Durante esta semana, Cannes esteve ao rubro com a 64ª edição do Festival of Creativity, que reúne os maiores nomes da comunicação, publicidade e marketing, tecnologia e design, em palestras e entregas de prémios com o melhor que se faz nesta indústria. E um dos temas quentes desta edição foi a necessidade de mudar a forma estereotipada como homens e mulheres são retratados na publicidade.
A ONU Women marcou presença no festival com algumas iniciativas, entre as quais a sessão inaugural da Unstereotype Alliance, parceria que junta aquele organismo e a Unilever, a que se associaram nomes de peso como a Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Mars ou Microsoft. E esperam juntar ainda mais empresas à causa, como a Google, Facebook e Twitter, que se fizeram representar na reunião, segundo o site da Fortune.
A inspiração para este debate e compromisso coletivo vem da campanha Unstereotype, lançada em 2016 pela Unilever. “Queremos retratar as mulheres em papéis que se relacionem com as suas aspirações e conquistas mais vastas e não apenas nas suas responsabilidades”, pode ler-se na página do grupo dedicada ao tema. Outro dos objetivos é mudar a perceção sobre a aparência feminina, mostrando-a de forma “positiva e sem críticas”. Esta perspetiva mais diversa e positiva de beleza feminina já tem, aliás, tradição na Unilever, com campanhas como a Dove Beleza Real, protagonizada por mulheres de diferentes idades, etnias, tipos de corpo e estilos.
De acordo com Keith Weed, diretor de marketing e comunicação da Unilever, as campanhas publicitárias que mais derrubam estereótipos de género mostram ser 25% mais eficazes, além de criarem um impacto mais positivo para marca. “Temos visto um progresso verdadeiro nesta indústria, mas ainda não é suficiente. O nosso trabalho não estará feito enquanto virmos um anúncio que limite o papel de homens e mulheres na sociedade”, cita a Marketing Week.
Esta iniciativa global vem na sequência de um estudo de mercado publicado em 2016 pela Unilever, realizado em vários países e com várias marcas, onde se concluía que 40% das mulheres não se reveem na publicidade a que assistem; 50% dos anúncios não as mostravam de uma perspetiva positiva e progressista e apenas 3% das campanhas apresentavam mulheres inteligentes ou divertidas. “Estas imagens persistentes alimentam as normas culturais e são um sério obstáculo à igualdade de género. Precisamos de as identificar e mudar”, observou a Diretora Executiva da ONU Women, Phumzile Mlambo-Ngcuka.
