Antonio Lucio, chief marketing officer (CMO) da HP, endereçou, na última semana, uma carta a cinco agências de publicidade e relações públicas que trabalham com a fabricante de computadores e impressoras nos Estados Unidos, incitando-as a contratar mais mulheres e pessoas de minorias étnicas para as áreas criativas e estratégicas. Mas mais do que declarações de intenções, a marca quer que sejam tomadas medidas concretas. E por isso dá a estas empresas 30 dias para apresentarem um plano que explique como pretendem promover a diversidade nas suas equipas, nomeadamente no que respeita a posições de liderança.
Para o responsável pelo marketing da HP, incluir mais mulheres e pessoas de minorias étnicas nas hierarquias corporativas é, “não só uma questão de valores, mas um imperativo de negócio”. “A HP cresce com a inovação e estudo após estudo mostra que a inovação é aperfeiçoada e acelerada com perspetivas mais alargadas e diversidade de pensamento”, justificou.
No departamento de marketing da HP, as mulheres constituem 55% do staff.
Apesar de a missiva enviada às agências não estipular quotas à partida, em declarações ao The Wall Street Journal, Antonio Lucio disse esperar que as agências atinjam, pelo menos, a fasquia dos 50% de representação feminina, à semelhança do que acontece na própria equipa de marketing da HP, composta por cerca de mil funcionários. “Aproximadamente 55% do nosso staff são mulheres”, adiantou o CMO.
Além do prazo de 30 dias para definir estratégias, as cinco empresas têm 12 meses para as implementar. Caso não o façam, como avisou Antonio Lucio, a HP agirá em conformidade e “está tudo em cima da mesa” – inclusive a possibilidade de excluir as incumpridoras do lote de agências contratadas pela gigante da tecnologia.
Exigência de mudança
A tomada de posição da HP surge na sequência de uma onda de polémica que tem abalado a indústria publicitária norte-americana nos últimos tempos. Um dos escândalos mais recentes envolveu Kevin Roberts, chairman da Saatchi & Saatchi, forçado a demitir-se depois de ter causado celeuma ao afirmar que o debate sobre a igualdade de género no mundo da publicidade já teria “chegado ao fim”. Outros responsáveis de duas agências de topo – Gustavo Martinez, CEO da J. Walter Thompson e Alexei Orlov, CEO da RAPP – renunciaram igualmente aos respetivos cargos, ao serem alvo de processos sobre discriminação.
Porém, a HP não é a única empresa a exigir a mudança do status–quo num setor que, segundo Antonio Lucio, tem “um desempenho pobre”, em termos de igualdade de oportunidades: embora as mulheres representem cerca de metade da força de trabalho da indústria publicitária nos Estados Unidos, apenas 11,5% ascendem a lugares de direção criativa. A General Mills – outro colosso, desta feita do setor alimentar – determina, por sua vez, que as agências criativas que queiram candidatar-se a conquistar a conta de publicidade da marca, tenham nas fileiras dos seus departamentos criativos pelo menos 50% de mulheres e 20% de pessoas de minorias étnicas. As empresas que não cumpram estes requisitos serão excluídas do concurso.
