Comunicação de Marketing: reaprender a falar

Na publicidade tradicional, as marcas estavam habituadas a lutar pela exposição e captação da atenção dos clientes e potenciais clientes na TV, Rádio, Jornais ou Outdoors, lutando por segundos, centímetros ou facings, conforme os casos. Era o espaço genericamente aceite para comunicar com as massas.

O fenómeno digital alterou todo este paradigma. Apesar de todos estarmos conectados, o marketing de massas perde protagonismo no mundo digital porque cada um escolhe o caminho que quer ver e percorrer. O meu ecrã digital comunica de forma diferente de outros, privilegiando a customização dos seus conteúdos.

E é por isso que muitas grandes marcas deixaram de saber jogar este novo jogo: é como se a internet fosse um depósito de conteúdos, onde cada um escolhe o que mais lhe aprouver. E comenta no momento. Modelos de negócio como a Netflix ou Spotify não são diferentes.

É também por causa desta mudança de registo que o Marketing vai fugindo cada vez mais do epiteto da Comunicação e Publicidade, para se afirmar como uma área Estratégica e da Gestão.

• Mais do que criar ideias que compram espaço publicitário é preciso gerar ideias que se espalhem pelo espaço;
• Mais do limitar a comunicação ao mass marketa marcas de consumo, é dar a oportunidade de qualquer marca, de qualquer dimensão e de qualquer indústria se dar a conhecer ao mercado;
• Mais do que medir o retorno imediato após o fecho de uma campanha, é preciso compreender até onde vai o eco da mensagem e por quanto tempo se propaga;
• Mais do que criar e produzir uma campanha que vai marcar para sempre, é preciso gerir com poucos recursos uma acção que ganhe impacto no imediato e que, depois, ganhe lastro por si própria;
• Mais do que medir GRP, hoje é preciso medir Leads, Conversões e Vendas.

O ruído vai aumentar. O social media de cada dia, repleto de milhões de posts e fotos, é o exemplo de um mundo acelerado que vive de forma efémera e sem memória. Os comentários positivos e negativos são quotidianos e permitem configurar uma imagem percebida das marcas e do que devem/podem fazer para se promoverem. Os spamsmultiplicam-se ao mesmo tempo que o RGPD determina as regras do jogo da comunicação one to one.

É nesta teia complexa, ainda não compreendida pelo gestores de comunicação de outrora, que vivemos. Que vive da necessidade de criar uma boa história, coerente com o posicionamento da marca, real, vivida, vista e partilhada. E, logo depois, outra história. E outra…

Mas no final do dia, ao Director de Marketing não lhe perguntam quanto emojis de satisfação e likes obteve. Perguntam-lhe pelos Euros e pela quota de Mercado!

É que, mais do que ganhar um Leão em Cannes, hoje pede-se às marcas que ganhem a confiança e preferência dos clientes. Dia a Dia!