Transparência? Sim, se for real!

As empresas e as respetivas marcas são cada vez mais avaliadas pela sua imagem, reputação, confiança e integridade. Este são valores que não constam de nenhuma rubrica da demonstração de resultados, mas que encontram reflexo nos proveitos, uma vez que são partilhados pelos clientes através da sua experiência de compra.

Já se iniciou o caminho para quantificar muitas destas variáveis, desde o NPS ou Índice de Reputação que, não só permitem aferir a evolução do sentimento do mercado, como ajudam a identificar as boas e más praticas de benchmarking, uma vez que se comparam entre pares. Todavia, há passos a percorrer num caminho que está traçado pelo grau de exigência dos clientes, mais informados e influenciados.

O primeiro decorre do facto desta análise só circular entre empresas de dimensão significativa (ex. farmacêuticas) ou quando estão representadas por uma associação sectorial (ex. telecomunicações). Escapa a esta dimensão pública a imagem percecionada das PME’s ou microempresas que, para todos os efeitos, são por nós tão avaliadas quanto as maiores (ex. restaurante, cabeleireiro, agência de contabilidade ou mediador de seguros).

Em segundo lugar, ainda há pouco reflexo dessa avaliação nas práticas empresariais internas, desde o modelo de incentivos comerciais assente no mérito da avaliação dos clientes, à gestão de conteúdos online ou às campanhas de comunicação. Em boa verdade, a indústria hoteleira foi pioneira nesta prática, ao criar um pocket money de incentivos para as diferentes áreas de atuação (receção, limpeza, food & beverage, animação, etc…) que estão dependentes do grau de satisfação dos clientes. Este é um exemplo que, claramente, ajuda a que as equipas sejam convenientemente lideradas e funcionem orientadas para a competência do serviço a clientes, com evidentes ganhos na qualidade percebida.

Um terceiro e último ponto que merece ser visitado decorre da comunicação propriamente dita. Até que ponto o conteúdo da comunicação, seja corporate, de produto, serviço ou ponto de venda, reflete de forma clara e objetiva a realidade da oferta? Quando visitamos os valores ou a missão das empresas encontramos relação direta com as práticas reais de mercado? É que é essa precisamente a razão de ser da construção dessas dimensões aspiracionais.

Entretanto, começamos a ouvir falar de pontos de venda, como supermercados, que dão preferência à exposição de produtos cuja informação transparente nas vertentes da sustentabilidade seja clara. E este exemplo irá alargar-se a variadíssimos domínios, uma vez que as gerações Z e Alpha colocarão um filtro nas suas opções de compra, privilegiando o que é natural, bio, orgânico, sustentável e reciclável.

Estamos a chegar perto do momento em que estas métricas reputacionais se tornarão públicas e indiciarão, por exemplo, quais as empresas que devem fazer parte de uma short list candidatas a concursos públicos. Mas atenção: esse ranking só será transparente se assentar na perceção real do mercado e não tanto pela eleição de orgãos de comunicação social ou empresas de estudos de mercado. Isto é, a verdade dimensionada por quem a vivencia na realidade.

Com tudo isto, a comunicação das marcas passará a ser necessariamente avaliada de forma mais cruel e direta. Vai ser necessário provar os méritos que são anunciados. Seja através de provas reais de certificação, de testemunhos de clientes, de métricas públicas, de clientes conquistados, de projetos ganhos ou de prémios recebidos.

A perceção de valor das marcas de amanhã não se encontra no slogan nem na imagem apelativa. Para acontecer tem de ser verdade.

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