A verdade nua e crua das marcas

No mundo apaixonante das marcas, os últimos anos têm sido prodigiosos em provocar surpresas positivas e negativas sobre a performance dos maiores players mundiais. Esta constatação resulta da recente publicação do ranking das 100 marcas mais valiosas ao nível mundial em 2016, num estudo levado a cabo pela Interbrand.

O valor de uma marca é o resultado combinado da performance comercial e financeira, quota de mercado, notoriedade, imagem e grau de diferenciação face à concorrência e projecta um valor potencial de transacção das mesmas. Ano após ano, constata-se que as marcas que mais se procuram diferenciar de forma permanente e assumir essa condição de forma consistente e coerente, são aquelas que mais valor projectam no mercado, nos clientes e na valorização do seu capital.

No ranking de 2016, deparamo-nos com algumas realidades, com particular destaque para as seguintes:

• A Apple mantém e assegura o 1.º lugar pelo 4.º ano consecutivo, registando um valor superior a 178 mil milhões de dólares. Apesar de um vasto rol de notícias dando conta de uma estratégia menos vigorosa que outrora, a Apple continua a liderar. Será curioso verificar o impacto futuro da potencial diversificação do negócio para áreas como a da TV ou automóvel.
• Das 25 primeiras marcas, 17 são norte-americanas, de onde se destacam pelo seu crescimento face a 2015, a Amazon (33%) e o Facebook (48%), até há bem pouco tempo fora destas andanças. No total das 100+, os EUA totalizam 53 marcas. De facto, neste país, marca, a par dos clientes, constitui um dos principais activo das empresas, seja no mercado de consumo ou mercado empresarial e isso reflecte-se no preço final de cada produto ou serviço.
• Alemanha, França e Japão aparecem num segundo pelotão, com respectivamente 9,8, deixando o Reino Unido e Japão com apenas 6 referências. Se o sector automóvel predomina ainda nas marcas alemãs (2016 já conheceu o efeito do escândalo VW), é a moda ou o luxo que sobressai no caso francês, onde a marca mais valorizada é a Louis Vuitton, seguida da Hermés e da L’Oreal. Entre as 20 primeiras apenas encontramos a Toyota em representação do Japão. No caso inglês, a marca melhor posicionada é a HSBC em 47º lugar, seguida da Land Rover. Já a Zara mantém o seu estatuto de marca líder em Espanha, num honroso 27º lugar, subindo consecutivamente, ano após ano. O outro representante espanhol é o Banco Santander na 70º posição.
• Das 20 primeiras marcas, 8 pertencem à área tecnológica, evidenciando a tendência crescente da alteração dos hábitos de consumo da sociedade moderna e a revolução do digital, tanto a nível pessoal como empresarial. A Google tem vindo a manter uma posição fortíssima, cotando-se na 2ª posição do ranking, crescendo todos os anos e registando uma cotação de 133 mil milhões de dólares. É muito provável que vejamos a empresa alcançar uma posição cimeira a breve prazo. Também é provável que vejamos o efeito negativo registado com o Galaxy 7 da Samsung.
• Pelo segundo ano consecutivo encontramos duas marcas chinesas, Huawei e Lenovo. A Huawei tem vindo a expandir a sua cadeia de valor para o mercado de consumo com um êxito assinalável em muitas e diferentes geografias, registando um crescimento de 18%, superior na grande maioria dos casos face aos seus pares tecnológicos.
• A Tesla Motors fecha o grupo dos 100+ e aparece pela primeira vez no ranking, liderando a transição para o transporte sustentável. A empresa também desenvolve a sua actividade nas áreas tecnológicas e design, com especial foco na inovação de energia.
• Finalmente, uma nota relativa aos mercados B2B e que evidenciam que a marca é um dos principais activos da empresa, e que não se circunscreve aos temas da comunicação. A prova é a de entre as 20 marcas mais valiosas, 11 operam em mercados B2B.

Todo o processo de construção de uma marca é lento, trabalhoso, estratégico e decisivo para o desempenho empresarial e respectiva valorização. Mas vale a pena e é gratificante. A gestão de marcas nunca consistiu em desenhar logos, mas antes em contribuir para a criação de valor, com efeitos práticos na rentabilidade de qualquer negócio.