Patrícia Lourenço assumiu a direção de Marketing da Clarins no início deste ano. Com experiência nos vários canais de distribuição — lojas, vendas diretas e online —, bem como em outros modelos de negócio — lojas independentes, perfumarias e shop in shop —, a profissional vem reforçar a equipa do grupo multinacional de cosmética em Portugal.
Antes de assumir esta função, Patrícia Lourenço passou por projetos tão diversos como diretora de Marketing da marca MAC, com abertura de lojas próprias e responsável também pelo crescimento da marca La Mer, no Grupo Lauder. Seguindo-se o lançamento do conceito Mary Kay em Portugal, onde não só dirigia o marketing mas também a comunicação offline e online da empresa para os vários stakeholders. Mais recentemente assumira a liderança do marketing da marca La Prairie.
Como foi o percurso da Economia para o Marketing?
Foi a vida a encarregar se das coisas, como é habito. Havia determinadas coisas não negociáveis com o meu pai e o curso superior era uma delas. O Marketing não era ainda reconhecido, era apenas um curso técnico. Por tal facto, a minha decisão foi ir para Economia para depois, como ele dizia, eu fazer o que quisesses. Assim foi: fiz uma especialização em Marketing e na saída para a “vida real” procurei opções nesta área. Melhor escolha e melhor conselho de sempre: hoje reconheço não só a opinião do meu pai como as bases que a licenciatura em Economia me deram. Nada é por acaso.
Tem trabalhado essencialmente na área da cosmética. O que a atraiu, e a mantém, nesta área?
A área de Cosmética é absolutamente fascinante. E tenho a sorte de ter vivido “tempos” tao distintos como o nascer do digital, o boom dos shoppings, a alteração dos hábitos do consumidor, o surgimento de marcas com novos e distintos conceitos e tantas outras coisas, como a crise económica em 2009 e ainda a pandemia pelo meio. Um marketeer tem “sede” de mudança e novas aprendizagens e até à data, as circunstâncias da vida levaram-me a ter tido a sorte e privilégio de trabalhar marcas tao distintas quer de publico alvo, quer de preço quer de distribuição.
Pelo meio, achei que se calhar teria de ir procurar inspiração noutras áreas, ver outras coisas mas como sou uma mulher de convicções e missões, acredito sinceramente que tive de passar por cada uma delas, com meu contributo para hoje estar onde estou.
Qual a fase mais desafiante da sua carreira e quais as principais aprendizagens que fez?
Todas, mas, sobretudo, esta que estou a viver. Todo o nosso percurso tem desafios, obstáculos, vitorias e ensinamentos. Vivi todas as marcas com muita intensidade e dedicação. Visto a camisola e por isso cresci muito em todas elas, e penso (e espero) ter ajudado as mesmas a crescer também. Mas olho sempre em frente. E por isso, o meu maior desafio é este: o que acabei de abraçar e ao qual me quero dedicar e ajudar a crescer (ainda mais).
E qual o projeto em que mais se orgulha de ter participado?
Não se pede a uma mãe que escolha um dos filhos. É impossível. No coração de uma mãe, há amor de sobra para todos…. Mas posso escolher um projeto de que me orgulho muito, pessoal e profissionalmente. Quando me deram o bébé “MAC” deram-me também a função de liderar equipas. E se do ponto de vista profissional foi, sem dúvida, enriquecedor colocar a MAC como líder de make up em Portugal ao fim de 5 anos, o mais desafiante foi aprender a liderar pessoas, pois era a primeira vez que o fazia. Foi aí que aprendi que as pessoas são a essência das marcas. A base de tudo. E ainda hoje digo: não existem grandes marcas, existem sim, grandes equipas. E tudo vem daí.
Que diferenças e pontos em comum existem entre trabalhar no marketing de uma empresa de venda direta de produtos de beleza ou no marketing de empresas de cosmética de luxo?
Tudo e nada. As diferenças são certamente a forma de como temos de encarar o “nosso” consumidor que é, pelas razões obvias, diferente: em idade, em lifestyle, em expectativa pela marca. Os pontos em comum são os mesmos: “colocarmo-nos nos sapatos do outro”. Isto é válido na vida e no marketing. Se não percebermos o nosso cliente, não saberemos como falar com ele. E quando não sabemos comunicar, não conseguimos estabelecer relação. Essa é a base do marketing: criar relações, saudáveis e duradouras, com os nossos consumidores.
O que a atraiu na proposta da Clarins e que missão lhe foi entregue?
Tudo. Acredito que estou onde devia estar, mas, sobretudo, que o meu percurso me encaminhou para estar hoje aqui. Mas posso dizer que a base da minha decisão foi a equipa, acima de tudo. Acredito em pessoas e tenho o privilégio de estar numa empresa que coloca as pessoas em primeiro lugar, com uma equipa que pratica este espírito diariamente mas sobretudo sob a liderança de alguém que não só inspira a que o façamos, mas que fomenta, cultiva e acredita sinceramente na liderança sob este mote.
Depois, os valores da marca Clarins: os seus princípios e o ser fiel às suas origens e convicções. E claro, o desafio de poder contribuir para a liderança da Clarins no mercado português, em todos os segmentos.
Quais os maiores desafios que a sua área enfrenta atualmente?
A concorrência desleal. A existência de outros operadores no segmento, a praticarem um marketing agressivo baseado na componente mais perigosa: o preço.
Que conselhos deixa a uma recém-licenciada em marketing sobre fazer carreira nesta área?
Paixão: é preciso amar o que se faz. Dedicação: é preciso trabalho e empenho. Humildade: é preciso reconhecer que estamos sempre a aprender.
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