A 1 de Setembro de 2019, Celia González Cruza passou de diretora de marketing a directora-geral da Montblanc Iberia. A partir de Madrid, gere a marca e lidera uma equipa de cerca de 130 pessoas em Espanha e Portugal.
Celia González Cruza desenvolveu quase toda a sua carreira profissional no mundo do luxo, acumulando mais de quinze anos de experiência neste setor. Depois de se licenciar em Comunicação na Universidade de Navarra e de completar estudos de especialização de pós-graduação, iniciou a sua carreira profissional no setor audiovisual, onde passou vários anos a trabalhar na produção televisiva e radiofónica. Após esta fase inicial, deu os primeiros passos no mundo empresarial na área de Marketing e Vendas no setor das Telecomunicações.
Em 2003 fez uma mudança radical de indústria e juntou-se ao Grupo Richemont como gestora de Marketing e Comunicação da marca de relógios suíça Baume & Mercier, até que sete anos depois se tornou gestora da marca. Em 2014, transitou para a marca alemã Montblanc, como diretora de Marketing e Comunicação, e em 2019 assumiu responsabilidades de diretora geral. A executiva é mãe de três filhos, com idades compreendidas entre os 13 e os 3 anos. De Madrid, por e-mail, respondeu às perguntas da Executiva, numa entrevista em que revela que o principal desafio para o próximo ano é elevar a marca no mercado do luxo em Portugal, garantindo que todas as interações que o cliente tenha com a Montblanc se traduzam em experiências inesquecíveis.
Começou a sua carreira no setor audiovisual, onde trabalhou em produção de televisão e em rádio. Esse era o seu sonho quando se licenciou em Comunicação?
Quando se é jovem temos sempre muitos sonhos e muitas vezes diferentes. Eu gostava muito dos meios de comunicação, mas para ser sincera aproximei-me do mundo audiovisual porque queria ser atriz.
Da comunicação transitou para o marketing e vendas no setor das comunicações. O que a levou a fazer esta mudança?
Os grandes meios de comunicação nos quais trabalhei não me proporcionavam estabilidade de emprego, e encontrei uma oportunidade muito interessante no antigo portal de Internet Wanadoo (pertencente ao grupo France Telecom), que me permitiu aliar uma parte mais criativa relacionada ao mundo da comunicação com uma aprendizagem de negócio e das vendas. Foi uma etapa em que aprendi muito e em que desenvolvi tarefas muito diversas: desde entrevistas/chat online em streaming num Festival de Cinema a programas para angariação de clientes, como o lançamento do pack ADSL para venda em grandes superfícies.
O luxo é um setor muito especial e apaixonante, em que tudo deve brilhar e ser agradável. Com o passar dos anos e as novas gerações, o luxo está cada vez mais comprometido com a sociedade, com o meio ambiente, com as pessoas, e isso vai humanizando-o e aproximando-o mais à realidade.
Até que entrou no mundo do luxo.
Em 2003 comecei a trabalhar como Marketing & Communication manager na marca suíça de relógios Baume & Mercier. Foi a minha primeira experiência no mundo do luxo. Ao longo de 10 anos trabalhei na Baume & Mercier em várias funções. Comecei no Marketing, durante alguns anos conciliei com trabalho comercial no terreno, como KAM no norte de Espanha e Portugal, e nos últimos anos trabalhei como brand manager Iberia para a marca.
Como se deu a passagem para a Montblanc?
Tendo desenvolvido toda a minha carreira na marca de relógios, surgiu a possibilidade de trabalhar como Diretora de Marketing e Comunicação da Montblanc. A verdade é que achei muito interessante não só regressar ao mundo do Marketing, como também aprender sobre o mundo do Retalho que desconhecia ou outras famílias de produtos, como a Escrita ou a Pele, que a Montblanc oferecia. O meu início na Montblanc em 2014 coincidiu com a gravidez do meu segundo filho.
Que percurso fez dentro da empresa?
Nestes oito anos posso dizer que a Montblanc me brindou com apoio constante e a oportunidade para desenvolver a minha carreira profissional. Atualmente (desde Setembro de 2019) sou a diretora-geral da Montblanc Iberia (Espanha e Portugal).
Que principais ensinamentos é que estes quase 15 anos nesta área lhe trouxeram?
O luxo é um setor muito especial e apaixonante, em que tudo deve brilhar e ser agradável. Com o passar dos anos e as novas gerações, o luxo está cada vez mais comprometido com a sociedade, com o meio ambiente, com as pessoas, e isso vai humanizando-o e aproximando-o mais à realidade.
Qual o maior desafio que enfrentou na sua carreira e como lidou com ele?
Imagino que, como muita gente, a pandemia e toda a gestão do pessoal, das lojas fechadas, dos clientes… Foram meses muito duros, mas com os quais aprendi muitíssimo numa fase muito inicial no meu novo cargo de diretora geral.
Que conselho daria a uma filha que quisesse ingressar nesta área de trabalho?
Que tenha uma boa formação antes de iniciar a sua carreira profissional, que viaje e conheça outras culturas. Que fale outras línguas e que seja uma pessoa que se esforce e que seja flexível e trabalhadora. E que antes de decidir em qual área de trabalho gostaria de estar, procure conhecer diferentes áreas de uma empresa. E sendo uma mulher que nunca deixe de lado a sua parte pessoal e familiar, que sempre se pode compatibilizar, mesmo que às vezes pareça muito. Nós mulheres podemos com tudo.
Com a chegada do novo director criativo, a intenção é imprimir à Maison um design mais fashion e ousado, que acredito que vá atrair um público mais diversificado, nomeadamente o feminino.
Enquanto managing director da Montblanc Iberia, quais os principais objetivos para a marca em Portugal e como se prepara para os atingir?
O principal desafio para o próximo ano passa por elevar a marca no mercado do luxo em Portugal, garantir que todas as interações que o cliente tenha com Montblanc, quer seja numa boutique própria, numa boutique externa ou num parceiro, se traduzam em experiências inesquecíveis.
Está prevista a expansão da rede de lojas em Portugal?
Contamos com quatro boutiques próprias, duas em Lisboa e duas no Porto. Temos também duas boutiques Montblanc no Colombo e no Cascais Shopping geridas por parceiros e contamos com uma rede de 30 joalharias e relojoarias que vendem artigos seleccionados Montblanc. Para o próximo ano o principal objectivo passa por elevar a imagem Montblanc nos pontos de venda existentes, no entanto não descuramos nenhuma oportunidade de expandir a marca através de boutiques externas.
A Montblanc notabilizou-se no segmento de escrita, alargou a sua oferta, com sucesso, a outros acessórios, mas sempre com enfoque no mercado masculino. Que planos e objetivos tem a marca para o mercado feminino?
Mais do que segmentar por sexo, com a chegada do novo director criativo a intenção é imprimir à Maison um design mais fashion e ousado, que acredito que vá atrair um público mais diversificado, nomeadamente o feminino. Exemplo disso é a primeira coleção sob o seu comando, lançada este ano, a Meisterstück Collection, que vai buscar inspiração ao ADN da marca e a complementa com novos materiais, cores e formatos, onde podemos ver artigos mais multifuncionais e uma estética mais audaz.
Com coleções especiais como a nova coleção Montblanc Naruto, nos artigos de pele e de escrita, podemos esperar mais irreverência nos artigos da Montblanc ou permanecerão fiéis à sobriedade?
Somos uma marca com 116 anos, conhecida sobretudo pelos artigos de escrita. No entanto estamos atentos às novas gerações e queremos interagir com aqueles que estão agora a começar o seu caminho, motivados pela paixão e por aquilo que lhes importa, sendo a colaboração com Naruto um bom exemplo.
Haverá artigos desenhados especificamente para o mercado feminino?
Particularmente para o mercado feminino, iremos dar continuidade à nossa coleção “Grandes Musas” com um novo lançamento no próximo ano.
Qual o best seller em Portugal e no mundo?
Há poucas coisas mais icónicas do que a Meisterstück, um símbolo duradouro do poder da escrita, uma ferramenta preciosa, companheira de vida do seu proprietário e que ainda é passada para a geração seguinte. Nos artigos em pele, sem dúvida a coleção Extreme, uma das coleções assinatura da Montblanc com o seu design dinâmico e desportivo e tratamento da pele original. Este ano contámos com uma re-edição, inspirada nas imagens gráficas criadas por Grete Gross, diretora de publicidade da Montblanc, que influenciou profundamente a linguagem visual da Montblanc na década de 1920.
Como têm evoluído as vendas? Teme que o negócio seja afectado pela recessão que se prevê atinja a Europa?
O mercado do luxo tem tido uma performance muito positiva este ano, reflexo sobretudo do incremento da mobilidade, que em Portugal tem ajudado muito ao aumento das vendas. Relativamente ao futuro, olhamos obviamente com cautela pois os últimos anos já nos ensinaram que não devemos dar nada por garantido. A verdade é que somos parte de um grupo sólido que nos proporciona segurança e uma visão de futuro promissora.
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