Marketing 2017: tão perto da sua essência!

No virar de mais um ano, encontramos um leque alargado de publicações que projectam tendências nos mais variados domínios. No Marketing não é diferente e iremos assistir a algumas novas formas de agir, acompanhadas de uma transformação na forma de compreender e interagir com o mercado.

Hoje criamos 2,5 quintilhões de bytes de informação! Para que se perceba a dimensão deste número, fiquemo-nos com a ideia de que 90% da informação disponível nos dias de hoje, foi produzida nos últimos 2 anos.

O próximo ano ficará marcado pelo tema da informação de marketing, isto é passar de Big Data para Action Data, utilizando a informação correcta, no tempo certo, para o target adequado, com a intensidade e periodicidade ajustadas, obrigando-se a gerar resultados produtivos. A verdade é que a multiplicidade dos canais de acesso à informação contribui, por exemplo, que 4 pontos de contactos em 4 canais distintos, possam provocar 256 diferentes caminhos para a compra.

Os clientes já têm a expectativa de que as empresas e marcas os devem conhecer em profundidade, uma vez que a partilha dos dados e dos hábitos de compra a isso deve obrigar. Se há tendência que se incrementa ano após ano é precisamente o grau de exigência dos clientes.

O ano de 2017 ficará marcado pelo conhecimento profundo do comportamento e reacções dos clientes. Esta era do conhecimento obriga as marcas a escolher apenas os caminhos que produzem resultados, em vez de continuarem a fomentar um ruído que, de tão intenso e redundante, não se ouve nem se vê.

O marketing digital veio para ficar e o mobile marketing continuará a imperar, mas mudará o paradigma. Mais do que a validação e afirmação do suporte mobile para a estratégia de comunicação, relevante será evoluir para o engagement marketing, independentemente do canal de comunicação ou compra. O mobile é um veículo como tantos outros o foram e outros virão a ser. Importante não é o meio, mas a forma como se gera envolvimento.

O próximo ano ganhará um reforço da influência do word-of-mouth como nunca. Se 75% dos consumidores dizem não acreditar nas mensagens publicitárias, já 92% referem que a opinião dos demais clientes é decisiva para a sua escolha. As marcas irão apostar no marketing de influência de forma crescente por 3 razões: 1) a mensagem é mais natural e verdadeira; 2) as empresas tornar-se-ão mais criativas na comunicação; 3) as métricas serão mais controláveis e objectivas.

Outra tendência passará por aproveitar a vertigem do desenvolvimento tecnológico para a aproximar cada vez mais dos clientes, reforçando a muito falada customer experience. Quanto mais fácil e melhor for a interacção dos clientes (e vendedores) com a tecnologia, mas eficaz em tempo e dinheiro é o processo comercial. A outra grande vantagem é que gera elevados níveis de fidelização (vejam-se os números de apps existente no mercado versus aquelas a que recorremos usualmente).

O cliente actual ganhará importância crescente face ao novo cliente. Serão desenvolvidas acções e ferramentas que fomentarão a interacção com os clientes actuais, dando-lhes razões objectivas para não abandonarem as suas escolhas. Toda a temática da fidelização ganhará transversalidade (na preparação da força de vendas, na comunicação comercial, no pricing, nos esquemas de incentivos, etc…). Finalmente, começará a levar-se à prática a máxima de que mais vale reter um cliente do que captar um novo (não só porque custa menos, mas sobretudo porque pode não haver novo mercado).

A última tendência que perspectivo é a de mudança de paradigma sobre a função do marketeer. Necessariamente será alguém cada vez mais envolvido no processo de decisão estratégico, que deve incorporar uma visão totalmente holística do negócio. Os marketeers que representem apenas o tentáculo da comunicação da empresa, terão os dias contados. Faltar-lhes-á estratégia, gestão, integração com as demais áreas funcionais, liderança e responsabilidade pelos resultados. Já é assim nas melhores empresas, será assim nas boas empresas de amanhã.

O marketing do futuro caminha a passos largos para a sua essência. A centralidade de toda a acção está focada nos clientes. É um bom sinal!

Livro Recomendado
The Marketing Century, de  Jeremy Courdi