Inês Lima, da McDonald’s: “Não adianta ter visão se não se souber executar”

Inês Lima, diretora de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal, diz que gosta muito de trabalhar a visão estratégica, pensar grande e sonhar alto. Mas mantém-se focada na execução, até porque “não adianta ter visão, se não se souber executar”, defende. Para esta responsável, quem gere o marketing não pode ser uma pessoa de secretária, porque essa é a forma de deixar o foco nos objetivos. “Temos de ir para o terreno”, defende. “Mas também temos de saber sair dele”, acrescenta.

Inês Lima gosta de desafios e de integrar projetos diferentes. Foi, por isso, que dez anos após ter entrado na EDP e “explorado muita coisa” nesta empresa, respondeu positivamente ao convite da McDonald’s. “Era uma área onde já tinha estado, em empresas como a Nabisco e a Mars, mas era, sobretudo, uma oportunidade de voltar a trabalhar num ambiente internacional, onde sempre gostei de estar”, diz.

A McDonald’s Portugal é, simultaneamente, uma empresa conservadora e inovadora. Basta lembrar, por um lado, que o atual director-geral começou pela base e outros membros da direção serviram hambúrgueres no início da sua carreira. Por outro, é uma empresa bastante inovadora, o que tem contribuído significativamente para o seu crescimento sustentado em Portugal, desde que iniciou a sua atividade, tanto em termos de negócio como de restaurantes abertos.

Esse progresso tem ajudado também à evolução de uma equipa que “gosta de inovar, ir mais longe e superar-se ano após ano”, defende Inês Lima. E explica que isso se deve, em parte, à aposta da empresa nas suas pessoas, através de uma cultura de aprendizagem e desenvolvimento, “sempre com espírito de entreajuda”.

Um dos desafios mais interessantes com que Inês Lima se deparou, desde o início, foi a necessidade de encontrar o equilíbrio entre os objetivos da multinacional norte-americana para Portugal e os de cada um dos franchisados.

Atenção ao mercado

A McDonald’s é, segundo Inês Lima, “uma marca muito forte em Portugal, que não deixa ninguém indiferente”. Foi essa uma das razões que a levaram a aceitar o desafio de integrar os seus quadros. Outra foi, por exemplo, o seu funcionamento em sistema de franchising. “Para além do normal das empresas, na McDonald’s há, em Portugal, 40 empreendedores, que desenvolvem os seus negócios em termos locais, na região onde estão inseridos, e que se sentem, de certa forma, também donos da marca e da empresa, e do seu negócio”, explica. “Ou seja, que têm também uma palavra a dizer”, acrescenta.

Um dos desafios mais interessantes com que se deparou, desde o início, foi a necessidade de encontrar o equilíbrio entre os objectivos da multinacional norte-americana para Portugal, e os de cada um desses empresários. “O meu papel no marketing, enquanto representante de ambos, é usar o orçamento da minha área para atingir objetivos relevantes para todos”, explica. Claro que isso implica que Inês Lima se tem de manter muito atenta ao mercado e às pessoas que compõem o leque de franchisados, principalmente às suas motivações em relação aos seus negócios.

Desde que está na empresa, o seu principal desafio tem sido fazer crescer a marca McDonald’s, ajudando-a a evoluir de acordo com as tendências de alimentação das gerações mais novas. Mas não só, já que é necessário conciliar a inovação de produto com a inovação dos canais de comunicação ao nível da tecnologia digital.

Personalizar relações

“Hoje estamos no meio de uma grande revolução tecnológica, e há uma série de ferramentas que podem ser utilizadas pelas empresas”, diz Inês Lima, que considera particularmente desafiante verificar até que ponto, empresas como a McDonald’s, poderão proporcionar melhores experiências e ter clientes ainda mais motivados para a marca no mundo atual.

Em Portugal, lançaram-se as primeiras sopas do grupo e os primeiros cafés expresso, reinventaram-se saladas, e exportam-se algumas inovações técnicas para o resto da cadeia.

Como é evidente, isso implica uma comunicação mais afinada. “Um dos projetos que temos passa precisamente por usar a tecnologia para personalizar as relações”, revela Inês Lima. “De facto, quando começamos a conhecer os nossos clientes e as suas preferências, as suas motivações e os seus padrões, também podemos oferecer experiências mais personalizadas, não apenas de produto, mas também, durante a visita, na conveniência e simplicidade com que conseguimos entregá-lo”, acrescenta. É nisso que a empresa está a trabalhar para os próximos anos.

Uma das vantagens da McDonald’s Portugal, para além da aposta na inovação, é a sua adaptação local. “Trabalhamos muito para conhecer o consumidor português, e adaptar a oferta aos seus gostos”, explica Inês Lima. Em 2005, a marca desenvolveu as primeiras sopas do grupo. Também foi em Portugal que surgiram os primeiros cafés expresso nas lojas da McDonald’s. Mais recentemente foi desenvolvida uma gama de gelados com frutas portuguesas de diversas regiões. Foi assim que surgiram os sabores de ananás dos Açores, pêssego e cereja da Beira. “Isso é muito reconhecido pelos consumidores, que valorizam essa portugalidade”, conta Inês Lima. Acrescenta que a McDonald’s também reinterpretou clássicos portugueses, como a bifana e o prego, e desenvolveu uma gama de saladas de raiz em Portugal, “o que nos dá muito gozo porque, de facto, conseguimos trazer inovação e, de alguma maneira, reinventar saladas”, conta a responsável.

Ideias para exportação

Algumas das inovações criadas em Portugal têm sido aproveitadas pelo resto da cadeia. Isso não acontece apenas ao nível dos alimentos, mas também em termos de procedimentos de segurança alimentar. Alguns dos que foram desenvolvidos por Portugal nas cozinhas, foram exportados para vários países. É o caso de algumas aplicações de gestão do funcionamento do restaurante, desenvolvidas pela equipa de operações em Portugal, revela Inês Lima. Acrescenta que a McDonald’s Portugal é visitada regularmente por responsáveis do grupo noutros países. “Vêm passar dois a três dias a Portugal, para ver, in loco, como nós funcionamos, porque temos, de facto, boas práticas nas várias áreas do restaurante”, conta.

“É importante termos restaurantes próprios, pois é neles que testamos e validamos alguns dos conceitos que queremos massificar”, explica a diretora de marketing da cadeia de restaurantes que tem 85% das unidades em regime de franchising.

Em Portugal há 25 anos, a McDonald’s tem aberto mais de cinco restaurantes por ano até agora. São, actualmente, 151 unidades, 85% delas de franchisados. “É importante termos restaurantes próprios, pois é neles que testamos e validamos alguns dos conceitos que queremos massificar”, explica Inês Lima. Acrescenta que a empresa vai continuar, no futuro, a inovar no seu core business, que são os hambúrgueres, trabalhando conceitos adequados às tendências actuais, numa altura em que os consumidores gostam de experimentar novos sabores. “Outra área onde vamos ter mais inovação é a das bebidas”, revela a responsável. O objectivo é ter uma oferta mais variada, com mais frutas. Também vai ser reforçado o negócio dos gelados. “Vamos continuar a inovar nesta área, porque sentimos que é um activo que ainda não atingiu todo o seu potencial”, diz Inês Lima.

E como inovar implica experimentar, testar, e esta responsável é uma gestora de mãos na massa, logo que a entrevista com a Executiva terminou, encaminhou-se para a sala de testes, onde uma equipa de pessoas a esperava para se iniciar mais uma prova de novas sugestões de sopa, criadas por um jovem chefe, para a McDonald’s, na cozinha experimental da sede da empresa. É preciso afinar e aprovar tudo primeiro em casa, antes de ser lançado para o mercado.