Living Mobile

Estamos na era do mobile. E provavelmente estaremos por muito tempo.

Ao ouvir recentemente um alto responsável da Google afirmar que “empresa que não tenha uma app e opere em mass market está fora do business”, achei que se estava perante um exagero e admiti que se poderia tratar de uma visão correcta, mas futurista. Este episódio despertou-me a curiosidade em investigar alguns números sobre a realidade da relação do consumidor com o mobile e o seu grau de dependência.

O grau de penetração dos smartphones no mercado é estonteante. Se, com o aparecimento da televisão, levámos 13 anos a atingir 50 milhões de utilizadores, já com o smartphone chegou-se aos 1,5 mil milhões de utilizadores no espaço de 7 anos. Em Portugal, circulam mais de 5 milhões de smartphones no mercado e a tendência é naturalmente crescente. Mas, mais do que as estatísticas de mercado, interessa focarmo-nos na estatística que resulta do comportamento do consumidor e da sua relação com o mobile.

Segundo a Advertising Age, 75% dos norte americanos não consegue estar mais de uma hora sem consultar o telemóvel e entre os Millennials este número aumenta para 82%. Também é revelador o facto de, para 50% dos utilizadores, a consulta do telemóvel constituir o último acto do dia, quando nos deitamos e o primeiro quando acordamos.

Num profundo estudo levado a cabo pela Google junto de 1000 consumidores, onde se detalhou a relação dos mesmos com o smartphone, em vários momentos do dia durante uma semana, verificaram-se alguns resultados curiosos, uns mais expectáveis que outros:

  • Quando queremos saber informação sobre algo, consultamos o smartphone em 96% das ocasiões. E em 87% dos casos, é a primeira fonte de informação.
  • Para 70% dos consumidores o mobile ajuda à tomada de decisão quando temos a certeza do que pretendemos comprar. Se a pesquisa ocorre num ponto de venda sobre um produto em exposição, a tendência de compra aumenta para 92%.
  • O recurso ao mobile acontece para além das necessidades imediatas. De facto, 68% dos consumidores utiliza o mobile como primeira pesquisa para potencial compra futura, em detrimento de fontes de pesquisa alternativas.

Torna-se, pois, necessário encontrar estratégias que sejam vencedoras em cada momento de verdade no processo de compra, designadamente, quando se pretende Conhecer, Ir, Fazer ou Comprar.

A tabela seguinte ilustra a importância do mobile na pesquisa e informação e, simultaneamente, a propensão para a acção nestes 4 domínios:

% Influência do Mobile Propensão para a Acção
Conhecer 85 62
Ir 86 48
Fazer 76 59
Comprar 79 39

No domínio Conhecer, os resultados alcançados permitem concluir que se trata de uma área essencial para os consumidores, pelo que constitui uma excelente oportunidade para as empresas poderem valorizar a percepção das suas marcas. Igualmente com um nível elevado de pesquisa podemos encontrar o domínio Ir, embora com menos taxa de influência à acção. É sobretudo aplicado na pesquisa de Lojas, Restaurantes e Rotas. No que respeita ao domínio Fazer, constata-se que os âmbitos da pesquisa incidem sobretudo sobre Cultura Geral, Alimentação (ex. como aplicar uma receita) e Aplicações Domésticas (ex. jardinagem ou bricolage). Verifica-se uma elevada taxa de propensão para a execução, o que revela que os consumidores crêem na veracidade e qualidade da informação prestada. Finalmente, no domínio Comprar, encontramos os dados mais díspares. Se a curiosidade em obter informações sobre um produto é relevante, já a propensão para a compra é menor (se comparada com os outros domínios). Variáveis como o preço ou a falta de percepção real das qualidades do produto, explicam estes resultados. Neste caso, para garantir uma maior eficácia na propensão para a compra, seria útil que a mensagem fosse simples, directa e consistente.

Em todos os casos, parece que o mobile veio para ficar, embora existam mais apps do que aplicadores. Tal como em qualquer mercado, vai haver lugar a uma depuração sobre as fontes de informação mais credíveis, atractivas e fiáveis.

O marketing deverá manter a essência e o foco do seu domínio de acção. Mudam os suportes, mudam os consumidores e mudam os comportamentos. Mas o marketing deve fazer o seu papel de sempre: estuda o mercado, promove a inovação e segue as tendências.

Livro Recomendado
Mobile Influence: The New Power of the Consumer, Chuck Martin