Living Mobile

Estamos na era do mobile. E provavelmente estaremos por muito tempo.

Ao ouvir recentemente um alto responsável da Google afirmar que “empresa que não tenha uma app e opere em mass market está fora do business”, achei que se estava perante um exagero e admiti que se poderia tratar de uma visão correcta, mas futurista. Este episódio despertou-me a curiosidade em investigar alguns números sobre a realidade da relação do consumidor com o mobile e o seu grau de dependência.

O grau de penetração dos smartphones no mercado é estonteante. Se, com o aparecimento da televisão, levámos 13 anos a atingir 50 milhões de utilizadores, já com o smartphone chegou-se aos 1,5 mil milhões de utilizadores no espaço de 7 anos. Em Portugal, circulam mais de 5 milhões de smartphones no mercado e a tendência é naturalmente crescente. Mas, mais do que as estatísticas de mercado, interessa focarmo-nos na estatística que resulta do comportamento do consumidor e da sua relação com o mobile.

Segundo a Advertising Age, 75% dos norte americanos não consegue estar mais de uma hora sem consultar o telemóvel e entre os Millennials este número aumenta para 82%. Também é revelador o facto de, para 50% dos utilizadores, a consulta do telemóvel constituir o último acto do dia, quando nos deitamos e o primeiro quando acordamos.

Num profundo estudo levado a cabo pela Google junto de 1000 consumidores, onde se detalhou a relação dos mesmos com o smartphone, em vários momentos do dia durante uma semana, verificaram-se alguns resultados curiosos, uns mais expectáveis que outros:

• Quando queremos saber informação sobre algo, consultamos o smartphone em 96% das ocasiões. E em 87% dos casos, é a primeira fonte de informação.
• Para 70% dos consumidores o mobile ajuda à tomada de decisão quando temos a certeza do que pretendemos comprar. Se a pesquisa ocorre num ponto de venda sobre um produto em exposição, a tendência de compra aumenta para 92%.
• O recurso ao mobile acontece para além das necessidades imediatas. De facto, 68% dos consumidores utiliza o mobile como primeira pesquisa para potencial compra futura, em detrimento de fontes de pesquisa alternativas.

Torna-se, pois, necessário encontrar estratégias que sejam vencedoras em cada momento de verdade no processo de compra, designadamente, quando se pretende Conhecer, Ir, Fazer ou Comprar.

A tabela seguinte ilustra a importância do mobile na pesquisa e informação e, simultaneamente, a propensão para a acção nestes 4 domínios:

No domínio Conhecer, os resultados alcançados permitem concluir que se trata de uma área essencial para os consumidores, pelo que constitui uma excelente oportunidade para as empresas poderem valorizar a percepção das suas marcas. Igualmente com um nível elevado de pesquisa podemos encontrar o domínio Ir, embora com menos taxa de influência à acção. É sobretudo aplicado na pesquisa de Lojas, Restaurantes e Rotas. No que respeita ao domínio Fazer, constata-se que os âmbitos da pesquisa incidem sobretudo sobre Cultura Geral, Alimentação (ex. como aplicar uma receita) e Aplicações Domésticas (ex. jardinagem ou bricolage). Verifica-se uma elevada taxa de propensão para a execução, o que revela que os consumidores crêem na veracidade e qualidade da informação prestada. Finalmente, no domínio Comprar, encontramos os dados mais díspares. Se a curiosidade em obter informações sobre um produto é relevante, já a propensão para a compra é menor (se comparada com os outros domínios). Variáveis como o preço ou a falta de percepção real das qualidades do produto, explicam estes resultados. Neste caso, para garantir uma maior eficácia na propensão para a compra, seria útil que a mensagem fosse simples, directa e consistente.

Em todos os casos, parece que o mobile veio para ficar, embora existam mais apps do que aplicadores. Tal como em qualquer mercado, vai haver lugar a uma depuração sobre as fontes de informação mais credíveis, atractivas e fiáveis.

O marketing deverá manter a essência e o foco do seu domínio de acção. Mudam os suportes, mudam os consumidores e mudam os comportamentos. Mas o marketing deve fazer o seu papel de sempre: estuda o mercado, promove a inovação e segue as tendências.

Livro Recomendado
Mobile Influence: The New Power of the Consumer, Chuck Martin