A partir do século XX, o luxo abriu mão da sua característica de exclusividade, o que tornou possível que uma larga fatia da população entrasse neste reduzido círculo. A “ilha” de que falavam Kapferer e Bastien abriu-se ao mundo e o luxo começou a obter legitimação social. Os estudiosos chamam-no de “novo luxo”.
Como nota Pamela Danziger, a palavra luxo designa, a partir de então, um produto, uma indústria e objectos de elevado preço, que ganham ainda mais valor com o passar do tempo. Segundo esta autora, os produtos de luxo repartem-se em três categorias:
- Produtos de luxo para casa, (arte, objectos de decoração, quer para a casa em particular quer para o jardim, e respectiva manutenção, pavimentos, móveis de luxo, cortinados, roupa de cama e de banho, material electrónico,…)
- Serviços e experiências de luxo: viagens, jantares, idas ao SPA, tratamentos de beleza, etc.
- Produtos de luxo pessoais: automóveis, roupas e seus acessórios ( malas, óculos, lenços de estilistas, mochilas, carteiras, joalharia, relógios), e perfumes e produtos de cosmética.
Prevê que a segunda e terceira categorias tenham um futuro muito próspero, já que os serviços e experiências de luxo estão em crescimento exponencial. O antigo luxo focava-se no objeto, enquanto que o novo luxo se foca-se na experiência.
Tratamentos de beleza e massagens em spa são experiências do novo luxo
Segundo Kapferer e Bastien, os cinco os factores que contribuíram para que o luxo adquirisse este conceito actual foram a democratização, o aumento do poder de compra, a globalização, a comunicação, e o efeito de no return. O novo luxo foca-se no consumidor: pretende-se que este usufrua das melhores experiências de luxo possíveis. Pamela Danziger, que é conselheira do Grupo LVMH, nota que as suas estratégias centram-se na experiência e no consumidor e na qualidade do produto. Apoiada em inquéritos comportamentais dos consumidores e em estudos e análises trimestrais ao mercado de luxo efectuados pela sua empresa, a Unity Marketing, esta autora dispõe de um manancial de informação absolutamente notável.
Com base nela definiu as seguintes personalidades dos consumidores de luxo:
- Luxury aspireis: desejam atingir um nível elevado de consumo. Gastam sobretudo em marcas para as poderem ostentar.
- Luxury cocoonars: mais materialistas, valorizam, sobretudo, os produtos para a casa, o seu “casulo” repleto de preciosidades.
- Butterflies: menos materialistas, são mais virados para o exterior, gastando em luxos e experiências pessoais e em acões filantrópicas.
- X-Fluents: têm uma conta bancária que lhes permite gastar muito dinheiro nos mais diversos produtos de luxo e tirar proveito das melhores experiências que os serviços de luxo oferecem.
- Temperate pragmatics: são um pesadelo para os marketeers do luxo, pois têm um elevado nível de riqueza e poder de compra mas só experienciam o luxo em raras ocasiões. Estão mais focados com a resolução dos problemas sociais e ambientais do mundo.
O novo luxo caracteriza-se, assim, por desenvolver uma consciência em relação à responsabilidade social, contribuindo com acções filantrópicas a favor de certas causas e para aliviar os males que afligem a sociedade. Anotam Kapferer e Bastien que contribuindo cada vez mais para acções de filantropia, as marcas se redimem, ganhando um carácter mais humano que trava, de certo modo, a crítica em relação aos gastos sumptuários, e aos muitos milhões de lucros que obtêm anualmente.
O prêt-a-porter
Na sua ânsia de conquistar o mundo ocidental o Novo Luxo encontra poderosos concorrentes: os produtos industriais e o seu marketing sofisticado, que enfrenta com resiliência e audácia criativa.
A partir da segunda metade do século XX, o luxo parecia estar a percorrer um caminho que levaria à sua queda. O declínio da alta-costura e o consequente surgimento do pronto-a-vestir indiciavam uma derrocada. Não foi assim. Depois da segunda Guerra Mundial surge com mais intensidade o prêt-à-porter (pronto a vestir), expressão criada em 1949 por J.C.Weil para designar um segmento de moda extensivo a um número mais alargado de consumidores, que nos anos 1960, a ascensão da moda jovem, impulsionou.
Sem a exclusividade e o rigor da alta costura, teve um papel importante no processo de democratização. Possui um padrão de qualidade muito elevado quer no corte quer nos tecidos utilizados, por isso veste personalidades de renome e gente com grande poder de compra. Marcas como Versace, Prada, Gucci, Givenchy de entre outras igualmente famosas. colocam a sua assinatura em produtos desta área em desfiles que efectuam nas grandes metrópoles da moda: Paris, Nova Iorque e Milão.
Outros capítulos de “A deslumbrante história do luxo”
Capítulo 1. Introdução: tudo o que luz é luxo
Capítulo 2. Paleolítico: o luxo espiritual
Capítulo 3. Antiguidade: o luxo torna-se ostentação
Capítulo 4. Esbanjar para impressionar
Capítulo 5. Idade moderna, paixão por antiguidades
Capítulo 6. O luxo das amantes e do champanhe
Capítulo 7. O brilho da corte do rei Sol
Capítulo 8. As mulheres e amantes de Luís XIV
Capítulo 9. As mulheres que brilharam na corte do Bem Amado
Capítulo 10. Maria Antonieta, Madame Déficit
Capítulo 11. D. João V, o Rei Sol Português
Capítulo 12. Alta costura e boas maneiras
Capítulo 13. Da Belle Époque a guerra mundial
Capítulo 14. Alta costura, o luxo superlativo
