Aos 35 anos, Inês Caldeira foi a primeira mulher, e a mais jovem profissional de sempre, a assumir a liderança da L’Oréal Portugal, a empresa onde entrou como trainee no marketing da Divisão de Produtos de Grande Consumo (DPGC) e que três anos depois a enviava para Paris, na sua primeira expatriação.
Os mercados asiáticos não são novidade para Inês Caldeira, que, em 2004, integrou a equipa de Desenvolvimento de Marketing Internacional Garnier, na sede da L’Oréal, em Paris, onde trabalhou especificamente com esta área do globo. Entre 2006 e 2008, foi responsável pelo marketing da Garnier em Portugal, regressando depois a França para ocupar o cargo de diretora de marketing da DPGC para a Europa. Em 2010, e a seu pedido, foi enviada para dirigir o marketing da L’Oréal Paris em Espanha, porque queria pôr-se à prova num mercado difícil e em crise. Apesar do contexto severo, foi promovida duas vezes, uma das quais a diretora-geral da marca.
Em 2014, assumiu a direção-geral da L’Oréal Portugal e, desde setembro de 2018 que lidera a L’Oréal Tailândia, Cambodja e Laos.
“Celebro este ano 18 anos de L’Oréal, a empresa onde cresci a ser feliz. São muitos anos a aprofundar os meus conhecimentos sobre a Indústria, a acompanhar a evolução das mulheres (e homens) e a sua relação com a beleza.
Percebi a importância que a beleza tem na autoestima e na afirmação femininas, o valor da aspiracionalidade das marcas e o papel que a cosmética desempenha mesmo nos tempos de crise.
Sei hoje que a beleza é diversidade e que os espanhóis são diferentes dos portugueses, dos franceses e dos tailandeses, mas também que cada uma das pessoas desses países é diferente entre si.
Acompanhei a explosão do global shopper e consequentemente dos early adopters, do digital e da transformação do marketing massificado em relações one-on-one, a emergência do e-commerce e de novos conceitos de retalho. Vi nascerem milhares de marcas e tendências. Observei também muitas delas desaparecerem.
São 18 anos de experiência, de muito know-how. Mas foi sobretudo o trabalho com equipas talentosas que mais me fascinou, a certeza de que as equipas são mesmo os novos heróis e que a cooperação entre todos, tem efeitos mágicos.
Por isso, quando ao entrar na ternura dos 40 decidi dar um novo rumo à minha carreira e viajar para Oriente, muitos me perguntaram “Porquê?”
- O Centro do mundo mudou. Tudo comeca aqui.
A Ásia tornou-se um centro incontornável de influência no mundo da beleza. Crescimentos a duplo digito, explosão do e-commerce e da classe média são alguns dos fatores de atração.
Mas não só. Para quem é apaixonado por este mundo sabe que os asiáticos são fascinados por cosmética. Dos países menos desenvolvidos, aos mais sofisticados na região, a rotina de beleza pode chegar a 10 cremes por dia de manhã!
O desenvolvimento de novas texturas e gestuais alcança uma escala imprecedente.
Trabalhar na Indústria e ter a oportunidade de vê-lo no lugar do condutor é não só um privilégio mas também necessário para uma carreira plena.
- Um ritmo vertiginoso. Em 5 anos nada será igual.
A Tailândia tem uma das estruturas de distribuição mais complexas (e enriquecedoras) da região. Ocupando uma posição estratégica na Ásia no Sul, o país viu desenvolver-se com sucesso modelos de distribuição muito diferenciados.
Cerca de 15% do mercado é ainda deep trade mas depois tem conceitos de drugstores muito modernos, lojas especializadas em beleza, hipermercados e supermercados e uma estrutura de CVS (convenient stores) que somam mais de 11 mil pontos de venda no país. A tudo isto ainda se junta um e-commerce pujante.
Esta modernização tem dado resposta a um consumidor em permanente evolução, ávido por descobrir novos produtos, em formatos nómados como as máscaras em tecido ou produtos acessíveis como são os sachets.
Ver a adaptação da L’Oréal ao contexto local tem sido fascinante. Decidir com informação limitada é uma aprendizagem. Definir estratégias num mundo VUCA (volatile, uncertain, complex, ambiguous) um challenge diário.
Acordamos de manhã com uma realidade e à noite as variáveis já não são as mesmas.
Inês Caldeira reconhece que tem aprendido muito sobre gestão de pessoas na Tailândia.
- A urgência dos Emergentes. Classe média e urbanização.
Pensar que ainda há um enorme potencial por explorar é também muito interessante. Na última década, cerca de 10 milhões de tailandeses migraram das zonas rurais para Bangkok. Nos próximos 10 anos, estimamos que um fluxo semelhante ocorrerá para as cidades secundárias do país.
Este movimento populacional encerra em si inúmeras oportunidades. A vida urbana permite o acesso a postos de trabalho mais bem pagos e o desejo por mais maquilhagem, produtos de tratamento facial mais eficazes e mais ocasiões de uso.
Consequentemente, a classe média vai desenvolver-se e sofisticar-se, contribuindo para um mercado de consumo forte, onde o papel da mulher e a sua autoafirmação serão distintos quando comparados com gerações anteriores.
- O Saint Graal do management. Pensar antes de falar. Pensar novamente.
Profundamente budista, a Tailândia tem-me ensinado muito sobre gestão de pessoas. Um povo que trabalha como vive: no equilíbrio, no longo prazo, nas relações humanas e sociais. Equipas que sendo altamente criativas e disruptivas preferem trabalhar na continuidade.
Contra o impulso de “sempre ter uma opinião” tenho optado por “stop and think”. ‘À tentação de agir tenho contraposto com reflexão. Ao mangement por empowerment tenho oposto com follow up e acompanhamento. Para controlar a intuição nas relações humanas tenho-me imposto uma grande dose de “verificar antes de assumir”.
São regras básicas mas com aplicação universal. Criar equipas de alta performance e acompanhá-las no êxito e nos erros, nao é tarefa fácil mas é certamente dos desafios mais estimulantes quando se atinge o topo.
- Um sonho que comecou em 2006.
Em 2006 vim para fazer um filme comercial. Lembro-me de ter amado este país, mas não sabia que nesse momento estava a semear uma semente no meu coração. Regressei por outras ocasiões, por férias ou a caminho de outros destinos.
Em Setembro de 2018, cumpri o sonho de viver aqui. Mas como me tem acontecido múltiplas vezes, a realidade está a ser melhor que o sonho. Fui recebida com enorme generosidade e de braços abertos pelas equipas locais. A minha família está encantada com a mudança e sinto que não há melhor património para o meu filho que descobrir com ele o mundo, ensinando-o a viajar.
