A jovem que veio de Viseu para se licenciar em Comunicação Social e Cultural em Lisboa, estaria longe de imaginar o que o futuro lhe reservava. Foi atriz nos Gato Fedorento, fez assessoria mediática na Lift Consulting e na MAG, foi relações públicas na bwin e diretora na Glam, até que, em 2016, se tornou CEO da Notable, empresa responsável pela comunicação, agenciamento e gestão publicitária de pessoas e marcas. O marketing de influência e a gestão de carreira são o seu forte, mas as áreas da comunicação e dos eventos estão a crescer substancialmente. Em dez anos, Inês Mendes da Silva, passou de 1 para 15 colaboradores e hoje conta no seu portfólio com 50 notáveis e sete marcas. O seu nome pode ser ainda desconhecido para muitas pessoas, mas os notáveis que a sua agência representa entram quase diariamente pela casa dos portugueses — Cristina Ferreira, Rita Pereira, João Baião e Pedro Teixeira são apenas alguns deles. Diz que o seu grande objetivo é olhar estrategicamente para cada pessoa como uma marca e que não é apenas uma parceira para o negócio. A sua relação profissional e de amizade com Cristina Ferreira e as inúmeras celebridades que estiverem presentes no seu casamento em 2023 são a prova disso. Em dez anos de atividade o mercado mudou muito e a Notable. tem sabido adaptar-se. “A exigência dos tempos obriga-nos a estar sempre atentos, não podemos ficar confortáveis porque isso mata qualquer empresa no ramo da comunicação”, garante.
Como e quando surgiu a ideia de lançar a Notable?
Inicialmente, a Notable. integrava a estrutura da JLM&A, e eu era diretora executiva dessa área de negócio. Em 2016, decidiu-se que a empresa teria oportunidade para crescer de forma isolada e propuseram-me ficar com a marca.
Nesse ano, percebemos que podíamos trabalhar para nos tornarmos num player relevante neste mercado e assim foi. Começámos, como qualquer empresa que dá os primeiros passos, com uma estratégia definida com base na realidade, sem “tirar os pés da terra”, mas sabíamos que os nossos objetivos nos podiam fazer alcançar coisas maiores. Tenho a certeza que foi das melhores coisas que me aconselharam na vida, que me realiza muito enquanto mulher e profissional.
Apesar disso, teve muito receio de aceitar este desafio, inclusive admite que chorou muito. O que mais receava e o que a fez aceitar, apesar dos receios?
É verdade, tive muito receio de aceitar este desafio. Nunca tinha gerido uma empresa. Tinha de aprimorar as minhas skills e tinha muito pouco tempo para fazê-lo. Apesar do saldo francamente positivo do departamento que já existia, não era eu que o geria. Eu geria projetos, o que me encantava era a criação e a criatividade e, de repente, passei a gerir uma empresa, com tudo o que isso implica. Mas, apesar do planeamento ter sido inexistente, foi o “salto de paraquedas” mais bem conseguido da minha vida.
É uma área de negócio que eu já conhecia bem e, na minha opinião, havia falta de oferta e de profissionalização nesta área. Havia a figura do publicista ou do agente, mas não havia uma oferta integrada e que pensasse em toda a estratégia e posicionamento de cada marca ou pessoa.
Por isso, e conhecendo bem o mercado, como era o caso, sabíamos que o modelo de negócio que criássemos teria de se distinguir do que já existia, e, principalmente, tinha de trazer algo novo, um serviço diferenciador que fosse “chave na mão” para quem trabalhasse connosco.
O que nos ensina a ser bons líderes é o mesmo que nos ensina a ser bons amigos, bons pais, bons filhos. As relações são a base de tudo, ainda mais quando falamos na área da comunicação.
A licenciatura em Comunicação Social e Cultural não prepara para a gestão de uma empresa. O que procurou garantir antes de dar esse passo?
A licenciatura ensina-nos muito. Mas a experiência do que é estar na Faculdade, no meu caso com uma mudança de cidade, num sítio novo, ajuda-nos ainda mais.
Hoje fala-se muito em liderança e, de repente, os bons líderes parecem estar em todo o lado e todos queremos ser reconhecidos como tal.
Mas há uma regra profissional que eu tenho como lema na vida. Não importa o que eu penso sobre mim ou o que eu acho que os outros pensam. O que importa é a marca que deixo.
E, sejamos sinceros, o dia-a-dia é muito duro, e gerir uma empresa leva-nos a ter de tomar decisões difíceis e a fazer escolhas.
O que nos ensina a ser bons líderes é o mesmo que nos ensina a ser bons amigos, bons pais, bons filhos. As relações são a base de tudo, ainda mais quando falamos na área da comunicação.
Que características e skills são fundamentais para ser boa na sua área? Além de uma forte vertente comercial, também tem de transmitir uma grande segurança/confiança às pessoas e às marcas que representa.
Na verdade, acho que a vertente comercial é a menos relevante.
O que é importante é ter uma equipa que funcione bem, em que cada pessoa sinta que tem espaço e oportunidades para crescer e ocupar o seu espaço. Tem sido esse o segredo do sucesso, somos todos muito diferentes e há momentos para cada um de nós. Se a nossa estrutura for firme, isso passa para os clientes que, assim, encontram em nós uma extensão da equipa. Temos uma equipa com elementos com muita experiência em comunicação, seja de marca ou mais corporativa, como temos elementos muito jovens, que nos trazem ideias completamente novas e abordagens inovadoras aos desafios.
Além disso, trabalhamos os perfis e as marcas de forma estratégica e pensada ao pormenor, analisamos contextos e desenhamos cenários, tentamos minimizar os erros, e isso, mais uma vez, só pode acontecer com uma equipa multifacetada.
Quantos, e quais, os agenciados que tinha a Notable quando se autonomizou? Quais foram os primeiros clientes que conquistou já como CEO?
A Notable., na altura, já tinha alguns clientes que ainda permanecem connosco, como Pedro Teixeira, Rita Pereira, Cristina Ferreira, Carina Caldeira, e outros que decidiram seguir outros caminhos, como Isabel Silva, Ana Rita Clara ou Helena Isabel. Em seguida, o Board começou a ficar mais robusto e mais variado, com personalidades que, à data de hoje, fazem da Notable uma marca da qual muito me orgulho.
A Cristina é uma máquina de trabalho, tem uma visão estratégica muito aprimorada, não tem medo de arriscar. E isso, na altura, foi o combustível que me deu ainda mais força. A visibilidade da Cristina acabou por, naturalmente, dar visibilidade ao meu trabalho. Sou muito grata por isso. Tenho a certeza de que a base da nossa relação é a confiança mútua.
Quando é que a Cristina Ferreira entra na sua vida e qual a sua importância para a Notable?
A Cristina só integra o board da Notable. alguns meses depois de a empresa ter sido criada. Já existia era uma relação muito forte de outros trabalhos. Fiquei muito feliz quando voltámos a juntar-nos. A Cristina é uma máquina de trabalho, tem uma visão estratégica muito aprimorada, não tem medo de arriscar. A Cristina vai, simplesmente. E isso, na altura, foi o combustível que me deu ainda mais força. Não havia nem há limites com a Cristina. Se sonhamos, é para concretizar. Para quem estava a começar um negócio, foi muito importante ganhar esta embalagem. A visibilidade da Cristina acabou por, naturalmente, dar visibilidade ao meu trabalho. Sou muito grata por isso. Tenho a certeza de que a base da nossa relação é a confiança mútua.
Inês Mendes da Silva, à direita, com Cristina Ferreira, e Teresa Lameiras, da CUPRA, na entrega do prémio da Executiva “As Mulheres Mais Influentes de Portugal”, em 2018, em que Cristina Ferreira foi uma das distinguidas.
O seu trabalho não é apenas esperar que as pessoas ou marcas lhe batam à porta. O que tem de diferente para oferecer a um potencial agenciado e que tipo de abordagem faz às marcas? Que ideias lhes pode levar?
Desde que a Notable. nasceu o nosso grande objetivo é olhar estrategicamente para cada pessoa como uma marca: qual o seu propósito e que marca quer deixar no mundo?; quais os territórios de comunicação que quer ocupar e que causas o/a movem?
Nós gostamos de trabalhar todas essas vertentes e fases de construção da marca com os nossos agenciados. Não somos parceiros apenas para o negócio.
Isto aplica-se também aos nossos clientes e, por isso, é tão entusiasmante trabalhar projetos como o Honest Greens, com quem estamos desde a chegada do primeiro restaurante a Portugal; com a Taberna Londrina, um projeto de quatro jovens empreendedores que nasceu de uma receita familiar e que já tem 18 restaurantes, dois deles fora do País; ou até desafios únicos como poder olhar para a presença nas redes sociais de um dos CEO mais relevantes do nosso País, o Rui Miguel Nabeiro.
Não fazemos apenas uma coisa e só conseguimos estar em tantos projetos diferentes e ter tantas ideias, porque temos uma equipa multidisciplinar e cheia de energia.
Qual foi o vosso papel, por exemplo, na mais recente publicidade da Uber Eats?
Foi um grande projeto, fazem falta grandes campanhas, com grandes nomes. Por mais que se declare o final da televisão, as grandes campanhas publicitárias, quando bem trabalhadas e conseguidas, ainda agitam o mercado. Na Notable., apesar de sermos muito reconhecidos por termos aberto caminho no digital, adoramos os meios tradicionais e é sempre com felicidade que trabalhamos campanhas com televisão, rádio ou rede de outdoor.
A campanha da Uber Eats é a prova disso mesmo e nós mergulhámos logo no projeto, desde que fomos desafiados pela Stream and Tough Guy, a agência que desenvolveu o conceito criativo.
O nosso papel foi ajudar a contratar os rostos ideais, seja pela associação às ideias e mensagens, seja pelo efeito surpresa ou capacidade de chegar aos diferentes públicos. Houve muitos nomes em cima da mesa, passámos muito horas a pensar juntos e, no final, o resultado foi incrível. Neste projeto, o papel da Notable. foi de negociação contratual com cada um dos protagonistas e gestão no dia de filmagens, bem como na manutenção do processo até ao último dia da campanha no ar.
O mercado é muito imprevisível nas áreas da comunicação e do marketing, é impossível fazer planos a longo-prazo. As mudanças são quase diárias e, por isso, o nosso trabalho implica estar sempre em cima do acontecimento. Antes fazíamos planos a um ano, hoje, isso é impossível, o que nos obriga a um dinamismo ainda maior.
Desde julho de 2016 que a Notable. passou para as mãos de Inês Mendes da Silva.
Como tem evoluído a sua atividade desde que começou? O que era obrigatório no início e que hoje já não é relevante, e o que se tornou imprescindível que no passado nem lhe passaria pela cabeça?
Na verdade, a Notable. nasceu com o propósito de construir marcas pessoais nas várias plataformas. Pelo contexto, acabou por ser pioneira no digital, devido ao surgimento de novas redes e canais de comunicação.
Portanto, tivemos de nos adaptar à velocidade que o mercado exigia de nós.
E acho que isso faz parte da nossa identidade.
Em apenas 10 anos, não foi a Notable. que mudou assim tanto. Foi o mercado, foram as redes sociais e todo o setor da comunicação.
As redações, nessa altura, estavam cheias de jornalistas e hoje são cada vez menos e com cada vez menos recursos. Tivemos de nos adaptar e desenvolver outras formas de divulgação para as marcas e pessoas.
Também na produção de conteúdos, se há uns anos – e nem assim há tantos – eram valorizados os vídeos ou fotografias super profissionais e com grandes produções, hoje, e com o crescimento do TikTok, percebemos que as tendências de consumo são precisamente os conteúdos menos pensados, menos cuidados e mais naturais.
A exigência dos tempos obriga-nos a estar sempre atentos, não podemos ficar confortáveis porque isso mata qualquer empresa no ramo da comunicação.
Quais os principais desafios que enfrenta hoje no seu negócio?
O mercado é muito imprevisível nas áreas da comunicação e do marketing, é impossível fazer planos a longo-prazo. As mudanças são quase diárias e, por isso, o nosso trabalho implica estar sempre em cima do acontecimento.
Antes fazíamos planos a um ano, hoje, isso é impossível, o que nos obriga a um dinamismo ainda maior.
E claro que as redes sociais nos mostram diariamente como temos de adaptar a comunicação das pessoas e das marcas que trabalham connosco.
Mais do que nunca, temos de acompanhar as tendências e estar muito atentos às mutações do mercado.
Este ano apresentaram três novas áreas de negócio – Eventos, Corporate e Acting. Quais são hoje as áreas de atuação da Notable e quais as mais importantes no negócio?
Por opção, nunca divulguei os valores do negócio. Porque parecem só números, sem uma explicação para tudo o que envolvem e toda a estratégia associada.
O Marketing de Influência e a gestão de carreira, também pelo track record que temos, é a área com maior peso. Mas a comunicação e eventos estão a crescer substancialmente.
Como alguém que será sempre uma account, [gosto] da liberdade criativa e poder explorar tantas ideias, estar sempre a procurar inspiração em todo o lado. Para quem tem uma empresa, [gosto de] ver tantas pessoas a crescer e a surpreenderem-me todos os dias.
Quais os seus sonhos para a Notable?
Em 8 anos passámos de 1 para 15 colaboradores, acho que é mais do que sonhava.
Somos muito ponderados e é absolutamente prioritário continuarmos a desenvolver um trabalho profissional, sério, transparente, mas de forma dinâmica e divertida.
Espero que continuemos a ter resiliência e capacidade de adaptação à mudança dos tempos, que continue a ter esta equipa tão diferente entre si mas que se complementa tanto e que, por isso, faz a máquina andar.
Quantas pessoas e marcas representam?
Atualmente, somos a agência que representa cerca de 50 talentos na sua presença digital, relação com meios de comunicação e com marcas. Somos também a consultora de comunicação de sete marcas. Temos uma carteira vasta de clientes, mas confesso que somos extremamente cuidadosos relativamente a quem adicionamos ao nosso portefólio, porque é preciso muita dedicação a cada projeto e há ainda uma marca muito própria, a Notable., que queremos preservar.
Quantas pessoas emprega e o que privilegia em quem trabalha consigo?
Somos 15 pessoas nas instalações, mais equipas externas de vídeo e fotografia, de RH, de contabilidade, informática e de serviços jurídicos.
Privilegiamos quem adore e se divirta a fazer isto (sejam eventos, negociação de campanhas ou acções mais corporativas), embora de forma séria. Privilegiamos quem tenha “mundo” e procure uma vida equilibrada fora do escritório, porque essa experiência exterior traz muito para dentro da estrutura. Privilegiamos sensibilidade e bom senso e, acima de tudo, espírito de equipa.
Ao longo destes anos qual o momento mais stressante/angustiante que passou com uma das pessoas ou marcas representadas e qual aquele de que mais se orgulha?
O que acontece na Notable., fica na Notable. E os nossos clientes sabem disso.
O que mais gosta nesta profissão?
Como alguém que será sempre uma account, a liberdade criativa e poder explorar tantas ideias, estar sempre a procurar inspiração em todo o lado.
Para quem tem uma empresa, ver tantas pessoas a crescer e a surpreenderem-me todos os dias.
Está praticamente na sombra dos seus agenciados, mas na verdade é uma mulher muito poderosa. Como sente e/ usa esse poder?
Julgo que essa ideia não corresponde à verdade e é mesmo importante desmistificá-la. Tive a oportunidade de poder trabalhar com pessoas com uma grande exposição, o que acabou por dar também alguma exposição ao meu trabalho.
Mas tudo o que a Notable. faz atualmente é fruto de muito empenho e de uma enorme dedicação da equipa muito atenta ao que é tendência.
Comecei sozinha, num tempo diferente e em que os desafios eram outros. Hoje já não acontece, felizmente, e bebo muito do que a equipa me ensina. Já não faço nada sozinha, nem quero. “Foram tempos difíceis para os sonhadores”, como diria Amélie Poulain!
Quais os principais mitos que rodeiam a sua atividade e que pode desfazer?
Que tudo é divertido e se consegue com muito pouco trabalho. Esta ideia é muito vincada na área do marketing de influência, associam levianamente à mera venda de produto, sem dar relevância à taxa de esforço implicada neste tipo de campanhas. Desde o briefing, à análise das estatísticas e consequente escolha dos perfis, criatividade, produção e execução, todo o processo é muito exigente e implica muitas horas de trabalho. Muitas vezes (ainda!) não é dado o devido valor. Principalmente, por pessoas fora da área da comunicação. Trabalhamos diariamente também para contribuir para essa mudança de mentalidades.
Que mensagem deixa a uma mulher que sonha lançar um negócio próprio?
Que confie na sua intuição e sensibilidade. E que se rodeie da equipa certa. De homens e mulheres.
Inês Mendes da Silva no programa de humor Gato Fedorento, em 2007.
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