Mercados emergentes e retalho: o caso chinês

Já aqui abordei a alteração dos padrões de consumo de grande maioria das pessoas e o efeito prático que isso provoca na forma como as empresas e marcas abordam, quer a comunicação quer a distribuição. Trata-se do equilíbrio entre a componente online e e-commerce versus a importância do espaço físico, ou seja a optimização da estratégia ROPO (research online, purchase online e vice-versa).

Mas os mercados são distintos, crescem a ritmos diferentes, adoptam de forma mais ou menos rápida as novas tecnologias e são mais ou menos permissivos às alterações dos padrões de consumo. É por isso que os mercados emergentes, em particular a China, merecem uma análise mais detalhada.

O mercado de retalho alimentar chinês está avaliado em cerca de 700 biliões de dólares e é um alvo apetecível para as grandes cadeias de retalho, que cresce em progressão geométrica na adesão às novas tecnologias. Uma vez que ainda não está estabelecida uma rede física bem estruturada, os consumidores criaram rapidamente o hábito de comprar online e pura e simplesmente não se deslocam às lojas.

Se tomarmos como exemplo um conjunto de mulheres chinesas entre os 25 e 35 anos e lhes perguntarmos como fazem as suas compras, elas considerarão a pergunta estranha, uma vez que a resposta é apenas uma: “Nunca vou a uma loja, exceptuando quando compro comida fresca!” A forma como os consumidores têm conhecimento das novidades assenta toda na comunicação online, incentivando-os a partilhar as novas experiências, naquilo a que se pode chamar Social Shopping. Assim se explica que das 10 maiores empresas que operam no negócio online, três são chinesas (Tenent, Alibaba e Baidu) e crescem exponencialmente.

Neste contexto, o negócio e-commerce rapidamente passará de uma lógica nacional para internacional, onde o mercado chinês se torna claramente numa grande oportunidade, colocando-se várias questões de índole estratégica, designadamente sobre a principal função do retalhista do futuro.

A breve prazo o retalhista passará a ser o canal de conexão de um produto qualquer, com um consumidor qualquer, em qualquer local onde este se encontre, desde que saiba providenciar a melhor informação em todas as fases do ciclo da compra e seja capaz de suscitar o interesse pela descoberta de novos produtos e serviços. Baratos, de preferência. O espaço físico permanece, mas terá a principal função de nos fazer descobrir novos produtos, no contacto directo com os mesmos, onde o factor humano desempenha um papel decisivo.

É o que a Amazon já está a fazer no mercado chinês, ajudando as empresas chinesas a colocar os seus produtos no resto do mundo, com grande êxito. Mas a grande oportunidade está no caminho inverso: assegurar-se de que é a plataforma na qual os produtos do Ocidente e Japoneses apostam para entrarem no mercado chinês. Isto, porque há uma procura crescente de produtos e marcas de qualidade com dimensão internacional, mas que têm dificuldade em criar uma operação neste mercado.

Os resultados dizem que, em apenas seis meses, a Amazon foi a entidade promotora de 3 milhões de produtos para as marcas que representa, sem custo ou qualquer esforço de marketing por parte destas.

Trata-se, pois, de um mix de marketing complexo, em que o estudo de cada mercado e do comportamento dos seus consumidores se torna essencial. É o marketing no seu estado mais puro, mas com todas as variáveis em transformação.

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