentes mercados e fazer sentido nos stakeholders das diferentes geografias.
E, por fim, temos que reforçar a lógica de uma cultura global comum: somos quase 13 mil colaboradores espalhados por pelo mundo, a marca tem que contar uma história única global, respeitando as especificidades locais.
Nestes 24 anos de carreira qual o projeto que mais contribuiu para o seu crescimento profissional?
Todo o processo da atualização da marca EDP que ainda continua em implementação dada a dimensão e legado desta marca. Começou com um grande trabalho de marca, da estratégia do negócio, foi um olhar exaustivo para a organização global que queremos ser e a partir daí traçar o posicionamento e o novo logótipo. Criar as equipas de trabalho para levar esta “empreitada” e garantir a sua execução tem sido um desafio que tem contribuído muito para o meu crescimento profissional.
“Consegui conciliar a vida familiar e a vida profissional com o MBA”
O que a levou a fazer um MBA e o que equacionou antes de decidir?
Foi na Portugal Telecom que percebi que a minha experiência seria sem dúvida uma mais-valia se tivesse um conhecimento mais alargado na área de gestão, uma maior compreensão da linguagem empresarial, de finanças e de gestão de equipas. Sabia também que se quisesse crescer e ter uma nova oportunidade, teria que consolidar as minhas competências, renovar conhecimento e amadurecer enquanto pessoa.
O Executive MBA da AESE/ IESE pareceu-me a escolha certa pelo cariz prático do método do caso de Harvard, pelas semanas internacionais e pela forma como estava organizado, que permitia conciliar a minha vida familiar – na altura tinha dois filhos pequenos – e a minha vida profissional com as aulas e os exames. Foram dois anos e meio muito intensos, mas talvez dos mais enriquecedores da minha vida.
Qual o impacto que este MBA na AESE teve na sua vida pessoal e profissional?
Deram-me o conhecimento a segurança necessários para que como profissional pudesse enfrentar novos desafios. Ganhei competências em áreas que não tinha, como contabilidade e finanças, consolidei a minha experiência profissional na gestão de projetos e marketing e, acima de tudo, reforcei as minhas competências nas chamadas soft skills, fundamentais para a gestão de equipas e desenvolvimento humano. Cresci enquanto pessoa, fiz amigos para a vida e aprendi o que é estudar em entreajuda e colaboração, o que nem sempre acontece em meios académicos.
Que conselho deixaria às mulheres sobre o potencial de um MBA na carreira?
Acredito muito na formação contínua independentemente do género, um MBA faz parte desse processo de aprendizagem deve ser encarado como uma forma de adquirir novas competências ou de consolidar e estruturar conhecimentos muitos vezes adquiridos de forma mais orgânica nas organizações. No meu caso fi-lo na altura certa porque tinha encontrado lacunas de conhecimento para aquilo que eu ambicionava como percurso profissional, penso que encarado como tal é sem dúvida um potenciador na carreira.
