Onde está o Marketing?

O marketing tem um problema de marketing. A grande maioria das pessoas pensa em comunicação e particularmente em publicidade quando se referem ao marketing e muitos dos profissionais da área e empresas com departamentos de marketing não ajudam a dissipar essa ideia! Em contraponto, devido ao crescente grau de exigência e competitividade de quase todos os mercados, os gestores sabem que terão de passar a colocar o cliente no centro da decisão, como forma de sobrevivência. Fica a questão de se saber qual é o papel real que cabe ao marketing nesta equação e qual a sua responsabilidade nos resultados obtidos.

Tomemos por exemplo a temática do marketing digital de que todos falam. Para muitas empresas trata-se de um conjunto de habilidades novas para comunicar a marca. Mas na verdade, poucos são os que realmente são capazes de definir o que realmente significa marketing na era digital de hoje.

Qualquer actividade de marketing deve assumir a responsabilidade de estreitar a relação entre a empresa e o seu mercado, dinamizando toda a actividade comercial e reputacional. E com isto, contribuir decisivamente para que as marcas produzam valor nos seus clientes. Valor esse que pode e deve ser quantificado, medido e apresentado aos CEO’s.

Deparamo-nos ainda com muitos exemplos de empresas para as quais o marketing não interfere na componente estratégica, nem tão pouco define a gestão do portfolio de produtos ou trabalha temáticas de pricing. Porque a sua função principal é a de comunicar de forma hábil, atraente e criativa a imagem da marca.

E esta reflexão está muito longe de se cingir às pequenas empresas. Na verdade, esta é uma realidade que atravessa várias empresas de dimensão muito significativa e até grupos económicos.

• Quando uma empresa faz uma campanha sensacional, capta clientes e o nível de serviço é mau, que desempenho tem o marketing? É louvado, porque cumpriu o seu papel de ganhar visibilidade ou é criticado por não assegurar elevado índices de satisfação na performance do serviço, afectando a imagem da marca?
• Quando se comunica de forma muito criativa e inovadora online, com um impacto crescente em likes, mas sem resultados em vendas ou novas leads, o marketing é aplaudido ou colocado em causa?

Tomemos como mero exemplo a experiência que qualquer consumidor pode ter com uma companhia aérea.

A tal que inova tecnologicamente na informação ao cliente, que aposta num site atractivo onde é fácil proceder à escolha de um voo e vendê-lo online, desenvolve apps de última geração, desenha QRCodes para facilitar o acesso, cria chatbots na interacção online, mostrando-se preparada para abordar qualquer dúvida dos passageiros, introduz de forma muito eficaz a voz no mecanismo de comunicação, inova o pricing através de esquemas de acumulação de milhas muito atractivos e informa por mensagem a porta de saída bem como o horário previsto da partida.

A mesma que serve refeições ou snacks de fraca qualidade, poupando na quantidade e nos ingredientes, que parte normalmente atrasada, que se esquece de lamentar por mensagem o atraso na chegada ao destino e que, por se posicionar acima da média, pratica um pricing mais elevado.

Esta é uma personagem que vive em duas realidades: o 80 da tecnologia adaptada à comunicação e venda e o 8 no nível de serviço. Pelo que faz todo o sentido perguntar onde está o marketing nesta história?

A resposta não pode ser dada por mais ninguém que não seja o cliente. Aquele que gasta o seu dinheiro na nossa empresa e que nos permite pagar as contas e salários no final do mês. O mesmo que tem sempre a opção de o fazer noutra empresa.

É essencial que o marketing encontre o seu foco e vocação: criar condições para servir os clientes com abnegação, qualidade, marcando a diferença e fazendo-os optar por nós. Porque ninguém quer ser a outra!