BBC: um velho mundo num mundo novo

A BBC (British Broadcasting Corporation), fundada em 1922, é uma das mais prestigiadas marcas nos meios audiovisuais mundiais e líder destacado no mercado do Reino Unido com predominância na cobertura televisiva (9 canais nacionais, 6 regionais, 17 internacionais), e rádio (5 nacionais, 6 digitais, 1 internacional). A força da BCC reflecte-se, entre outros parâmetros, por chegar a 376 milhões de pessoas.

Enquanto marca, a BBC é reconhecida pela sua imparcialidade, independência, reputação e rigor, factores diferenciadores que tenta manter intocáveis, mesmo quando o mundo conhece divisões de opinião a todos os níveis, a propósito de todos os temas. Não deixa de ser curiosa a forma como reflecte sobre a visão de negócio e mercado, apesar da sua antiguidade: “To be the most creative organisation in the world”.

Na verdade, bem precisa! O mundo digital arrasta multidões para outros meios de comunicação, desde os segmentos mais jovens aos mais idosos. É a Spotify e a Apple a ganhar quota de mercado auditiva, enquanto que Netflix e Amazon Prime Vídeo o fazem no mercado televisivo. Sim, porque hoje não se compete pela quota de horas de TV ou rádio, mas sim pela quota de tempo em frente ao ecrã ou junto à coluna de som.

E é essencial compreender o tema do pricing das diferentes alternativas. Actualmente, a BBC tem como fonte de receitas directas, uma taxa de licença anual que ronda os 170€. A Spotify Premium pratica taxas anuais de 84€ e a Netflix ronda os 72€. Com a vantagem de nos dar a liberdade de ouvir e ver o que se quer, no momento em se pretende, as vezes que entendermos.

É neste registo que os níveis de audiência da BBC têm vindo a decair. O espaço de tempo ocupado com a generalidade dos canais da BBC durante uma semana decaiu de quase 5h para 3h.

No mercado televisivo, a BBC responde com a gratuitidade de licenças para todos aqueles que têm mais de 75 anos, como solução para a fuga em direcção à Netflix ou Amaxon Prime Vídeo. O problema é que este esforço lhe custa 815 milhões €, ou seja, cerca de 20% da sua receita anual. E isso já está a afectar os resultados pela negativa.

No caso da música, lança a BBC Sounds, dirigida a um público alvo mais jovem, a qual oferece live streaminge 80.000 horas de rádio on demand, numa plataforma customizada. No entanto, apesar dos 12 milhões de euros de investimento na campanha de promoção da BBC Sounds, os resultados não são famosos em termos de impacto gerado junto dos consumidores. Mais de 1500 comentários na App Store, conferem uma avaliação de 2,3 numa escala cujo valor máximo é 5. Hoje, neste mercado relevante, a concorrência tem outros nomes: Youtube, Spotify e Apple Music.

Adicionalmente, a Apple Music, rebranding do ITunes, também quer jogar o jogo do rádio e vídeo streaming, fazendo concorrência à Netflix e Amazon. Em 2018, a Apple Music regista 56 milhões de subscritores, ainda assim abaixo do líder de mercado, Spotify, com 78 milhões, e que continua a registar taxas de crescimento mais acentuadas, sobretudo no mercado mais jovem.

Mas a Apple virá em força, pois as apostas nas aquisições da Beats (estação de rádio da internet) por 3,4 mil milhões €, em 2013, da Shazan (reconhecimento de músicas) por 450 milhões € e Asaii (digital music analytics), já em 2018, revelam a intenção clara de lutar por uma posição cimeira neste mercado. Com a vantagem de poderem capitalizar vendas através dos seus iPhones.

A concorrência é diferente de outrora, está preparada e é agressiva. Mas, mais grave do que os resultados obtidos, é o facto já estarem a ser gerados alertas para o perigo de desfoque do posicionamento da marca, com o perigo de alocar recursos à competição pelo preço. Se assim for, a BBC pode deixar de conseguir manter tudo aquilo que lhe conferiu credibilidade e destaque, ou seja à informação de qualidade e profundidade.

É com este novo mundo que a BBC e tantas outras marcas prestigiadas no mundo da comunicação se debatem no preciso momento. É, provavelmente, a altura de criarem novas marcas e de manterem intocáveis os ganhos reputacionais que conquistaram. Perdê-los, seria fatal!