Não é o consumidor que se adapta ao mercado. É o contrário!

A evolução tecnológica regista um crescimento em progressão geométrica nos últimos anos e tem contribuído enormemente para que a literacia digital da grande maioria das pessoas tenha aumentado significativamente. É claro que nas gerações mais novas essa constatação resulta num processo de aprendizagem muito rápido, ao ponto de poder parecer o único meio de interação com os produtos e serviços pelos quais se interessam.

Cada vez mais autoritário, independente e capaz de produzir testemunhos visíveis (positivos e negativos), o novo consumidor tem hoje à sua disposição um conjunto de ferramentas que lhe permite aferir sobre a credibilidade da oferta, quer na comparação com alternativas (AirbnB, Vivino, etc.), quer pela sugestão de comentários de clientes com o mesmo perfil (Tripadvisor, Amazon, Spotify, etc..).

É precisamente pela crescente dificuldade em agradar a gregos e troianos nas mais variadas áreas de negócio, que é hoje estratégico para qualquer empresa, micro segmentar o seu mercado, preferencialmente com o apoio da tecnologia, com a finalidade de comunicar de forma mais eficaz a sua mensagem e sugerir um portfólio de soluções mais adequado.

Aliás, é exatamente por este caminho que o estudo do consumidor tem evoluído, seja através da realidade aumentada, realidade virtual ou marketing sensorial. Em breve, teremos telemóveis que saberão avaliar as nossas emoções e sensações, permitindo-lhes interpretar o grau de afinidade que cada consumidor tem com determinado tipo de produtos.  É o que ocorre, por exemplo, com frigoríficos inteligentes, que são capazes de recomendar as soluções mais adequadas ao perfil dos seus utilizadores, sugerindo receitas apropriadas. Num curto espaço de tempo, qualquer loja de retalho saberá interpretar por via da tecnologia quais são as preferências de cada cliente, providenciando a sugestão mais apropriada de acordo com o desejo de cada um.

E do lado do marketing a resposta não é diferente. Por exemplo, em termos de comunicação massiva, várias agências de publicidade outdoor instalaram painéis com câmaras que detetam o estado de espírito do público-alvo que lhe está próximo, a sua idade ou género, precisamente com o objetivo de poder apresentar anúncios direcionados. É o mesmo processo de customização que ocorre quando um automóvel reconhece quem é o seu condutor, providenciando imediatamente a sua playlist preferida. Ou no caso dos conhecidos “mapas de calor” que são utilizados para identificar quais os zonas de um anúncio, dum site ou de uma loja que geram maior aderência e entusiasmo.

Também a componente auditiva é utilizada para este fim: há call centers que utilizam a interpretação da voz de quem telefona com o objetivo de interpretar o seu estado de espírito e recomendar a melhor técnica de conversação ao operador. Ainda na mesma linha, várias companhias aéreas têm levado a cabo experiências para testar o estado de espírito dos seus passageiros dentro do avião.

Fica assim traçado um caminho sem retorno na lógica do marketing totalmente customizado, onde o principal perigo decorre da automatização do processo de consumo, contribuindo para a comoditização das alternativas. É por esta razão que a humanização na interação com clientes se torna cada vez mais fundamental, não porque a compra necessite da intervenção humana, mas porque o conselho, capacidade profissional no esclarecimento, atitude face à dúvida ou à reclamação e o testemunho de avaliação da boa escolha, são componentes que têm muito mais força quando são vividas humanamente.

Não esqueçamos. A tecnologia que conhecemos vai ser reforçada e acelerada, fazendo parte da nossa vida de forma constante, misturando o online com offline. Os consumidores vão aderir de forma cada vez mais profunda à oferta tecnológica pela facilitação de processos, desburocratização e rapidez na operação. As empresas vão conhecer cada vez melhor os seus clientes através dos algoritmos. A única variável que aqui falta preencher reside em dotar os profissionais vendedores das armas e algoritmos capazes de interpretar quem é efetivamente o consumidor que têm pela frente, para que lhes possa assegurar respostas verdadeiramente personalizadas. Quando esse click for encontrado, teremos um casamento perfeito.

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