O que a fez regressar à publicidade depois de uma carreira bem-sucedida na Parfois?
Na verdade, eu acho que tenho uma estrelinha enorme que me guia e põe perante desafios e que anda a par e passo com muito trabalho. Com essa estrela vão aparecendo algumas oportunidades irrecusáveis como foi o caso da Parfois depois de 2 anos em São Paulo, e o caso da Fuel depois de 6 anos na Parfois. Na Parfois ganhei mundo, visão de dentro, do “outro lado” e foi isso que me fez mudar. Como será voltar ao meu berço, com tanto mundo e sentindo-me mais completa enquanto profissional.
Do que mais se orgulha nos seis anos que trabalhou na Parfois?
A Parfois sempre foi uma empresa muito orientada para o produto, todo o seu posicionamento de mercado era quase exclusivamente centrado no produto. Ou seja, faltava-lhe uma identidade de marca. E o grande desafio foi precisamente trabalhar a marca Parfois, dá-la a conhecer, explorar o seu universo, a sua essência, a sua história, as histórias de quem, nos bastidores, faz a marca todos os dias. Orgulho-me de lhe ter dado voz e corpo ao seu propósito de uma empresa de uma mulher que visa inspirar todas as mulheres através da moda, para além de ter contribuído juntamente com uma equipa incrível para a expansão e reconhecimento internacional da marca, hoje com uma presença em mais de 70 países e com 1000 lojas.
Este é como que um regresso ao passado. Que grandes mudanças nota neste mercado desde que o deixou em 2013?
Deixei um setor que se encontrava em crise profunda e regresso num momento de maior, digamos, otimismo. Porém, a verdade é que os orçamentos publicitários nunca mais regressaram aos valores que se praticavam na época de pré-crise e muitos dos briefings começam com “low budget” ou “no budget”. À parte essa questão determinante, a publicidade está agora nas mãos da comunicação digital, e é essa a grande mudança que noto, comparando com 2013, mas também foi esse o ambiente em que trabalhei nos últimos 6 anos, digital e experiências. É lá que o consumidor está, é lá que o consumidor procura informação e experiências e é lá que todos temos que estar e atuar.
De São Paulo trouxe uma frase que uso como “motto” de vida, “prefiro ser uma metamorfose do que ter uma velha opinião formada sobre tudo”.
Quais os principais desafios que este setor enfrenta atualmente?
O mundo todo cabe num telefone, desde o consumo à criação e isso é uma mudança radical.
A velocidade com que tudo acontece obriga-nos a mudar processos e um dos principais na minha opinião é integrar mais os clientes em todos os processos.
Test and learn sem medo de errar, mas aprender rápido para corrigir rápido. Para isso também é preciso algo em que tenho falado repetidamente, “Gut(s)”, ou seja gut feeling para ter sensibilidade de identificar oportunidades que muitas vezes os números ainda não conseguem quantificar e Guts, de coragem de arriscar.
E em que medida a Susana também mudou neste período em que esteve afastada? Que aprendizagens fez na Parfois que lhe podem agora ser úteis na Fuel?
Estes 8 anos afastada, 2 em São Paulo e 6 na Parfois, trouxeram-me muita coisa. Digo com frequência que há uma Susana antes de São Paulo e depois de São Paulo. Humildade, abertura para o outro para ouvir diferentes opiniões. De São Paulo trouxe uma frase que uso como “motto” de vida, “prefiro ser uma metamorfose do que ter uma velha opinião formada sobre tudo” e isto para mim é uma capacidade fundamental nos dias de hoje, quando a única constante é a mudança.
Já vim de São Paulo com mais mundo, mas na Parfois, ter a oportunidade de gerir daqui, 70 países, foi único. Diferenças culturais, abrir a China, entender como é que coisas que funcionam em Itália,não funcionam na Alemanha, dá-nos uma capacidade macro e experiência brutais. Regresso à publicidade com uma visão do lado do cliente mais aprofundada e estruturada. Trago da Parfois uma herança enorme que vai muito além do trabalhar uma marca. Falo das pessoas, falo da hipótese que me deram de trabalhar com pessoas, formá-las e fazê-las brilhar, descobrir os seus talentos e potenciá-los. A experiência na Parfois foi fundamental para desenvolver a minha capacidade de liderança, sabendo estabelecer as pontes necessárias, ouvir, respeitar as diferenças e comunicar os objetivos. É inquestionável que o lado humano de qualquer negócio é essencial para alcançar o sucesso.
Não sou a favor da discriminação positiva, das quotas de equilíbrio entre os géneros. Na minha opinião, o mérito deve prevalecer, muito embora reconheça que nem sempre é fácil a afirmação feminina em certos meios.
Qual a missão que lhe foi confiada na Fuel e que marca gostaria de deixar na agência?
Quero sobretudo levar as equipas da Fuel a desafiar o status quo e a não serem estanques, imóveis e intocáveis, e, assim, terem a possibilidade de criar projetos inspiradores não só para os clientes, mas sobretudo para as pessoas. Poder ser um agente de mudança e cultura, transformação.
É também essencial em tudo o que fazemos, a empatia, que as equipas calcem os sapatos do cliente, absorvam a informação e que percebem a fundo as necessidades do negócio, a sua essência e dos consumidores, que acompanhem o seu dia a dia e assim tragam inputs/insights fundamentais para os projetos. Estamos a integrar cada vez mais os nossos clientes em todo o processo, a partilhar ideias para alcançarmos resultados mais ricos, mais afinados, mais certos e eficazes. No fundo tentamos reduzir o erro e acelerar os processos. Trabalhamos em conjunto para que os projetos que desenvolvemos tenham verdadeiro impacto na sociedade e não sejam apenas boa criatividade.
Ainda há poucas mulheres na liderança de agências de publicidade. Porque acha que isso acontece e em que medida este setor pode beneficiar com uma maior presença feminina no topo?
Antes de mais, devo dizer que não sou a favor da discriminação positiva, das quotas de equilíbrio entre os géneros. Na minha opinião, o mérito deve prevalecer, muito embora reconheça que nem sempre é fácil a afirmação feminina em certos meios. Portanto, mais do que fortalecer a presença feminina na liderança de agências de publicidade, devemos, isso sim, potenciar o talento de quem quer que seja, muito embora reconheça que há que criar condições para que, por exemplo, as mulheres não vejam o seu emprego em risco só pelo facto de serem mães. E essa é uma responsabilidade que cabe a todos. Ou seja, o setor beneficia se for justo e privilegiar o mérito. Seja com homens ou mulheres. Mas sim, seria bom ver mais mulheres. Diversidade é bom!
Que conselho deixaria a uma jovem que sonhe em fazer carreira nesta área?
Que não tenha medo de arriscar, que seja curiosa e sempre humilde. Que comece a estagiar durante o curso, que só avance para o mestrado ou outra formação depois de ter mais certezas. Há muitas pessoas a quererem entrar nesta área? Há! Mas vai sempre haver espaço para quem tenha brilho nos olhos e tenha a certeza do caminho que quer percorrer.
