Era diretora de vendas e internacionalização da GL, empresa que comercializa o primeiro iogurte que ajuda a reduzir o colesterol, o Benecol, quando recebeu um telefonema da executive searcher Eduarda Luna Pais. Sandra Silva estava há perto de quatro anos na empresa e não pensava em mudar, mas não deixou de ir à entrevista.
Quando lhe explicaram o projeto, achou que não era para si: habituada ao grande consumo, a venda direta não fazia palpitar o seu coração. Mas decidiu continuar com o processo, para ver até onde ele a conduziria. Seguiu-se uma entrevista com o diretor de Recursos Humanos. Quando terminou de ler o livro que este lhe ofereceu, The Mary Kay Way, escrito pela mão da fundadora da empresa Mary Kay Ash, Sandra Silva exclamou para si própria, de exaltação: “Eu tenho de trabalhar nesta empresa! Agora sou eu que quero!”
Em 2009, a executiva portuguesa identificou-se com a história da empreendedora norte americana que a 13 de Setembro de 1963 investira as poupanças de uma vida (5 mil dólares) para abrir uma loja em Dallas, no Texas, e fundar um negócio que ajudasse as mulheres a atingirem o seu potencial e terem sucesso financeiro. “Constatei que, anos mais tarde, ainda alicerçada naqueles princípios e valores que eram também aqueles com que eu me identificava, era uma empresa de sucesso a nível mundial“, conta Sandra Silva. “Apesar do meu pequeno papel no mundo, eu sempre quis contribuir para a riqueza do mundo feminino. Agora posso trabalhar numa empresa cuja missão é enriquecer a vida das mulheres. O meu trabalho vai ajudar a que muitas outras mulheres possam ter a vida que ambicionaram.”
Um emprego acabara de ganhar o estatuto de uma missão de vida. Mas Sandra ainda teve de percorrer todo o caminho de seleção que a levou, por exemplo, até à Rússia, e a ter de fazer trabalhos escritos em que vertia a sua visão para a empresa. Quando terminou a entrevista com a presidente para a Europa, em Moscovo, Sandra estava confiante de que correra bem. Mas esta advertiu-a: “Sandra, tens três filhos (hoje com 11, 9 e 7 anos), existe o risco de a empresa em Portugal fechar, vê lá o que queres fazer.” A Mary Kay estava há 14 anos em Portugal e os objectivos da casa mãe não tinham sido atingidos, mas Sandra já tinha tomado a sua decisão: “Eu acredito neste projeto! O pior que me pode acontecer é ser despedida daqui a um ano. Encontrarei certamente outra coisa. Achei que todo o caminho que tinha feito até então tinha sido para chegar à Mary Kay.”
I can, I will, I must
No escritório do Parque das Nações, onde conta esta história, as paredes estão pintadas de rosa claro. Na entrada e na sala de reuniões, lêem-se frases inspiradoras de Mary Kay Ash. “Throw out the words ‘if I can’, ‘I hope’ and ‘maybe’ and replace them with ‘I can, I will, I must’”.
Chegou com a certeza de que não sabia nada do negócio.
Foi o que fez a nova diretora-geral, determinada a salvar a Mary Kay Portugal. Vinda das vendas e marketing em multinacionais de grande consumo para a sua primeira experiência na direção geral de uma empresa de venda direta, chegou humildemente com a certeza: “’Eu não percebo nada deste negócio!”
Licenciada em Economia pela Universidade de Coimbra, tendo estudado durante um ano na Universidade de Birmingham, em Inglaterra, ao abrigo do programa Erasmus, começou a sua carreira na Vistakon (lentes de contacto), uma divisão da Johnson & Johnson, no Porto, como responsável de vendas da zona Norte de Portugal. “O meu pai costumava dizer: ‘Então, tu, tão boa aluna, agora és caixeira viajante?!” A sorte dera-lhe aquilo que pedira. “Toda a gente queria ir para os bancos ou para as consultoras. Eu não. Queria trabalhar num ambiente multinacional, apaixonavam-me as empresas de bens de consumo pela criatividade, pela alta velocidade. E queria começar pela base de uma empresa para aprender, para depois poder evoluir.”.
Foi nesta época que conheceu o seu atual marido, que trabalhava numa consultora em Lisboa. O romance, aliado à crença de que no Porto não conseguiria evoluir profissionalmente aquilo que desejava, levaram-na a decidir rumar até a capital. Para a mudança ser total, queria experimentar a área de marketing.
Depois de uma breve passagem por uma dot.com, apenas para perceber que a tecnologia não era a área de negócio da sua eleição, transitou para a Colgate Palmolive, primeiro na área de customer marketing e depois nas vendas, tendo sido business account manager de importantes contas de retalho moderno e tradicional. “A Colgate foi a minha grande experiência, foi uma grande escola: a estratégia, a gestão de P&L, e das pessoas. Aprendi muito.” Uma fase que se encerrou quando uma pessoa que conhecera na Colgate a desafiou a ingressar na empresa portuguesa GL, onde foi de diretora de vendas para Portugal e responsável pela expansão internacional.
Percebera que ninguém conhecia a Mary Kay. Isso era um problema mas também um ponto forte.
Na Mary Kay, a sua primeira tarefa foi “escutar e aprender”. Ouvir o seu staff e a força de vendas independente, com o objetivo de conhecer a fundo o negócio, bem como as dificuldades a ultrapassar e as oportunidades que deveriam ser agarradas. “Sentei-me com todas as pessoas da equipa, perguntei-lhes o que é que gostavam mais na empresa e o que é que gostavam menos e, se tivessem poder de decisão, o que é que mudariam.” Andava sempre com papel, onde anotava todas as pequenas ideias que lhe ocorriam.
Contava com a estrutura da Mary Kay, empresa com um ADN bem marcado e que a acolheu com a formação necessária. Tinha também ao seu lado algumas pessoas, a que chama os seus “power team mates”, a quem podia recorrer sempre que tivesse dúvidas: a diretora geral espanhola, que estava na companhia há meia dúzia de anos e granjeava muito sucesso, uma formadora em Portugal que era “a bíblia e a essência da Mary Kay”, e a presidente para a Europa, a chefe a quem reportava.
Antes de oficialmente começar a trabalhar na empresa já tinha identificado um dos problemas da marca. E também um dos pontos fortes. Falando com várias pessoas percebeu que “ninguém conhecia a Mary Kay”. Até que descobriu que a sua empregada doméstica comprava produtos da marca e tinha uma amiga que era consultora de beleza. “Recebi-a na minha casa e vi o trabalho que fazem: ensinar cliente a cuidar da sua pele ou a maquilhar-se. Elas são personal trainers da pele da cliente. Tinha uma viagem daí a dois dias e precisava de uma máscara e ela veio entregar-ma. Experimentei os produtos e percebi: temos aqui uma pedra preciosa e não nos apercebemos disso!” A marca tinha potencial de venda que não estava a ser explorado.
Em quatro anos, duplicou o tamanho da empresa, que está a crescer pelo quinto ano consecutivo.
À equipa transmitiu um sentido de urgência: “Esta é a nossa grande oportunidade. Vai ser um tempo de mudanças e de trabalho árduo. Estamos todos no mesmo barco e este barco ou vai em frente ou se afunda.” Permanentemente em comunicação com a equipa e com a força de vendas, a pouco e pouco, foi introduzindo mudanças, renovando a estratégia e o negócio em todos os departamentos. Desde o primeiro momento, o seu enfoque era desenvolver os pontos fortes do negócio: o serviço personalizado e profissional das sessões de beleza oferecido pelas consultoras de beleza independentes Mary Kay, aliado aos produtos lançados trimestralmente sempre no topo das tendências a nível mundial. Isto é o que nos distingue no mercado.” Uma das grandes apostas foi o reforço da formação das consultoras de beleza e a melhoria do nível de serviço oferecido à força de vendas. “Sabíamos que se nos concentrássemos em ajudar cada uma das consultoras de beleza independentes a ter sucesso, a alcançar os seus objetivos enquanto donas do seu próprio negócio, a Mary Kay Portugal teria sucesso. Este contínua a ser o nosso foco hoje”, revela Sandra Silva.
Os resultados não tardaram em aparecer. “Desde 2012, em quatro anos, duplicámos o tamanho da empresa. Estamos a crescer pelo quinto ano consecutivo”, revela a executiva. Em 2014 bateu o recorde de vendas e em 2015, ano em que celebrou o 20.º aniversário da presença em Portugal, continua a crescer.” Por este desempenho, a subsidiária portuguesa sido distinguida com prémios em 2012,2013 e 2014.
“Desde 2012, em quatro anos, duplicámos o tamanho da empresa. Estamos a crescer pelo quinto ano consecutivo”, revela a executiva.
A gestão, segundo Mary Kay Ash
Sandra Silva nasceu em 1977, numa aldeia próxima da Covilhã, para onde a família regressou de Angola, “sem nada”, no ano a seguir à revolução, e onde sentiu o estigma de ser “retornada”. Tem três irmãs e um irmão e assegura que receberam a mesma educação, sem diferença de género. Os pais eram “muito empreendedores” e transmitiam aos filhos a crença de que podiam ser tudo aquilo que quisessem. “Vocês podem não ter muito dinheiro, podem não ter condição social, mas nunca se esqueçam que têm o mais importante: têm a vossa inteligência, a vossa capacidade e os vossos sonhos. Nunca deixem que ninguém vos roube os vossos sonhos”, conta Sandra. Ainda hoje a executiva não aceita que lhe digam que não pode ou não consegue. Não admira, por isso, que a frase da Mary Kay Ash “Tu podes” tenha feito ressonância no seu íntimo. Mas talvez a citação de Mary Kay Ash preferida por Sandra Silva permita compreender melhor o feito de dar a volta à empresa: “Uma pessoa de sucesso define-se por uma ser uma pessoa simples e comum, mas com uma determinação extraordinária. Não pode impedir uma pessoa determinada de ter sucesso. Se colocar obstáculos no seu caminho, ela utilizará esses obstáculos como degraus para alcançar novas alturas.”
Ao longo destes seis anos na empresa, a liderar pessoas, aprendeu que muitas vezes aquilo que as pessoas não dizem é mais do que aquilo que dizem.
Na sua educação, a gestora recebeu um conjunto de valores que descobriu coincidirem com os que estão enraizados na filosofia da empresa, princípios que foram instilados pela fundadora e que ainda persistem. Primeira regra de ouro: faz aos outros aquilo que gostarias que te fizessem a ti”, tal como a sua mãe tantas vezes recomendava. “Hoje em dia vou um pouco mais longe: ‘faz aos outros aquilo que eles gostariam que lhes fizessem – é muito importante perceber a pessoa que temos à frente para que lhe possamos dar aquilo que a pessoa valoriza e precisa de receber.” Ao longo destes seis anos na empresa, a liderar pessoas, aprendeu que a máxima deveria ser outra. “Nós ajudamos a crescer. Tentamos perceber quais são os objetivos, os sonhos. Temos de estar sempre a escutar, muito mais do que com os ouvidos. Muitas vezes aquilo que a pessoa não diz é mais do que aquilo que a pessoa diz.”
Em segundo lugar, “faça-me sentir importante”. Mary Kay dizia que todos nós temos uma placa à volta do pescoço que dizia isso mesmo. “Não me importa nada aquilo que sabes, até que eu saiba que importo como pessoa para ti”.
O equilíbrio entre a carreira e a família é outro dos pilares da empresa. “Na Mary Kay acreditamos que um ser humano precisa de equilíbrio em três áreas fundamentais, pelo menos: as suas crenças pessoais, a sua fé; a família e a sua rede de amigos; e a carreira. Ela acreditava que se estivéssemos sempre em equilíbrio, poderíamos chegar muito mais longe.”
Em último lugar, o espírito de partilha. “Costuma dizer-se que a informação é poder, então quanto mais escondermos a informação mais poderosos somos. Na Mary Kay pensamos que, se partilharmos aquilo que sabemos, vamos todos ficar muito mais ricos. Por isso temos eventos em que as pessoas explicam quais é que são as suas chaves de sucesso. Porque há uma pessoa que aprende com ela e pode ir tão longe ou ainda mais longe. Neste caminho todas vamos evoluindo e crescendo.”
“O mais bonito na Mary Kay é ver as pessoas crescerem e alcançarem sonhos que achavam que eram inalcançáveis”, diz Sandra Silva.
Estes quatro princípios não são letra morta numa declaração de missão. Eles determinam as políticas de empresa, orientam as decisões que se tomam, perfumam o ambiente que ali se vive, seja no escritório central onde trabalham 18 pessoas, seja nas convenções de vendas que juntam mais de mil mulheres.
Sempre em festa
Assistindo à apresentação do orçamento de Estado, quando o primeiro orador subiu ao palanque, Sandra Silva desatou a bater palmas para o incentivar. A singularidade do seu comportamento atraiu os olhares de outros na sala. Mas na Mary Kay, onde se vive em ambiente de permanente celebração, esse comportamento é o normal, por exemplo nos três grandes eventos anuais, sendo dois deles para toda a força de vendas. Não é por acaso que a revista interna se chama Aplauso. “O mais bonito na Mary Kay é ver as pessoas crescerem e alcançarem sonhos que achavam que eram inalcançáveis: conseguir ser diretora de vendas independente, ganhar uma viagem para ela e para o marido… são vitórias importantes para elas. Temos a cultura de celebrar os sucessos, por mais pequenos que sejam. Isso dá confiança para conseguir ir mais longe.”
No modelo de negócio da Mary Kay, que é um case study descrito pela Universidade de Harvard, a venda personalizada, com aconselhamento, é a essência do negócio. Como não vende diretamente ao público, a Mary Kay depende de uma rede de 5300 consultoras que são proprietárias do seu próprio negócio. O pilar da progressão na Mary Kay são as vendas. O outro factor é a constituição de um a equipa. A consultora recruta outras consultoras independentes, que se juntam à sua equipa: com cinco consultoras, é líder de equipa. A partir de 30 consultoras sobe a diretora de vendas independente.
“Cada uma delas é embaixadora da Mary Kay. Por isso, investimos muito para que as consultoras tenham a imagem, o comportamento e atitude correta, que sejam a essência da Mary Kay enquanto empresa e enquanto marca”, diz a diretora geral. Elas recebem formação constante nos ensinamentos técnicos sobre o portefólio de produtos que trimestralmente é acrescentado com novidades e em ferramentas de liderança e de gestão, consoante o nível de carreira em que se situam. As diretoras, que são líderes de equipa, recebem formação para poderem, elas próprias, dar formação às consultoras de beleza: como fazer uma sessão de beleza, fazer uma oportunidade de negócio, como servir o cliente, etc. “Nós costumamos dizer que elas são independentes, mas não estão sozinhas, a companhia está sempre a apoiá-las no seu desenvolvimento e no seu crescimento”, resume Sandra. A diretora geral usa o prenome pessoal feminino, pois 99% da força de vendas é constituída por mulheres, como sonhou a fundadora Mary Kay Ash. “Somos uma empresa de empreendedorismo no feminino. Eu costumo dizer que trabalho para 5300 CEO. O meu trabalho e o trabalho de toda a equipa é sermos o backoffice daquelas diretoras gerais do seu próprio negócio: vendendo os produtos e dando formação nos produtos, dando em gestão e liderança. Onde é que você quer chegar? Quer evoluir e quer crescer? Então nós estamos aqui para ensinar e para ajudar.”
A crise foi para a Mary Kay uma oportunidade que a empresa soube aproveitar, mas Sandra Silva continua a acreditar que o potencial deste negócio é brutal.
A expansão da empresa observa-se também na crescente adesão de novas consultoras. Todos os meses, cerca de 300 novas mulheres iniciam o seu negócio com a Mary Kay. Muitas encontram nesta ideia uma oportunidade de negócio ou de carreira, uma forma de reforçar o orçamento doméstico. Existem cada vez mais jovens com formação académica, em busca da independência financeira que não conseguem no emprego que não encontram. A crise foi para a Mary Kay uma oportunidade que a empresa soube aproveitar.
Poderem gerir a sua vida profissional e familiar, pois são elas que definem se dedicam a ele o seu tempo integral ou parcial, é um atractivo. Há muitos incentivos às vendas, como jóias, viagens e automóveis. E eis que a narrativa nos trouxe aos famosos carros cor de rosa. “A Dolores, a diretora nacional de vendas independente, está há 20 anos na Mary Kay conduz um Mercedes cor-de-rosa. Temos um Alfa Romeu Giulietta cor-de-rosa, e o primeiro nível de carro é um Citroen C1. Elas adoram o carro. Cada vez que entrego um carro me emociono mais. É muito bom, poder entregar tudo isto às pessoas e ver sobretudo o brilho no olhar delas e dizer-lhes: há mais! O que é que tu queres a seguir? Qual é o teu próximo objetivo?.”
Sandra Silva acredita que a marca tem ainda muitas oportunidades para crescer em Portugal. “O potencial deste negócio é brutal. Pela via do consumo, porque temos uma proposta única de valor: no conforto da sua casa ou no escritório da consultora de beleza, ensinar a cliente a cuidar da sua própria pele, um aconselhamento personalizado é muito diferenciador. Pela via das consultora de beleza, porque temos a melhor oportunidade de carreira no mundo da venda direta. Eu digo sempre à força de vendas: ‘Isto é só o princípio! Imaginem sempre algo melhor, para vocês, para as vossas famílias, para as pessoas a quem vocês ainda não apresentaram esta magnífica oportunidade de negócio e carreira, que pode mudar a vossa vida.”
Reuniões com a equipa, eventos com a força de vendas, ações de formação ocupam os seus dias. “Passo muitas horas ao telefone com as diretoras a perceber como é que está a correr o trabalho delas, como é que nós companhia as podemos ajudar. O que mais me apaixona no meu trabalho é ajudar as diretoras e as consultoras as pessoas a crescer. Nós fazemos uma coisa que tem uma missão social e somos pagas para isso! Eu acho isso espetacular!”, remata a executiva.
