A Marquinista é a “locomotiva das marcas”. A maquinista Patrícia Soares da Costa é uma globetrotter. Licenciada em Design e Comunicação, foi estagiar no seu emprego de sonho em Londres, na agência de branding número 1 do mundo, a Wolff Olins. Após terminar o estágio ficou na agência na sede do Rio de Janeiro, a rampa de lançamento para uma carreira internacional na área do branding. Passou por São Paulo, Madrid, Nova Iorque. Hoje, com 41 anos, o seu objetivo é acumular mais países do que anos de vida e já visitou 51. Em Portugal, foi assessora do Ministro da Economia do XIX Governo Constitucional, Álvaro Santos Pereira, para os temas de Comunicação, Marca Portugal, Turismo e Inovação e atualmente é fundadora e CEO da consultora de branding Marquinista, no Porto.
Como surgiu a oportunidade de estagiar em Londres, na Wolff Olins?
A grande rampa de lançamento, em 2001, foi o programa de estágios internacionais INOV Contacto da AICEP, que visa lançar jovens em carreiras internacionais. Acabada de sair da faculdade, esta oportunidade permitiu-me aterrar no meio de designers-estrela (como o criador do lendário logótipo das Páginas Amarelas) e de projetos que tinha acabado de estudar como referências mundiais, como a marca dos Jogos Olímpicos da Grécia, e de sítios icónicos como a Tate Modern.
Que recordações e ensinamentos guarda de Wally Olins e dessa experiência?
Quis estar ligada ao branding desde sempre. Poder admirar de perto o trabalho de um dos seus principais motores – Wally Olins – teve um impacto muito grande numa altura determinante da minha formação. Primeiro, no mindset que ele cultivava: a assertividade na identificação dos problemas dos clientes e a relevância dos objetivos de cada negócio, elevando a importância da estratégia como pilar da construção de uma marca, e não, a simples “cosmética” do seu design.
Depois, na abordagem: a forma como implementou a construção de marcas de sítios (países, cidades entre outros) e de marcas de promoção de destinos turísticos. Foi a primeira vez que percebi, em êxtase, que poderia vir a aliar profissionalmente 2 paixões: o branding e o turismo/viagens.
De Londres transitou para o Brasil. Como surgiu essa oportunidade?
A oportunidade de mudança para o Brasil, em 2002, devo-a “a Camões”: júnior e com apenas um ano na Wolff Olins, não seria certamente a mais qualificada ou a mais preparada, mas era a única que falava português e que poderia assumir a gestão entre uma equipa multicultural do escritório londrino e a equipa brasileira do cliente.
A equipa mudou-se para o Rio de Janeiro para a criação da marca Oi, um gigante de telecomunicações a surgir num mercado muito pouco maduro, comparado com a taxa de penetração de telemóveis na Europa naquela altura. Foi imprescindível o “desenrascanço” português que tão bem nos caracteriza culturalmente, que permitiu a flexibilidade e adaptação necessárias para fazer a ponte entre a equipa brasileira (espontânea, imediata, a atalhar caminhos, a desejar tudo pronto já) e a minha equipa (metódica, ponderada, pausada, a querer escrever atas das reuniões e fazer conference calls com Londres para discutir os próximos passos).
Que outros trabalhos desenvolveu no Rio de Janeiro?
Seguiu-se um projeto de construção de marca em São Paulo com o seu maior concorrente nas telecomunicações, a Vivo. Ambas as marcas foram distinguidas com os prestigiados DBA Design Effectiveness Awards, que não são sobre design, mas sim sobre a diferença que o design faz, sublinhando a relevância da abordagem estratégica, característica de Wally Olins.
Fez carreira internacional com paragens ainda por Madrid e Nova Iorque. Como aconteceu esse percurso?
Em 2006 ganhei uma bolsa da Fundación Carolina, uma instituição ligada ao Rey Don Juan Carlos I, para fazer uma pós-graduação em design e inovação, que me levou a Barcelona e Madrid. Desta colaboração surgiu um convite para trabalhar em Madrid, primeiro integrando uma consultora de branding, depois de forma autónoma, para poder trabalhar com várias consultoras ao mesmo tempo, e explorar, não só marcas comerciais, como também a marca de promoção de destinos (como a Sérvia, Letónia, Polónia, Madrid, as Astúrias e o Alqueva).
Aí fundei a Delegação do Futebol Clube de Porto de Madrid. Marcou-me a mentalidade espanhola de realmente “desfrutar” cada dia (em vez de só “sobreviver”) e a forma de trabalhar em jornada intensiva: durante todo o ano à sexta feira, e durante o verão, só trabalhar até às 14h, podendo “desfrutar” de todas as tardes. A intensidade realmente favorecia a produtividade e o rendimento.
Na cabeça da maioria das pessoas, NYC são os brilhantes néon de Times Square. E para um invisual, o que representa NYC?
Em 2009 fui para Nova Iorque com um projeto que partiu de uma observação: milhares de pessoas estão dispostas a (literalmente) “vestir a camisola” do “I Love NY”. Qual a “reciprocidade” dessa relação e a disponibilidade dos “embaixadores” desta marca tão potente para contribuírem para a ambiciosa meta de atrair 50 milhões de turistas/ano até 2025? Como poderia a marca de uma cidade, estar no mesmo escalão de visibilidade de marcas (Coca-Cola, Apple, etc.) que investem milhões em publicidade? Com “Does the Big Apple have a big heart?” quis tomar o pulso a esta cidade: “a cardio check up on NYC as a brand” e percebê-la de ângulos muito diversos: na cabeça da maioria das pessoas, NYC são os brilhantes néon de Times Square. E para um invisual, o que representa NYC?
Como e quando se deu o regresso a Portugal?
Voltei a Portugal em 2011 por causa de um convite para integrar a equipa do XIX Governo Constitucional, como assessora de comunicação do então Ministro da Economia, o independente Álvaro Santos Pereira, para trabalhar temas como a Marca Portugal, o plano estratégico de turismo, e a inovação e empreendedorismo. E “fui ficando”. Fez, então sentido, inverter a rota das constantes viagens: estabelecer o Porto como base e continuar a viajar a partir daqui.
Fundou a consultora de branding Marquinista com que posicionamento?
Sou das que paro na estrada não para ver o acidente, mas sim para ver “as pessoas a ver o acidente”. Intriga-me perceber o que cada indivíduo está a absorver de forma única.
Fundei a Marquinista em 2014 com o princípio de que “vemos fora o que levamos dentro®”: uma marca não é o que nós dizemos que é, não é o que queremos que seja, é o que o consumidor perceciona (e é uma viagem por todos esses porquês). A Marquinista posiciona-se como a locomotiva das marcas e junta a cada comboio, os vagões necessários a cada projeto/viagem, com foco no branding, na comunicação, no turismo, aceitando também milhas aéreas como honorários.
Gostaria de poder fazer um rebranding à mentalidade dos portugueses quanto à gestão das nossas marcas, um reposicionamento quanto à perceção que têm do valor das nossas marcas e da sua origem. Podemos deixar-nos contagiar pelo arrojo dos espanhóis, a assertividade anglo-saxónica, o tático alemão e as capacidades de apresentação dos americanos.
Quais os principais trabalhos desenvolvidos?
A par dos programas de mentoria para startups em que participámos, também já viajámos por projetos como a Smartelada, um martelo de São João virtual (app) que converteu marteladas solidárias em donativo para a construção da ala pediátrica do Joãozinho do Hospital de São João. E outros como a colaboração com o Iker Casillas para a criação da Impetus team Casillas, da Impetus underwear; o Saborista, da Sumol Compal; a comunicação da Ordem dos Engenheiros (região norte); a KNOK healthcare; o Portonautas, o projeto da Câmara Municipal do Porto para atração de talento; o Entreprenow, da Universidade do Porto Inovação; e como Assessora da comissão executiva para a marca e comunicação, a gestão das marcas Tranquilidade, Açoreana e LOGO.
Qual a marca a que gostaria de fazer um rebranding?
Mais do que uma marca específica, gostaria de poder fazer um rebranding à mentalidade dos portugueses quanto à gestão das nossas marcas, um reposicionamento quanto à perceção que têm do valor das nossas marcas e da sua origem. Temos produtos e marcas fantásticas, orgulhosas da sua excelência, mas extremamente tímidas na sua promoção. Devemos manter a nossa identidade, mas, ao comunicar, podemos deixar-nos contagiar pelo arrojo dos espanhóis, a assertividade anglo-saxónica, o tático alemão e as capacidades de apresentação dos americanos.
Já temos excelentes marcas e exemplos de comunicação e promoção, mas é uma mentalidade que poderia ser mais generalizada, que traria efeitos muito positivos para os nossos produtos e destinos.
A Web Summit, Madonna, Sara Carbonero, e muitos outros fazem um trabalho importante de promoção, que é “abrir a porta da nossa casa”, mas cabe-nos a nós ter a casa arrumada.
Como avalia hoje a marca Portugal? Que críticas e que louvores lhe merece o trabalho de construção desta marca?
Costumo brincar que uma marca-país só é fácil de implementar nas ditaduras, onde se ditam um conjunto de regras e todos obedecem, garantindo que a experiência é sempre uniforme. As tradicionais DMOs (Destination Marketing Organizations) têm que evoluir para Destination Media Organizations. Sabemos que a perceção de um país ou cidade já é democrática e inclusiva, e todos (mesmo todos!) contribuem para essa construção (com fotos, hashtags, partilhas).
Também em Portugal nenhum governo ou organização “manda na marca”. A promoção é cada vez mais democratizada, e está nas mãos “de toda a gente”. Podemos investir muito numa campanha como o #CantSkipPortugal, e com muito sucesso e adesão. Mas corremos sempre o risco de qualquer um se poder “apoderar” massivamente do uso desta e associá-la a lixo nas ruas ou gentrificação (ou qualquer que seja a notícia da semana).
Por exemplo, o Google Trends ilustrou o pico de pesquisas nos USA por “Madonna + Portugal” aquando do seu anúncio de mudança. Estes curiosos devem ser direcionados para conteúdo que agregue informação não só sobre visitar o país, como também sobre trabalhar e viver nele (e claro, o espetacular que é!). Mas se isto coincidir com um episódio menos positivo que se torna viral, é essa a perceção com que vão ficar. A Web Summit, Madonna, Sara Carbonero, e muitos outros fazem um trabalho importante de promoção, que é “abrir a porta da nossa casa”, mas cabe-nos a nós ter a casa arrumada.
De todos os locais onde trabalhou, qual aquele em que se sentiu em casa?
É impossível responder, tal como é impossível responder qual o país que mais gostei de visitar. Talvez tenha a sorte de poder dizer que nunca tive más experiências. Tenho ainda mais sorte de não ter perdido a curiosidade e a capacidade de me deslumbrar com todas essas experiências e geografias.
Tentei trazer o melhor de cada sítio e incorporar, na minha forma de trabalho, a assertividade britânica, a alegria contagiante espanhola, a capacidade de foco americana, e o jeitinho brasileiro de levar tudo com açúcar.
O que é melhor em Portugal do que em qualquer outro local?
O meu Porto. E como é fácil manter as raízes num país tão seguro e tranquilo. A diversidade concentrada que encontramos aqui, iluminada a farto sol e um imenso céu azul, e em vez de “só” um mar, um oceano a perder de vista, que se desfaz em confettis ao bater com violência na nossa costa aguçada.
Já conhece mais países do que anos que tem de vida. Quais os países ou cidades que estão na sua wishing list?
Tenho 41 anos e visitei 51 países, mas não consigo destacar só um, pois visitei todos deslumbrada. Como já dizia Sinatra, nice and easy does it every time. Atrai-me a simplicidade da vida nas ilhas, a vastidão dos sítios remotos, a diversidade cultural das cidades, mas também o poder esmagador da natureza (como um vulcão em erupção na Guatemala, um furacão no Japão, um sismo no México).
Quanto mais viajo, mais sei que menos sei, e que mais posso aprender. É muito libertador podermos render-nos à nossa ignorância e insignificância, num mundo que é tão vasto, e constatar que realmente as fronteiras só existem na mente de algumas pessoas.
Tenho a sorte de poder viajar em trabalho e como mentora em programas de aceleração de startups, como a European Innovation Academy, a Arab Innovation Academy no Qatar, ou como Entrepreneur in Residence do Swiss Entrepreneurship Program, com quem já colaborei em projetos de desenvolvimento dos Balcãs, nomeadamente na Albânia, na Bósnia e na Sérvia. E brevemente (espero!), no Kosovo e Macedónia.
Isto também me permite um maior envolvimento com as realidades locais, e com as pessoas e as suas histórias, onde invisto e deixo parte de mim, mas de onde regresso ainda mais recheada.
