A Starbucks acabou com o cargo do CMO, mas não com o Marketing! É a sua razão de ser!

Um dos meus últimos artigos advogou que o marketing é a profissão do futuro. Entretanto, no decorrer desta semana, chegou a notícia de que a emblemática Starbucks eliminou o cargo de CMO (Chief Marketing Officer) da sua estrutura organizacional. Aquilo que parece evidenciar um conflito de posições, não é outra coisa, se não a mesma visão da realidade, que tentarei dissecar em seguida.

Em artigos que redigi há mais de uma década preconizava que um dia deixaríamos de ter departamento de marketing e departamento comercial para passarmos a ter o departamento do Cliente. E a razão era simples: é que nas fases da pré-venda, venda e pós-venda há um denominador comum na relação com a empresa que é o cliente. Chama-se agora a “jornada do cliente”. O mesmo cliente que não entende que há uma estrutura organizacional composta por departamentos distintos que, muitas vezes, passam responsabilidades entre si como se operassem em comportas estanques.

A centralidade no cliente, tema tão em voga nos dias de hoje, mais não é do que a exigência de uma atitude de marketing por parte das empresas.

É por tudo isto que assistimos ao proliferar de uma função que se tornará verdadeiramente estratégica na vida de qualquer empresa e que vai ganhando projeção nas empresas mais competentes: o CXO – Chief Experience Officer, que podemos traduzir para uma lógica muito clara: o Departamento do Cliente!

Ora, a Starbucks foi e é tudo isto. Tem mais de 38 mil lojas em todo o mundo, espera atingir 50 mil em mais de 100 geografias em 2030 e elegeu desde sempre o foco no cliente como o fator crítico de sucesso. Desde o seu início nunca pretendeu posicionar-se como uma loja que vende café, mas sim num espaço que gera emoções, sentimentos, empatia e visa otimizar a experiência do cliente. Não se pode comprar o amor pela marca, mas podem criar-se emoções de forma contínua, dando aos clientes o que pretendem, excedendo as expectativas.

Entre as múltiplas inovações, a empresa criou um design único de ponto de venda, foi pioneira na abordagem ao digital (desde 2002 que a Starbucks oferece WiFi grátis) e agora à inteligência artificial. Sempre foi conhecida por praticamente não investir em publicidade, uma vez que o seu propósito sempre incidiu em criar relações fortes com os clientes. Aliás, é por essa mesma razão que agora investe maioritariamente em mobilemarketing e redes sociais, onde tem mais de 70 milhões de seguidores.

Hoje, a Starbucks enfrenta a necessidade de se adaptar a uma turbulência constante, não só por força da competitividade que vem da China, como de algum boicote a que foi sujeita por parte de sindicatos ou por ter sido apanhada em fogo-cruzado na guerra Israel-Hamas, por ter escrito um post a favor da causa palestiniana. Nenhuma marca está a salvo desta realidade.

A Starbucks acabou com um cargo no organograma, porque essa função é exercida por todos. Já agora, o ex-CMO é agora o Diretor Geral da empresa para todo o internacional. Este é o maior voto de confiança no marketing e da importância que o mesmo representa na organização.

A Starbucks não acabou com o marketing, porque o marketing é a sua essência e a razão pela qual é conhecida mundialmente.

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