Hoje, para quem trabalha em Comunicação, não chega ser-se “bom comunicador”. É preciso mais, muito mais. E num mundo em constante mudança, uma formação apenas na área da Comunicação não parece ser suficiente. É necessário dominar outras áreas do conhecimento para que seja possível gerir de forma eficaz todos os recursos e equipas ao dispor, bem como comunicar eficientemente com as mais variadas audiências, seja dentro da organização ou simplesmente junto dos consumidores.
Além de uma forte componente criativa e dinâmica, fundamental no perfil de qualquer profissional desta área, vale também a constante atualização e aprofundamento do conhecimento e uma atenção especial às várias transformações digitais que vão ocorrendo. Curiosidade, rapidez de raciocínio, versatilidade, boas capacidades comunicacionais e de análise, são algumas das competências essenciais para trabalhar numa área tão rica e complexa como esta.
Três diretoras de Comunicação contam como é trabalhar nesta área.
Joana Garoupa, diretora de Comunicação e Marca na Galp
Mónica Bessone, diretora de Comunicação no Grupo José Avillez
Vanessa Romeu, diretora de Comunicação Corporativa no Lidl Portugal
Trace brevemente o seu percurso desde que terminou a faculdade.
Joana – Comecei a trabalhar em Relações Públicas e Publicidade, passando por agências como Emirec, Publicis, a DDB ou a McCann Erickson, antes de chegar à direção de Comunicação da Siemens. Aí tive o primeiro grande desafio da minha carreira, numa empresa multinacional, a trabalhar num contexto internacional e muito focado nas áreas da tecnologia e da engenharia. Essa experiência acabou por abrir-me caminho para chegar a outra multinacional e que é também a maior empresa em Portugal, a Galp. Tive a felicidade de receber este convite numa altura em que o sector energético está a atravessar uma profunda transformação, e em que sentimos, diariamente, que estamos a construir um novo futuro para a Galp e para a forma como ela se relaciona com as pessoas e com o mundo. É um desafio tremendo e apaixonante.
Mónica – O meu percurso começou ainda na faculdade, enquanto estudava Comunicação Empresarial, porque era obrigatório realizar estágios profissionais todos os anos, o que foi uma extraordinária mais-valia. Logo no início do curso, candidatei-me a um estágio de três meses na Companhia Estée Lauder, na área das Relações Públicas. A marca Estée Lauder era um sonho para mim. Tinha um enorme fascínio pela área da beleza e esta era uma marca com a qual tinha crescido. Não tenho palavras para descrever a alegria que senti quando, depois de várias entrevistas e testes, recebi um telefonema a perguntar se queria o lugar. Este estágio foi um dos momentos mais marcantes e transformadores da minha vida. Não só tive a sorte de ser recebida por Alexandra Moreira, a melhor das mentoras e uma excelente pessoa e profissional, que na altura liderava a Comunicação da Companhia Estée Lauder, como tive a oportunidade de observar, aprender e crescer com excelentes profissionais, trabalhando com diferentes equipas internacionais. Este estágio de três meses acabou por se “prolongar” por quase 10 anos, tendo tido excelentes oportunidades de desenvolvimento e crescimento. A Companhia Estée Lauder foi uma grande escola.
Vanessa – Terminada a faculdade em Londres, onde tirei o curso de Engenharia Bioquímica, comecei a trabalhar para a Procter & Gamble, em Bruxelas, e mais tarde na sua sede em Cincinnati, nos Estados Unidos. Contudo, o apelo de voltar a Portugal foi mais forte e regressei, mudando completamente de sector: deixei os FMCG (Fast Moving Consuming Goods ou “Grande Consumo” em português) e fui trabalhar para área de Comunicação e Media, no grupo Impresa, mais especificamente na área da televisão. Em 2013 voltei a fazer uma grande mudança, desta vez para o Retalho, quando ingressei no Lidl Portugal, onde atualmente sou responsável pela área de Comunicação Corporativa.
Joana Garoupa é diretora de Comunicação e Marca da Galp.
“Uma das memórias que guardo dos meus tempos de miúda era o prazer que tinha a ver anúncios de televisão e tentar adivinhar de que marca se tratava, através da música ou dos diálogos. Era um dos meus passatempos favoritos”, Joana Garoupa
Sempre sonhou trabalhar em Comunicação?
Joana – Sim. Sempre me fascinou o fenómeno das marcas e da sua representação, as estratégias de comunicação e de marketing e o impacto que elas criavam nas pessoas. Uma das memórias que guardo dos meus tempos de miúda era o prazer que tinha a ver anúncios de televisão e tentar adivinhar de que marca se tratava, através da música ou dos diálogos. Era um dos meus passatempos favoritos.
Mónica – Quando olho para trás, vejo que o gosto pela Comunicação sempre esteve lá. Porém, foi um caminho que surgiu mais tarde. Sonhei trabalhar em áreas muitos diferentes, sempre fui muito curiosa e entusiasta, tudo me fascinava (e fascina): as ciências, as artes, o mundo do espectáculo e do entretenimento, a história, a filosofia, as línguas, o mundo, a hotelaria, a gastronomia… O momento de escolher uma área de estudo foi difícil e, mais tarde, a escolha de um curso ainda foi mais. Como tinha de fazer uma opção, comecei por estudar Direito. Só dois anos depois é que optei por Comunicação.
Vanessa – Hoje não me imagino noutra área. Como todas as meninas, quis ser bailarina, mais tarde médica e ainda cientista. Motivada por isso estudei Engenharia Bioquímica, até que percebi que aquele não era o meu caminho. Quando temos que começar a fazer escolhas ainda não nos conhecemos verdadeiramente, é tudo um processo evolutivo. A empresa onde iniciei a minha carreira foi essencial para me guiar neste processo de autoconhecimento e me encaminhar para aquilo que é, sem dúvida, o que mais gosto de fazer.
Como chegou ao seu emprego atual?
Joana – Por sorte, sabendo que a sorte dá muito trabalho. Pelo mérito do meu trabalho, pelos resultados que ajudei a alcançar por onde passei e pela experiência acumulada ao longo de toda a minha carreira. Sem falsas modéstias, olho para trás com orgulho daquilo que já construí com as minhas equipas. Mas o meu foco está sempre colocado nos desafios que tenho pela frente. Nos tempos que vivemos nem poderia ser de outra forma porque em empresas como a Galp, cada dia traz-nos desafios renovados. E ainda bem que assim é.
Mónica – Conheci o chef José Avillez na faculdade, enquanto estudávamos Comunicação Empresarial. Sempre gostei muito de viajar, de colecionar livros de receitas e conhecer restaurantes. Este gosto pela cozinha aproximou-nos. Foi com imenso interesse que acompanhei o momento em que decidiu escrever a tese de licenciatura dedicada à imagem da cozinha portuguesa, fazer o primeiro estágio na Fortaleza do Guincho e optar por uma carreira na cozinha. Uns anos mais tarde, quando o José Avillez ainda estava no Tavares, surgiu a oportunidade de trabalharmos juntos pois não havia ninguém responsável pela Comunicação e estava tudo por fazer. Na altura, tinha interesse em ter um part-time, pois o meu filho tinha acabado de nascer e queria reduzir o ritmo. Começámos a trabalhar juntos com imenso entusiasmo e a sonhar o futuro da marca José Avillez. Daí para cá foram 10 anos absolutamente mágicos e transformadores. Se, por um lado, parece que passaram muito mais do 10 anos por tudo o que se construiu, evoluiu e aprendeu, por outro parece que foi ontem.
Vanessa – Fui convidada para me juntar ao Lidl em 2013 com o desafio de mudar a perceção que os portugueses tinham da marca em Portugal. Na altura, falava-se pouco do Lidl, mas a energia e vontade de ‘fazer acontecer’ da empresa eram marcantes. Aliás, o dinamismo do Lidl Portugal é algo que nos distingue e que destaco, pela positiva, em todos os projetos em que a empresa se insere.
Mónica Bessone é diretora de Comunicação do Grupo José Avillez.
Que formação considera fundamental para trabalhar nesta área?
Joana – Além das valências em comunicação, marketing ou gestão – que serão as mais óbvias – é preciso dominar também disciplinas como a sociologia ou a psicologia, por exemplo, quer para perceber os destinatários finais da comunicação que trabalhamos, quer para garantir uma gestão eficaz das equipas e dos recursos que temos. Por fim, trabalhar hoje na área da comunicação, seja em que função for, implica um conhecimento cada vez mais profundo (e atualizado ao dia) de tudo o que vai acontecendo no mundo digital e em matéria de inovação tecnológica. Se não dominarmos este novo contexto em que toda a comunicação flui, a restante formação torna-se curta para que as estratégias comunicacionais atinjam os seus objetivos.
“Poderá ser importante ter uma formação superior. Porém, mais do que formação de base, que na minha perspectiva não tem de ser necessariamente em Comunicação, diria que a atitude é determinante”, Mónica Bessone
Mónica – Diria que poderá ser importante ter uma formação superior por tudo o que o trabalho, os desafios e o alargamento de horizontes nos proporciona. Porém, mais do que formação de base, que na minha perspectiva não tem de ser necessariamente em Comunicação, diria que a atitude é determinante. Se as atitudes comportamentais forem as certas e se se tiver a sorte de encontrar um bom mentor, é possível aprender e desenvolver as competências operacionais e fazer um excelente trabalho.
Vanessa – O mais importante é aprendermos a pensar, independentemente da área de formação, para que depois nos possamos aplicar na área que entendermos. Numa área com uma forte componente criativa, como a da Comunicação, acho importante ter uma boa estrutura de raciocínio, para chegar a todos os públicos de uma forma diferenciadora. O Lidl dá-nos espaço para essa liberdade de opinião e pensamento, pois oferece grandes responsabilidades a todos os membros das suas equipas, dando-lhes voz ativa.
Quais as competências necessárias para ter sucesso nesta área?
Joana – Além das competências diretamente ligadas à comunicação, ao marketing ou à gestão, que são a base de tudo, há um factor distintivo que muitas vezes marca a diferença entre o sucesso e o insucesso nos projectos de comunicação: a capacidade de estabelecer ligações entre diferentes áreas, por vezes díspares e complexas, de forma a conseguir que o resultado final seja coerente e eficaz. Essa capacidade de identificar o melhor caminho para conectar os pontos de forma harmoniosa é essencial para garantir que a mensagem sai como queremos e impacta os alvos definidos com os resultados desejados.
Mónica – A nível comportamental, parece-me importante ter humildade e vontade de aprender e de evoluir, responsabilidade, disponibilidade, espírito de equipa, capacidade de relacionamento, criatividade e espírito inovador (no sentido de gostar de encontrar soluções e promover e/ou adaptar-se à mudança), capacidade de envolvimento com os outros e de absorver a cultura da empresa. Em termos operacionais, ter boas capacidades de organização, análise, concretização e negocial, bem como ser versátil e cumpridor.
Vanessa – Para trabalhar numa área que está em constante evolução é fundamental ser curioso, criativo e aberto à mudança, uma vez que esta exige uma atenção e atualização constantes em relação ao que nos rodeia. É fundamental ter paixão pela área, é isso que nos permite dar o nosso melhor, ter um claro foco no cliente e ao mesmo tempo humildade, que nos ajuda a querer sempre ser melhor.
Vanessa Romeu, diretora de Comunicação Corporativa do Lidl Portugal.
Como descreveria brevemente um dia típico na sua função?
Joana – A verdade é que quando olho para a minha agenda nos últimos meses torna-se quase impossível traçar um padrão que me permita descrever um “dia típico”, tal é a quantidade e variedade de temas, iniciativas, eventos e abordagens que temos permanentemente em mãos na Galp. Isso é, aliás, uma das coisas que mais me entusiasma e motiva nesta área. Gosto que a rotina seja um lugar estranho.
Mónica – O que mais gosto na minha função é não ter dois dias iguais. A área da Comunicação tem grande relevância internamente, somos responsáveis por assegurar a comunicação, em diversos meios e suportes internos e externos, e também por produzir conteúdos para diferentes suportes e redes, nomeadamente para redes sociais e para a área de conteúdos Avillez 3.0 que está associada ao website joseavillez.pt. Todo o trabalho de comunicação é feito internamente, desde o planeamento estratégico, à criação de conceitos, ao desenvolvimento visual, à divulgação e acompanhamento de imprensa, à organização de produções televisivas e de livros, à criação e gestão de websites e redes sociais… É um mundo de responsabilidades e actividades.
Sou muito grata ao chef José Avillez por ter depositado uma enorme confiança em mim e me ter dado liberdade de reunir e formar uma equipa extraordinária, muito profissional e muito empenhada, que me desafia e ensina todos os dias. É muito gratificante, tanto a nível pessoal como profissional, crescer em conjunto e contribuir entusiasticamente para o crescimento e divulgação do Grupo José Avillez.
“Não tenho dias típicos, felizmente! E esta é uma característica transversal ao Lidl. A empresa aposta nos seus colaboradores e dá-lhes oportunidade de crescimento, apresentando-lhes sempre novos desafios – e eu não sou exceção”, Vanessa Romeu
Vanessa – Não tenho dias típicos, felizmente! E esta é uma característica transversal ao Lidl. A empresa aposta nos seus colaboradores e dá-lhes oportunidade de crescimento, apresentando-lhes sempre novos desafios – e eu não sou exceção. Como no departamento temos quatro áreas distintas, a equipa e eu temos sempre novas perspetivas e desafios! Seja uma comunicação estratégica que precisa de ser partilhada e assimilada com toda a organização através das nossas ferramentas de comunicação interna, seja a definição de estratégias para dar a conhecer aos nossos stakeholders externos as nossas atividades, na gestão de reputação através das redes sociais, ou na coordenação de CSR, que gere toda a estratégia de sustentabilidade social e ambiental da empresa, sob o mote “ A Caminho do Amanhã”, há sempre algo para nos manter atentos e para nos pôr a falar com outras áreas da empresa.
Quais as especificidades da Comunicação na sua área de negócio?
Joana – A Galp é uma multinacional com uma presença forte no mix energético indispensável à vida quotidiana de cada um de nós. Definimo-nos como um Global Energiser porque alimentamos a energia de pessoas, cidades, fábricas, empresas ou veículos um pouco por todo o mundo, e sabemos que milhões de pessoas dependem de nós para poderem criar a sua própria energia nas suas vidas ou no seu trabalho. Neste contexto, a comunicação tem de assegurar que respeitamos a confiança de todos os nossos stakeholders, sejam eles os clientes finais nas suas casas e nos seus carros, empresas, fornecedores ou parceiros. Temos de assegurar que a mensagem que passamos resulta de um caminho consistente que corporiza de facto os valores, a missão e o compromisso da empresa. Ou seja, temos de comunicar mensagens alinhadas com a responsabilidade do impacto real que temos na vida de cada um e não propagar valores inócuos. O que invocamos ser ou defender tem de estar sistematicamente suportado em provas concretas que validem e concretizem o nosso posicionamento, atitude e compromisso.
Mónica – Independentemente da área de negócio, acredito que a Comunicação tem uma função estratégica ao nível da gestão e acredito que para se fazer um bom trabalho é necessário o envolvimento estratégico. Diria que as especificidades recaem mais sobre o gosto e conhecimento que é necessário ter sobre a área da gastronomia e da restauração que nos últimos anos tem vindo a ganhar um enorme destaque e um enorme desenvolvimento, não só a nível nacional, como internacional.
Vanessa – A Comunicação no Retalho é deveras dinâmica, abordando tanto temas corporativos, que envolvem a relação da empresa com a comunidade e com os seus colaboradores, como temas de produto, com maior foco na procura e gosto do consumidor, tendo em vista o conhecimento e a criação de uma oferta de qualidade ao melhor preço. Esta realidade exige-nos uma atenção redobrada com a sociedade em que nos inserimos e da forma como esta evolui.
“Os colaboradores são os primeiros a saber das ações da empresa, através da intranet e app internas onde todos podem intervir, e é-lhes pedida a sua opinião para a definição de melhorias do seu trabalho diário”, Vanessa Romeu
Destaco aqui também o grande investimento que tem sido feito na área de Comunicação Interna, que tem desenvolvido uma forte estratégia de proximidade com os colaboradores de todo o país, procurando que estes se tornem os verdadeiros embaixadores da marca Lidl. Os colaboradores são os primeiros a saber das ações da empresa, através da intranet e app internas onde todos podem intervir, e é-lhes pedida a sua opinião para a definição de melhorias do seu trabalho diário. Mantemos, desta forma, uma conversa aberta entre toda a empresa a nível nacional.
Que principais mudanças nota nesta área desde que começou a trabalhar?
Joana – Há um mundo de diferenças e que nos obriga a uma aprendizagem contínua. Basta pensarmos na disrupção que a tecnologia, a digitalização e as redes sociais trouxeram, na última década, à forma como as pessoas comunicam entre si no dia a dia. Este novo paradigma quebrou barreiras, aproximou as pessoas e tornou ainda mais pequena a “aldeia global” de que falava McLuhan. Isto trouxe, obviamente, desafios novos para as empresas. A exigência de transparência por parte dos consumidores, por exemplo, é hoje incomparavelmente maior e a rapidez com que tudo acontece no mundo digital também obriga a que a comunicação das empresas seja gerida a um ritmo frenético. Mas há também grandes oportunidades porque se estes novos canais de comunicação forem bem utilizados permitem-nos humanizar as grandes organizações, estar mais próximo das pessoas e fazer parte das suas vidas não apenas como fornecedores de um serviço. Em termos de comunicação, essa possibilidade tem um valor inestimável.
Mónica – Diria que as grandes alterações ocorreram ao nível da evolução, desenvolvimento e velocidade dos canais e das formas de comunicação e da intensificação do ritmo de mudança pelo desenvolvimento tecnológico. Quando comecei a trabalhar, não tinha e-mail, só tinha um telefone fixo e um fax. Nos últimos anos, a evolução e a multiplicação dos canais de comunicação e a criação de canais directos com o cliente representaram (e representam) uma enorme mudança na forma de comunicar.
Vanessa – Sem dúvida que é a transformação digital! Seja pela presença cada vez maior dos media nesta área, resultando numa maior fragmentação dos mesmos, ou pelo crescente impacto de influenciadores na construção de reputação da marca junto dos clientes, muito pouco é igual ao que era há 20 anos atrás! O mundo digital tem também um impacto direto no trabalho de Gestão de Crise, com o aparecimento das fake news, que tornam ainda mais relevante a construção e manutenção de boas relações, alicerçadas em confiança e transparência, com os nossos múltiplos stakeholders.
“Sabemos que há um novo mundo à nossa frente, mas não nos limitamos a abrir os braços para recebê-lo, estamos a arregaçar as mangas para construí-lo”, Joana Garoupa
Qual a parte mais desafiante da sua função?
Joana – Sentir que fazemos a diferença e que estamos a moldar o futuro: o futuro da Galp enquanto empresa, o futuro de todo o sector energético e o futuro da nossa relação com os clientes enquanto fornecedor integrado de soluções de energia, com uma perspectiva muito focada na sustentabilidade e nas necessidades dos consumidores. Sabemos que há um novo mundo à nossa frente, mas não nos limitamos a abrir os braços para recebê-lo, estamos a arregaçar as mangas para construí-lo.
Mónica – Gerir e coordenar muitos projectos e atividades em simultâneo. As semanas voam e há muitos dias em que as horas não chegam para tudo o que gostaria de fazer.
Vanessa – A constante associação da inovação e da criatividade ao cumprimento dos objetivos da empresa, para cada um dos projetos.
Do que mais gosta no seu trabalho?
Joana – De ver os projectos concretizados, de ter ideias e discuti-las, de pensar em soluções para novos desafios, de resolver problemas, de trabalhar em equipa, de ter a felicidade de ter gente motivada à minha volta, de ver o resultado prático do que fazemos junto dos consumidores, de sentir que o que fazemos tem impacto… Gosto de tudo, no fundo.
“[O que mais gosto é] trabalhar para uma pessoa que muito admiro, de estar numa empresa que ajudei a construir e pela qual tenho o maior orgulho e paixão, de ter o privilégio de trabalhar com pessoas extraordinárias que me ajudam aprender todos os dias”, Mónica Bessone
Mónica – De trabalhar para uma pessoa que muito admiro, de estar numa empresa que ajudei a construir e pela qual tenho o maior orgulho e paixão, de ter o privilégio de trabalhar com pessoas extraordinárias que me ajudam a crescer, de aprender todos os dias, de ter liberdade para sonhar e construir, da versatilidade, de estar sempre em contacto com pessoas diferentes e de poder viajar e evoluir.
Vanessa – Trabalhar em equipa numa empresa dinâmica, que quer deixar um contributo positivo para a sociedade, que aposta em relações duradouras com os seus parceiros/fornecedores, com a comunidade em que se insere, com o ambiente e com os seus colaboradores. Quando penso no meu trabalho e no da minha equipa, espero contribuir para fazer a diferença na sociedade.
O que é que não é tão sexy nesta função como as pessoas pensam?
Joana – Vou responder para o nicho de leitores da Executiva que eventualmente goste de fazer a gestão de orçamentos: lamento, mas eu não acho essa parte assim tão sexy.
Mónica – As muitas e muitas horas ao computador. Às vezes, são verdadeiras maratonas, que se prolongam noite fora, sem paragens.
Vanessa – Os eventos. Normalmente vê-se o resultado final, que tudo correndo bem está perfeito! Mas o que as pessoas não veem são as horas de preparação e a preocupação com o ínfimo detalhe para garantir que a mensagem passa como queremos.
Qual o projeto de que mais se orgulha?
Joana – É difícil escolher apenas um, mas tenho um carinho particular pela campanha “A luz dos Portugueses”, que lançámos no início de 2018 na Galp. Pela campanha em si, que esteticamente resultou muito bem, mas sobretudo pela essência da ação e do que ela representa. Porque ao premiarmos todos os nascimentos de bebés que aconteçam no dia 1 de cada mês em Portugal com um desconto no preço do serviço de fornecimento de eletricidade contratado pelos pais, contribuímos de forma concreta para ajudar a promover a natalidade. E assumimos também indiretamente, enquanto empresa de referência em Portugal, a responsabilidade de colocar na ordem do dia a discussão de incentivos que permitam ao país combater o envelhecimento da população, que é um dos problemas sociais e económicos mais prementes identificados por vários organismos e estudos sobre Portugal. Ou seja, preparar o futuro também passa por aqui. Daí o orgulho que sinto por esta campanha da Galp.
Mónica – De ter sonhado e participado ativamente na criação e construção do Grupo José Avillez, de ter tido a oportunidade de construir do zero toda a área de Comunicação e Conteúdos, e de ter reunido uma equipa extraordinária à qual estou muito grata por toda a confiança e dedicação.
Vanessa – Todos os projetos que desenvolvemos são motivo de orgulho, contudo gostaria de destacar o enorme trabalho de equipa feito em torno da comunicação interna, pois é um game changer na forma como o tradicionalmente comunicávamos com o nosso recurso mais importante, as nossas pessoas. E, claro, todo o trabalho desenvolvido em prol da sociedade, que ajuda a sensibilizar e consciencializar a comunidade onde nos inserimos, seja através da redução do consumo de plástico através do projeto TransforMAR, seja para a importância do sono descansado através da nossa campanha de natal deste ano. Orgulha-me especialmente trabalhar numa empresa que aposta nas pessoas e em fazer a diferença.
