Vive em Londres, mas foi em Lisboa e a falar para uma audiência de executivas portuguesas, encontro promovido pela PwN, que fomos encontrar Mafalda Torgal Ferreira. Atualmente, é diretora global de marketing na BIMA, uma insurtech sueca pioneira e líder mundial no segmento de micro-seguros e serviços de saúde distribuídos através de tecnologia móvel para clientes de baixo rendimento em mercados emergentes. É a partir dos escritórios londrinos da companhia que assegura a consistência da marca nos 15 países onde a empresa está presente, na América Latina, África e Ásia. Diariamente, Mafalda trabalha em três línguas (inglês, espanhol e francês) e coordena equipas em 10 países (Paraguai, Senegal, Gana, Tanzânia, Camboja, Sri Lanka, Indonésia, Filipinas, Bangladesh, Paquistão), visitando frequentemente estes mercados.
Natural de Lisboa, Mafalda licenciou-se em Gestão de Empresas na Universidade Católica, mas confessa que, nessa altura, não gostou assim tanto do curso e de decorar conceitos. A excelência nos estudos viria mais tarde, quando fez o Global Executive MBA da IESE Business School, em 2012, já com o intuito de iniciar uma carreira internacional. “Provei a mim mesma que conseguiria ter sido boa aluna, se me tivesse aplicado na licenciatura.”
Também não sentiu o fit no seu primeiro emprego, numa agência publicitária. O seu “primeiro amor” foi mesmo a Portugal Telecom, onde trabalhou durante 19 anos e se especializou em telecomunicações móveis. Entrou em 1996, como gestora de conta de grandes clientes da TMN, no Porto. Um ano mais tarde era promovida ao seu primeiro cargo de gestão, liderando a implementação da operação comercial da TMN nos Açores. Regressada a Lisboa um ano depois, foi responsável do departamento dos clientes de indústria e serviços. Após 7 anos de área comercial, integrou a direção de comunicação da TMN, enquanto responsável pela estratégia Below the Line, onde implementou um conceito de patrocínios que ainda hoje prevalece.
Em 2012, depois de terminar o MBA, foi convidada para diretora comercial e de marca da Timor Telecom (Díli), onde liderou uma equipa de mais de 250 pessoas e restruturou as áreas de marca e comunicação, distribuição, call centre e serviço ao cliente. Em 2015, deixou a PT e daria seguimento à carreira internacional, que entretanto a levou a Kuala Lampur (Malásia), onde foi diretora de Marketing para APAC (Ásia e Pacífico) do Grupo TimWe durante um ano. No início de 2017 mudou-se para Londres, determinada a dar um novo rumo ao percurso profissional. Frequentou um curso de coding e começou a explorar ativamente as oportunidades de trabalho. O esforço compensou: passados 3 meses era contratada pela BIMA.
É desta sua nova fase profissional e de um percurso prolífico que nos fala, bem como da capacidade de uma executiva se reinventar numa carreira internacional, depois dos 40 anos e de quase duas décadas ao serviço da mesma empresa.
O que a levou a decidir-se por procurar uma carreira internacional, depois de 16 anos de uma sólida carreira no setor das telecomunicações, em Portugal?
Sempre aspirei a ter uma carreira internacional, mas várias situações foram-me afastando do meu objetivo, nomeadamente ter trabalhado numa das maiores empresas de telecomunicações portuguesas, onde os desafios e a diversidade de funções que me ofereceram foram sempre uma constante. Outras motivações foram o meu gosto pela multiculturalidade e por viver fora da minha zona de conforto — gosto de me pôr à prova e é em funções que ofereçam alguma adversidade que retiro o melhor de mim.
“Trabalhar em Díli exige uma pessoa com abertura de espirito, que goste de diversidade, que não se importe de estar fora da sua zona de conforto, com muita criatividade para implementar em clima de adversidade e com falta de recursos.”
Desde 2015 que trabalha com mercados da área da Ásia e Pacífico. Que exigências específicas têm esses mercados e clientes? Como foi viver e trabalhar em Díli e Kuala Lampur?
Há um choque cultural grande. O ritmo de trabalho é outro, a cultura de trabalho não é a mesma e, em alguns casos, existe muita falta de formação dos recursos humanos. Trabalhar em Díli exige uma pessoa com abertura de espirito, que goste de diversidade, que não se importe de estar fora da sua zona de conforto, com muita criatividade para implementar em clima de adversidade e com falta de recursos (humanos, financeiros, logísticos, etc…). Felizmente, encontrei pessoas com muito valor para trabalhar comigo e chefiar as minhas áreas. Em Timor tive que fazer ações de formação grandes e criar áreas de formação dentro da minha própria direção.
Em Kuala Lampur, na Malásia, há muita multiculturalidade, por isso aceita-se muito bem a mudança e recebe-se quem vem de fora de braços abertos. Senti-me muito bem acolhida no país, mas a pessoa com quem eu lidava mais diretamente na empresa para a qual fui era muito machista e fazia muito micromanagement. A cultura de trabalho também é muito diferente — tive que aceitar com naturalidade que a equipa saísse três vezes ao dia para rezar, por exemplo. Achei que esta minha experiência na Malásia iria ser muito relevante, por trabalhar numa área específica como os value added services e por isso aproveitei para aprender ao máximo durante um ano. E tinha razão, porque acabei por entrar na BIMA um ano depois.
O ano passado mudou-se para Londres e decidiu fazer um curso de coding, antes mesmo de entrar nas suas atuais funções. Como viveu esta mudança e como foi a experiência do curso?
Tinha amigas em Londres, que me diziam, há anos, para me mudar para lá. A mudança foi mais ténue, uma vez que se trata de uma cidade europeia e multicultural. No entanto, é uma cidade muito grande, com muitos milhões de pessoas, demoramos muito a ir a qualquer lado e, nesse sentido, muito cansativa. Por outro lado, é uma terra de oportunidades, muito dinâmica e com muita oferta de emprego.
A experiência do curso de coding foi interessante; achei logo que fazia sentido na minha carreira. Era um curso intensivo de oito semanas, organizado por uma instituição chamada Code First: Girls, que só faz cursos de coding para mulheres. É uma excelente oportunidade para quem está desempregado. Não é fácil chegar a ser um bom programador, mas eu também não queria ser programadora, queria saber como funcionava a linguagem de programação de um website. Aprendi imenso e tem sido muito útil para a minha função atual, porque estou a restruturar os websites da BIMA e a negociar com uma empresa de IT — e agora percebo o que está por trás disso.
Como chegou à BIMA e qual é a sua missão atual na empresa?
Cheguei através de um anúncio que vi online, no site do The Guardian. Achei que tinha o perfil certo para a função e a partir dai fiz tudo para ser a escolhida: estudei a empresa, li sobre a indústria, falei com pessoas que já trabalhavam na área para definir a estratégia de marketing (tinha que apresentar uma na minha candidatura). Hoje, sou diretora Global de Marketing da BIMA, ditando a estratégia da marca e de marketing e comunicação para os 15 mercados em que a empresa esta presente.
“O fuso horário é o nosso principal inimigo. Às vezes penso que deixei tudo encaminhado na véspera e, quando acordo, já tenho 20 emails da Ásia com pedidos; quando chego ao escritório começo a receber mails de África e, a meio da tarde, da América Latina.”
Quais os maiores desafios de trabalhar com uma equipa global em 10 países, comunicando em pelo menos 3 línguas quotidianamente?
O fuso horário é o nosso principal inimigo. Às vezes, penso que deixei tudo encaminhado na véspera e, quando acordo, já tenho 20 emails da Ásia com pedidos; quando chego ao escritório começo a receber mails de África e, a meio da tarde, da América Latina.
Existe também o desafio de impor respeito em determinados mercados com um clima mais masculinizado. Além disso, há uma linha ténue que separa o meu trabalho na equipa global (em termos de orientador e guidelines para implementação de estratégias) das equipas locais (que trabalham na execução). Por vezes é difícil separar as funções e saber quem faz o quê — diria que este é o maior desafio.
O que é este novo mercado da InsurTech, a quem se dirige e que desafios traz a quem trabalha na sua área?
A área das InsurTech (Insurance + Technology) dedica-se à venda de seguros através de plataformas digitais. A ideia é que o cliente tenha uma customer experience puramente digital. Ainda não o é a 100% porque ainda temos uma componente muito importante de educar o consumidor e, por isso, contamos com uma rede de agentes, que estão em call centers ou no terreno, e que fazem o pitch do que é o seguro e da sua importância. A BIMA tem em vista um cliente muito especifico, de mercados emergentes e com um rendimento abaixo dos 10 dólares por dia, pessoas que compram seguros ou serviços de saúde pela primeira vez. O desafio maior é educar e ganhar a confiança do cliente. Temos mais sucesso em mercados mais digitalizados, mas estamos a fazer o nosso percurso quase de raiz. Não temos concorrência direta, praticamente, porque as empresas de seguros tradicionais ainda não entraram em força neste mercado; continuam a apostar em mercados de maior rendimento. Mas a Allianz, por exemplo, entrou no capital da BIMA, uma vez que já está presente em alguns mercados emergentes. A margem conseguida com cada cliente é muito curta — por isso se chama microinsurance — o que faz com que este seja um negócio que só funciona em escala, em países com muitos milhões de habitantes e clientes.
A BIMA tinha escalado sem precisar de fazer muito investimento em marketing, mas o caminho agora é tentar ser mais independente do operador móvel e tentar construir cada vez mais uma marca própria. É esse caminho que estou a tentar fazer em países como o Gana, por exemplo.
Como é a sua agenda de trabalho? Obriga-a a muitas viagens pelo mundo? Como convive com essa constante movimentação?
Tenho chamadas constantes com o mundo inteiro — chego a falar com 7-8 mercados num dia — e viajo todos os meses. Às vezes, tento visitar vários mercados na mesma viagem. Numa das últimas viagens que fiz fui a Malásia, Camboja e Filipinas. Pode ser muito cansativo, exige planear com antecedência a nossa vida pessoal e profissional. Mas já viajo muito por natureza, por isso não foi difícil adaptar-me. Estamos em 15 países, 8 deles prioritários. O Gana é um deles, porque foi o primeiro mercado que lançámos e onde estamos a lançar a nossa marca distanciada do operador móvel, numa fase de maior maturidade, o que faz deste país um case study interessante. Na Ásia estamos a investir em marketing porque são mercados com muito potencial para escalar.
“Nunca é tarde para se começar: a minha carreira internacional começou depois dos 40! Há muitas oportunidades lá fora, basta querer e fazer acontecer.”
Quais as lições mais importantes que a carreira internacional lhe tem trazido?
Que nunca é tarde para se começar: a minha carreira internacional começou depois dos 40! Há muitas oportunidades lá fora, basta querer e fazer acontecer. É preciso foco e sabemos o que queremos.
Quais os skills e características pessoais que considera essenciais a quem pretenda vingar no competitivo mercado global?
Primeiro, é preciso ter total abertura de espírito para aceitar a diversidade e as diferenças, que por vezes são opostas à nossa cultura (como acontece em países de religião muçulmana, por exemplo) e abraçar outras culturas sem críticas. É umas das coisas que tenho aprendido muito também nas minhas funções atuais. Além disso, é essencial ter espírito aventureiro, gostar de mudança, de viajar, do desconhecido e não ter medo de sair da zona de conforto. É preciso saber não entrar em conflito e aprender a relativizar as situações. Muito da minha função na BIMA, atualmente, baseia-se na persuasão e em gerir pessoas, expectativas e conflitos.
Quais as maiores lições que retirou do seu MBA no IESE?
Foi uma grande aprendizagem, a nível de choque cultural e adaptação. Percebi que uma mulher tem que se esforçar o dobro do que um homem para conseguir os mesmos objetivos ou para se impor. No Global Executive MBA eramos 4 mulheres e 20 homens, para pessoas com alguma experiência de trabalho. Foi a minha primeira grande experiência multicultural, percebendo que a nossa cultura e forma de estar têm que ser moldadas e que há que respeitar a forma de estar dos outros, sem nos tentarmos impor. Uma coisa de que só então me apercebi foi a forma como nós, portugueses, nos interrompemos constantemente numa conversa. Lá fora não é assim, sobretudo nos países do norte da Europa e na Inglaterra. Um dia, um colega dinamarquês disse-me: “Tens muito potencial, mas tens este problema e tens de começar a fazer uma auto-avaliação maior no que toca à tua forma de estar, e seres menos agressiva.” Agradeci-lhe, encaixei e aprendi. Temos que aprender a aceitar as críticas de forma construtiva, ou não crescemos profissionalmente.
“Conheço muitas pessoas que não vingaram em Portugal, não foram promovidas, mas quando chegaram a Londres tornaram-se profissionais de referência num ambiente 20 vezes mais exigente e competitivo. Foi falha dessas pessoas? Creio que não. Em Portugal ainda persiste muito o clima da cunha, do amigo do amigo…”
Vendo hoje o nosso país de fora, quais os pontos fortes de Portugal, em termos de skills e negócios, e o que precisa de ser melhorado?
Portugal tem muito talento, criatividade e pessoas muito boas, mas as vezes não dá e não cria oportunidades para se crescer. Conheço muitas pessoas que não vingaram em Portugal, não foram promovidas, mas quando chegaram a Londres tornaram-se profissionais de referência num ambiente 20 vezes mais exigente e competitivo. Foi falha dessas pessoas? Creio que não. Acho que, infelizmente, em Portugal ainda persiste muito o clima da cunha, do amigo do amigo, e não se aposta em pessoas pelo que valem ou pelo seu potencial. Isto obviamente que cria ineficiência, pois nem sempre são contratadas as pessoas mais competentes para cada função. Portugal tem que aprender a implementar sistemas de meritocracia (incluindo no setor público), promovendo quem merece ser promovido e descartando quem não mostra ter competências, disciplina ou quem não se esforça.
Outra coisa que me desgosta em Portugal é não se valorizarem os quadros mais velhos. O mercado aqui não é dinâmico, não há rotação de lugares nem criação de oportunidades, por isso as pessoas agarram-se aos seus empregos como se fosse o último do mundo. Gostava de ver um Portugal em que as pessoas mudam de emprego de 4 em 4 anos e em que os profissionais mais velhos ainda têm boas oportunidades de trabalho, com uma remuneração justa (não como se acabassem de entrar no mercado de trabalho…).
Existe alguma falta de produtividade em Portugal. As pessoas chegam ao trabalho, vão tomar o café da manhã, depois conversam com os colegas. Em Londres começa-se a trabalhar desde o primeiro minuto, não há lugar para ineficiências. Almoça-se à secretaria. Também há lugar a laser, claro, mas então a empresa ou direção decide que, num determinado dia, tiram a tarde para conviverem uns com os outros ou para almoçar fora. E sai-se mais cedo do que em Portugal, as pessoas não ficam até altas horas da noite a trabalhar, existe mais respeito pela vida privada. Por outro lado, também se aceita com maior abertura e naturalidade que um colaborador trabalhe de casa e existe um clima de confiança total. Eu trabalho de casa muitas vezes e, quando o faço, trabalho mais do que num dia em que vou ao escritório, por exemplo.
O que guarda de melhor e menos positivo de todas as cidades onde já viveu e trabalhou?
O melhor de Díli e de Timor Leste é a natureza, as praias, o convívio. Como é uma cidade pequena, tem-se muito tempo ao fim de semana para criar amizades. A vida de expatriada é muito intensa. Na Malásia, gostei da a diversidade cultural, da simpatia do povo, que acolhe os estrangeiros de braços abertos e com muita curiosidade e do facto de ser um hub fantástico para viajar. Em Londres gosto da cultura que a cidade oferece, das oportunidades e da diversidade.
No que toca ao lado menos positivo, em Díli há muita alta de infraestruturas; na Malásia a sociedade é algo machista; em Londres não se tem tempo para estar com pessoas e o clima é muito pesado e cinzento .
Que conselhos teria a dar a uma jovem profissional que esteja a considerar uma carreira global?
Ter o inglês na ponta da língua, abraçar a diversidade cultural, não se importar de sair da zona de conforto, estudar bem a cidade para onde quer ir e procurar apoios (networking). Antes de se mudar é importante saber que oportunidades existem, onde deve procurar emprego, qual o custo de vida.
