Digital? Sim, é lá que estão os Clientes!

Temos assistido em 2020 a um cenário novo na competição das marcas. Umas, aproveitando o momento da pandemia para criar valor e outras para as quais as ameaças se tornaram mais fortes que qualquer vantagem competitiva que as caracterizasse. Outras, ainda, terão constatado que não se prepararam o suficiente para enfrentar cenários imprevisíveis.

Desde há bastante tempo que se tem introduzido na linguagem e nos cursos de Gestão o tema da Gestão da Mudança, mas nunca tal abordagem reuniu o contexto totalmente disruptivo que muitas empresas enfrentam nos dias de hoje. O cenário actual não constava de nenhuma projecção mais optimista ou pessimista da vida empresarial.

Já sabíamos que a migração dos modelos de negócio para uma lógica de transformação digital se estava a operar e que, quem enveredasse por uma visão holística do mercado, questionando o modus faciendi, o comportamento dos clientes, a identificação do mercado relevante, a concorrência, etc…, estaria mais perto de ser bem sucedido, ou em última instância, de sofrer menos com as ameaças inerentes ao seu sector de actividade, como é o caso do turismo ou dos eventos.

A projecção futurista deste retrato tem um denominador comum: a incerteza! Isso que dizer que as empresas terão de esperar para ver o que lhes calha em sorte num futuro próximo? Pelo contrário!

Este contexto remete-nos para a necessidade de, definitivamente, concentrarmos o nosso foco no mercado e na diferenciação da oferta. Nunca foi tão relevante providenciar uma excepcional experiência dos clientes, mesmo sabendo que estes privilegiam cada vez mais a interacção digital. Seja no écran, na loja, na sala de reuniões ou ao telefone, é hoje exigido que o serviço constitua a principal arma de diferenciação.

O grau de autonomia, independência, autoritarismo, nível de informação e capacidade crítica dos clientes só tem um sentido, que é o do crescimento. Estes irão privilegiar as marcas que lhe aportem valor (online e offline), bem como aquelas nas quais a experiência de compra se tornou distinta seja no estímulo ou na descoberta. Por outro lado, reforçarão o sentimento de identidade própria e o seu papel na sociedade, farão valer os seus direitos, tenderão a valorizar uma comunidade de proximidade e buscam bem-estar de forma contínua, independentemente do seu nível de rendimento.

Por tudo isto se altera o paradigma da relação de forças entre marca e cliente, uma vez que o poder da informação passa do vendedor para o comprador. É este o efeito dos blogues, do passa-palavra o do recente crescimento exponencial dos influenciadores. E, precisamente por causa da comunidade de proximidade, já não se trata da figura pública que empresta a sua recomendação de marca a tudo que é produto, mas de quase-anónimos que veiculam sentimentos positivos acerca de uma determinada experiência (do restaurante ao barbeiro, passando pela florista ou pela oficina).

Há aqui um grande caminho de oportunidade para reforçar o negócio por via digital: se na União Europeia a percentagem de clientes que compra online se aproxima dos 75%, em Portugal ainda não atinge 45%.  Como é evidente este diferencial não se aplica às grandes marcas ou grandes cadeias de distribuição, mas ao pequeno comércio e serviços.

É altura de todas as empresas, independentemente da sua dimensão ou sector, encararem de frente o desafio digital, através de uma estratégia assente na qualidade de serviço prestada e com uma comunicação cuidada, mais completa, coerente e assertiva. Não porque seja uma moda ou chique, mas porque é no palco digital que se encontram os clientes. Aqueles que nos descobrem, nos consultam ou visitam, compram e ficam fãs. A principal emergência desse desafio prende-se com uma nova geração (Z), que é nativa digital, que vai crescendo e envelhecendo e que não compreende a ausência da marca no seu habitat natural de interacção: o ecrã.