Com 17 anos de experiência no mercado das Tecnologias de Informação, Ana Barros ajuda as empresas de TI a posicionarem a sua marca no mercado, através de estratégias de Inbound e Outbound Marketing. A fundadora da OUTMarketing Portugal e Brasil — Marketing para empresas de Tecnologia da Informação, que detém em São Paulo, no Brasil, é CEO da Martech Digital, empresa de marketing B2B e comunicação que lançou recentemente em Portugal. Fundada com uma equipa exclusivamente composta por mulheres, vai trabalhar uma área “tipicamente” masculina – as tecnologias da informação no mercado B2B.
“Seguramente que não serei a única a receber emails no masculino. Sou sempre “bem-vindo” e perguntam-me se “estou pronto” para a revolução da XPTO. Uma vez por outra, também fui “caro Ana” ou “estimado Ana”. Mais: não serei a única que recebeu estes emails em contexto de trabalho. Este “masculino universal” é só mais um sintoma de um problema de comunicação no B2B (Business to Business).
No B2C (Business to Consumer) há muito que as marcas fazem um grande esforço de personalização, mas no B2B a comunicação continua a ser impessoal e pouco direcionada. Persiste a ideia de que o Marketing B2B tem de ser formal e apelar apenas a argumentos racionais. Ao contrário do Marketing B2C, focado no consumidor final, o B2B não tem direito a ser original nem a pensar fora da caixa. “Negócio é negócio”, como se costuma dizer, e toda a comunicação gira à volta desse pressuposto.
No entanto, há um problema nesta lógica: do outro lado do computador não há uma máquina nem um robot. A decisão é tomada por uma pessoa, um consumidor que também é influenciado por sentimentos de gratidão ou segurança, por exemplo. No limite, todas as compras – mesmo as B2B – são motivadas por um determinado sentimento. Por exemplo, se a experiência de utilizador com um determinado software não é boa, isso gera uma “frustração”. A “frustração” é o sentimento que despoleta a procura de uma alternativa e que influencia o seu estado de espírito ao escolher um novo fornecedor. Por detrás de uma compra, há sempre um fator humano, seja uma exigência do consumidor, uma preocupação, uma recomendação ou boa referência, uma frustração ou até uma questão ética.
Aliás, as estatísticas comprovam que as compras B2B são mais do que números e contratos. A experiência de compra e a fluidez do diálogo também contam – e muito. Um relatório da Walker Info chegou à conclusão que a experiência de compra era o principal diferenciador em B2B. Segundo a Accenture, cerca de 73% dos compradores B2B têm a expectativa de ter uma experiência de compra personalizada e omnichannel. Mais: um estudo da PWC concluiu que 86% dos compradores B2B estão dispostos a pagar mais por uma boa experiência de compra.
Precisamos de colocar o foco no cliente, em vez de nos focarmos apenas no produto ou serviço que estamos a tentar vender. Esta regra é válida tanto em B2B como em B2C, sem distinção. Então, mais que B2B ou B2C, falemos de Human to Human (H2H). Toda a comunicação é feita de pessoas para pessoas.
Por isso, não temos nada a ganhar com uma comunicação assética. Pelo contrário, a nossa comunicação e a mensagem das nossas campanhas devem responder a essas necessidades e preocupações. Por outras palavras, precisamos de colocar o foco no cliente, em vez de nos focarmos apenas no produto ou serviço que estamos a tentar vender. Esta regra é válida tanto em B2B como em B2C, sem distinção. Então, mais que B2B ou B2C, falemos de Human to Human (H2H). Toda a comunicação é feita de pessoas para pessoas.
Mas como é que podemos construir uma comunicação empresarial focada em pessoas? Colocando o foco no cliente. A comunicação precisa de ser empática. Antes de apresentar o seu produto, demonstre que entende a “dor” ou o desafio pelo qual a outra pessoa está a passar. Só depois deve reforçar as características do seu produto ou serviço que aliviam esses problemas. Também deve ser aspiracional: demonstre que os valores da sua empresa estão alinhados com os do consumidor.
Além de recalibrar a comunicação neste sentido, a personalização de Marketing também é essencial neste processo. Não falo só de personalizar os emails que enviamos com nomes e com linguagem inclusiva, mas também de enviar informação pertinente. Graças à recolha de dados e à automação de Marketing, conseguimos construir diferentes fluxos de emails. Portanto, cada email, cada newsletter ou sugestão de download pode (e deve) ser relevante para a pessoa com quem estamos a comunicar. Entre a melhoria na comunicação e este aspeto mais técnico, proporcionamos uma experiência otimizada a cada pessoa que entra em contacto connosco.
Num mercado B2B, em que as vendas além de terem um ciclo longo são também mais complexas, uma vez que do outro lado há vários interlocutores, é essencial ter uma estratégia de comunicação personalizada para fomentar a proximidade e a confiança.
No B2C procuramos boas referências, valorizamos a experiência de utilização e compramos o que responde aos nossos gostos ou necessidades, estamos atentos a campanhas publicitárias úteis e relevantes e gostamos de investir em produtos e serviços fiáveis. Quem diz que no B2B não privilegiamos exatamente o mesmo? O trunfo nem sempre está no produto, mas sim na oferta criada – a combinação perfeita entre o que cliente necessita para o seu negócio e o que a empresa tem para vender.
