As empresas norte-americanas devem investir este ano o equivalente a cerca de 476 mil milhões de euros em marketing. Esta continua a ser uma das ferramentas mais poderosas para conquistar e reter clientes, mas nos últimos anos quase tudo mudou na forma de alcançar estes objetivos. A internet, os telemóveis e as redes sociais vieram abalar os canais tradicionais e estão a captar o investimento anteriormente canalizado para a televisão e para a imprensa escrita. Em certas áreas de negócio ou para certos produtos, por exemplo, um post de um bloguer traz mais retorno do que uma página de publicidade num jornal de grande tiragem, algo impensável há meia dúzia de anos. Na era digital os desafios são imensos. Para fazerem as apostas certas os marketers têm de estar bem preparados para dominar este novo mundo. Três profissionais do marketing explicam como é hoje trabalhar nesta área.
Patrícia Fernandes, diretora de Marketing Central, Relações Públicas e Comunicação da Microsoft Portugal
Rita Pinho Branco, diretora de Marketing e Comunicação do Montepio Geral
Susana Coerver, diretora de Marketing Global e Comunicação na Parfois
Patrícia Fernandes planeara uma carreira como professora mas fez carreira empresas de tecnologia
Como foi o seu percurso desde que terminou a faculdade?
Patricia – Licenciei-me em Literatura Inglesa e Alemã, por gosto e vocação, pois tinha média para entrar em qualquer curso. A ideia era ser professora universitária, mas um anúncio de jornal levou-me até à IBM, na semana seguinte ao final do curso, onde fui assistente de Marketing empresarial, na área dos maiores clientes da empresa e depois na Banca e Seguros. No ano seguinte, entrei na Hewlett-Packard, como assessora de direção, onde desenvolvi projetos emblemáticos na área da qualidade (preparei as bases para a certificação do suporte técnico da empresa) e na área financeira (onde ajudei a implementar o serviço Sales Finance, o aluguer de equipamentos, algo imensamente inovador há 20 anos). Depois, um pouco inesperadamente, o diretor geral convidou-me para desenvolver a área de recursos Humanos como HR Business Partner. Foi nessa altura que decidi fazer o mestrado (curricular) no ISCTE, em Economia e Gestão de Recursos Humanos.
“Desenvolver o departamento de marketing na Sun foi crucial para a minha passagem para a Microsoft”, Patrícia Fernandes
Contudo, quando o concluí este mesmo diretor-geral desafiou-me a fazer o startup em Portugal da Sun Microsystems, uma empresa que hoje pertence à Oracle. Aí prossegui a minha carreira, mas na área do marketing e comunicação, a minha grande paixão. Fiquei sete anos na Sun e criei e desenvolvi o departamento de marketing, uma experiência que viria a ser crucial para a minha passagem para a Microsoft, onde estou há 13 anos, sempre na área de marketing, comunicação e imagem corporativa.
Rita – Entendi oportuno e relevante para a minha formação complementar a licenciatura em Relações Internacionais com uma pós-graduação na mesma área, consagrando assim algum tempo à investigação . Foi muito interessante, tanto mais que, pouco depois, ingressei no Montepio. Já a trabalhar na função Comunicação, entendi que deveria aprofundar as minhas competências. Realizei então novos estudos: primeiro uma outra pós-graduação em Assessoria e, depois, concluí um mestrado em Comunicação Estratégica.
Susana – Queria estudar Design Gráfico mas não consegui entrar na escola que pretendia. Decidi-me por Relações Públicas e Publicidade. Trabalhei para poder pagar o curso e no final do primeiro ano ofereci-me para fazer um estágio numa agência de publicidade e design que pertencia a um colega de curso. Ofereci-me para estagiar sem receber nada, mas ao fim de três meses conquistei o meu primeiro emprego ali mesmo. Comecei a carreira em publicidade porque este colega [João Oliveira e Costa] apostou em mim. Depois disso passei pela Lowe & Partners onde tive oportunidade de trabalhar marcas mais globais e como sempre gostei muito da área do planeamento estratégico decidi ir para São Paulo fazer um curso nessa área. Regressei precisamente quando estalou a crise e as propostas começaram a ficar em standby e o ambiente a matar-me profissionalmente. Arrisquei e voltei para São Paulo. Graças a ter trabalhado a Samsung em Portugal consegui um lugar na agência que trabalhava a marca no Brasil.
Como chegou a este emprego?
Patrícia – Entrei na Microsoft por convite, através de um antigo colega e foi um processo muito rápido e intenso. Eu trabalhava num dos maiores concorrentes da Microsoft e por isso o secretismo e a rapidez foram essenciais para me persuadir. Confesso que ao princípio fiquei surpreendida, mas sempre admirei a Microsoft. Hoje não tenho dúvidas que foi uma decisão acertada, pois a Microsoft permitiu-me elevar a minha experiência, conhecimentos e impacto pessoal a um nível que não imaginava antes. Tem sido uma verdadeira “learning organization”!
“O montepio era uma referência. Dai ao envio de um currículo foi um passo”, Rita Pinho Branco
Rita – O meu avô era um mutualista convicto, presidiu à Casa da Imprensa durante longos anos, razão pela qual a cidadania, o associativismo e o contributo que estes valores aportam à sociedade foram, desde cedo, realidades com as quais contactei. O Montepio, pela sua dimensão e pelo seu papel na esfera da economia social, era a referência. Daí ao envio de um curriculum foi um passo.
Susana – Quando por razões pessoais achei que estava na altura de deixar São Paulo e voltar a Portugal, recebo um email de uma ex-cliente dizendo-me que me tinha recomendado para a Parfois! Em 15 dias mudei de São Paulo para Lisboa, fui a entrevistas e entrei na Parfois. Depois de anos a trabalhar do “outro lado” estava agora a trabalhar do lado do cliente.
O marketing sempre fez parte dos seus objetivos de carreira?
Patricia – Sempre, sobretudo pela disciplina da comunicação. A minha formação de base é literatura, por isso tenho uma preparação especialmente robusta para saber comunicar. Depois, as técnicas empresariais aprendi-as na pós-graduação em gestão e marketing na Universidade Católica e nas dezenas de cursos e workshops que, entretanto, fui fazendo ao longo da vida profissional. Mas nada, mesmo nada, se compara, em termos de riqueza, à aprendizagem na execução da função no dia-a-dia, ao testar, falhar, aprender e continuar a tentar.
Rita – Venho de uma família muito ligada à Comunicação, nas dimensões institucionais, interna, relações públicas, jornalismo, o que reforçou a minha aproximação a esta realidade. No meu caso, depois de mais de uma década a trabalhar Comunicação, aceitei o desafio de associar à Comunicação a dinâmica do negócio e do produto.
“A publicidade e a comunicação sempre fizeram parte dos meus objetivos, não necessariamente o marketing”, Susana Coerver
Susana – A publicidade e a comunicação sempre fizeram parte dos meus objetivos, não necessáriamente o marketing, mas em rigor está tudo ligado, e na verdade acho que passa pela cabeça de toda a gente que trabalha em publicidade, “como será trabalhar do outro lado?”. Sempre adorei a oportunidade que a publicidade me dava de um dia saber tudo sobre detergentes e no dia a seguir sobre telecomunicações e por isso achava que seria difícil para mim vestir só uma camisola. Até ao dia que surgiu a oportunidade da Parfois que achei que tinha tudo a ver comigo e descobri que o que gosto mesmo é de aprender coisas novas e na Parfois sou uma peça de uma engrenagem gigante, na qual tenho tudo a aprender sobre logistica, operações comerciais de loja, de produto, gestão, etc. Hoje sinto-me uma pessoa muito mais completa.
Rita Pinho Branco, do Montepio Geral, destaca as capacidades de escutar e de observar como importantes nesta área
Que formação considera fundamental para trabalhar nesta área?
Patrícia – Uma boa formação em comunicação, para saber falar e escrever. Competências básicas de análise de mercado, compreensão do comportamento do consumidor, bons conhecimentos de CRM, leitura e correlação de dados e experiência nas táticas básicas da relação com o cliente. A formação especializada em marketing é importante, mas não tenho dúvidas em afirmar que o fator de diferenciação se faz pelas competências transversais, as “soft skills”, que são cada vez mais essenciais e que não se aprendem nas universidades.
Rita – O marketing é uma dimensão de comunicação orientada para o mercado e, nesse entendimento, a proximidade às Ciências Sociais revela-se muito importante. Afinal, as dimensões sociológicas, comportamentais, discursivas, são intrínsecas a qualquer dinâmica de comunicação e, sobretudo, a qualquer entendimento estratégico de ação.
Susana – A minha formação de base é publicidade, apesar de ter feito várias formações complementares como marketing management ou estratégia, mas a verdade é que acho que a base fundamental de quem dirige esta área deve ser uma muito forte componente de comunicação e análise. Os dois lados do cérebro bem equilibrados. Há pessoas muito boas que vêm de gestão, economia, que têm os lados analíticos mais apurados, mas a verdade é que tive clientes ótimos de filosofia, psicologia e até de biologia!
“O responsável de marketing tem de ser o primeiro utilizador das suas marcas”, PATRÍCIA FERNANDES
Quais os skills necessários?
Patrícia – Um responsável de marketing de qualquer empresa tem que ser o primeiro utilizador dos produtos e/ou serviços das suas marcas, para poder mais facilmente compreender os desafios, necessidades e gostos das suas audiências alvo. Por isso, tem que ser naturalmente curioso, compreender o negócio e procurar continuamente novos ângulos inexplorados, para chegar mais perto do coração do seu público, de modo a conquistar a preferência deste para a marca que representa. Tem de ser bom comunicador para envolver e converter, gostar de liderar equipas e de trabalhar em equipa. Deve ter a inteligência emocional bem apurada, para alimentar uma relação frutuosa e simbiótica com as outras áreas da empresa. E tem que possuir uma boa dose de criatividade, ou, pelo menos, inspirar a que os outros a tenham. Estas são as competências basilares que ajudam um profissional a fazer uma carreira de sucesso no marketing.
Rita – Entendo que a capacidade de escutar e observar constituem características importantes.
Susana – Depende do que estamos a falar, mas acho, que em termos de hard skills, a capacidade estratégica de marca, de storytelling, de identificação de um propósito de marca/empresa é a principal, pois tudo o resto vem por aí a baixo, seja ao nível de employer branding, responsabilidade social, content creation. Junto com esta a capacidade analítica, quer seja para refinar a big data de uma empresa e transformá-la em dados úteis, insights, quer para análise de resultados e correta definição de kpi’s. Estar atento e ser curioso a tudo o que é inovação e tecnologia. Duvido muito de um marketer que não use redes sociais ou não esteja a par do que vai acontecendo em termos de tecnologia. Na verdade, acho que o nosso mercado está a ficar com vários “velhos do Restelo” a este nível, que nada tem a ver com idade, mas sim com update digital.
Depois temos os soft skills, a inteligência emocional e liderança, não só ao nível da gestão da equipa, como da interligação com equipas muito diferentes. As capacidades de comunicação e apresentação são fundamentais. Como podemos falar de storytelling se depois não sabemos contar essa história? E criatividade! O mundo é muito melhor com o lado esquerdo do cérebro. Afinal, as marcas e empresas de que mais falamos são as que mais nos emocionam.
De que forma articula o trabalho com pessoas de outros departamentos?
Patrícia – O marketing e, sobretudo, a comunicação são áreas centrais do fluxo do tráfego das empresas. Sendo funções por natureza externas – costumo dizer que são o periscópio do mercado – têm, contudo, uma imensa influência interna (os colaboradores são os primeiros consumidores/utilizadores de uma marca!) e podem mesmo estabelecer relações simbióticas, a roçar a dependência, com áreas tão diversas como as vendas, os recursos humanos, as operações, os serviços pré e pós-venda, ou a direção-geral/administração.
“Temos de ser capazes de interagir com outras realidades, outras pessoas”, Rita Pinho Branco
Rita – A realidade em que vivemos, dentro ou fora das organizações, exige a todo o momento que nos relacionemos, nos liguemos, que sejamos capazes de interagir com outras realidades, outras pessoas e, felizmente, outras ideias. Na minha vida e na minha organização isso é fundamental.
Susana – Com capacidade de ouvir, entender as diferenças de cada um e respeitá-las, e capacidade de comunicação, conseguimos trazer os outros aos nossos objetivos. E também temos de saber que por vezes é de uma boa discussão que surgem coisas novas. Ainda vivemos muito num mundo de homens e costumo brincar quando entro numa sala cheia de diretores homens, que para fazer os projetos andar, se for necessário também consigo ser muito “macho”!
Susana Coerver reconhece que quase tudo mudou nesta área desde que começou a trabalhar
Quais as especificidades do marketing na sua área de negócio?
Patrícia – É fundamental gostar, perceber e não ter receio da tecnologia. É sobretudo necessário perceber o modelo de negócio que está por trás da venda de tecnologia (que é infinitamente mais complexo do que a indústria de FMCG, por exemplo). É preciso perceber que umas vezes temos produtos tangíveis para promover, outras temos serviços. Temos de afinar e adaptar continuamente as nossas estratégias às melhores táticas, porque tanto temos de colocar um produto no segmento empresarial (B2B), como no de consumo (B2C). Tanto lidamos com audiências geridas (onde conhecemos o cliente final), como não geridas (às quais chegamos unicamente através de parceiros). É preciso uma grande capacidade de adaptação, porque é um mercado com uma evolução e dinâmicas alucinantes, onde em 3-4 anos qualquer profissional pode facilmente atingir a obsolescência, se não investir na atualização contínua.
“É preciso fazer ações específicas em cada um dos 52 mercados em que estamos”, Susana Coerver
Rita – O marketing no setor financeiro alinha por um quadro de regulação rigoroso ao qual associamos a preocupação permanente de alinhar o que fazemos pelo que consideramos serem as melhores práticas. Respeitar os valores de inclusão, não discriminação, igualdade de género, são práticas que nos orgulhamos de cumprir.
Susana – É preciso criar tudo o que tenha a ver com imagem – desde a decoração das lojas à imagem do online, pensando sempre em como se pode melhorar a experiência de marca do consumidor. Ajudar na criação do novo conceito de loja para mostrar os produtos de forma inovadora. Estar alinhado com a equipa de compras no que diz respeito às tendências e ao produto, decidir qual vamos promover e dar destaque, fazê-lo de forma alinhada em todos os pontos de contacto e com as vendedoras da loja. Gerir a comunicação online, as redes sociais e clipping e dar a conhecê-lo às lojas, para que quando as consumidoras perguntam por determinado produto as colaboradoras saibam do que se trata. Fazer eventos especiais para os nossos key opinion formers, relações públicas, e ações especificas em cada um dos 52 países em que estamos. Entender os números dos diferentes países, fazer estudos de mercado, estar a par da tecnologia, e gerir as novidades a este nível – aplicações, realidade aumentada, seamless experiences, client centric, omnichannel. Captar e gerir bases de dados e comunicar para estas bases de dados.
“Entre os meus primeiros dias no marketing e a atualidade poucas são as semelhanças”, Patrícia Fernandes
Que principais mudanças nota no marketing desde que começou a trabalhar?
Patrícia – Entre os meus primeiros dias no marketing e a atualidade poucas são as semelhanças. Quando comecei não havia CRM, não havia Marketing Automation, não havia compras programáticas. A nossa comunicação era sobretudo escrita, impressa e tardava a chegar ao cliente, porque tinha de seguir por correio físico. A internet, o email e a comunicação móvel estavam a dar os primeiros passos e as redes sociais eram algo que nem no domínio da ficção científica nos ocorreria pensar que pudessem hoje consumir uma fatia tão relevante da nossa atenção e investimento. Mas o mais incrível para mim é pensar como é que eu antes conseguia ser bem-sucedida sem o recurso a estas ferramentas de modernidade!
Rita – A principal será, porventura, a que está associada às exigências da regulação. E não posso também deixar de referir a evolução explosiva no marketing digital.
Susana – Tecnológicas e de poder. Os canais de comunicação multiplicaram-se por milhões. Quando comecei a trabalhar partilhava-se um cabo de internet. O top of the top era fazer um site. A radio, televisão, imprensa e outdoor eram o que havia, para além dos eventos. Depois houve uma altura em que começámos a entrar na era das experiências, e surgiram as ativações de marca, a evolução do direct mail para tudo o que fazemos de CRM e comunicação online. Mas acho que o changing point foi quando em 2006 a Time elegeu como personalidade do ano o consumidor, revelando a transferência de poder dos grandes grupos para o novos publishers e editores. Trabalhamos com key opinion formers que têm meio milhão de seguidores nas suas redes sociais. E que quando postam uma imagem com um produto nosso, as pessoas querem vê-lo. Já a página de imprensa é algo que muitas vezes nos passa despercebido e requer um nivel de investimento muito superior. O mundo mudou e muito. A única coisa constante é a mudança e quem se quer manter nas áreas de marketing e comunicação ou se atualiza ou é ultrapassado.
Qual a parte mais desafiante da sua função?
Patrícia – Gerir pessoas, aprender com elas e dar o melhor de mim para as inspirar a tomarem boas decisões.
Rita – A associação da inovação e da criatividade ao cumprimento do objetivo, num quadro muito rigoroso de eficiência e monitorização dos resultados.
Susana – Pôr cada vez mais pessoas a falar da Parfois. E sentir que isso está a acontecer.
O que mais gosta no seu trabalho?
Patrícia – Gosto de tudo. Talvez o menos interessante seja a construção de apresentações e relatórios, mas a sua importância no refletir e amplificar a qualidade e impacto do nosso trabalho, compensa em larga medida o desinteresse. Também não aprecio as auditorias e a extrema carga processual, burocrática e administrativa que por vezes desencorajam a criatividade, a vontade de inovar e fazer diferente.
“Gosto da emoção e do impacto no negócio que as mensagens suscitam nas pessoas”, Rita Pinho Branco
Rita – Da emoção e do impacto no negócio que as mensagens, as narrativas e as boas ideias suscitam nas pessoas, influenciando os seus comportamentos.
Susana – Adoro o que faço. Adoro comunicação. Adoro marca, mas hoje em dia o novo desafio que mais gosto é formar pessoas, e fazê-las brilhar. Fazer sair aquilo que há de melhor em cada um, fazê-los descobrir os seus talentos e potenciá-lo.
O que não é tão sexy nesta função como as pessoas pensam?
Patrícia – A logística pesada das táticas de comunicação presencial. Os clientes não fazem ideia do trabalho que está por trás da entrega de uma conferência, de um seminário ou de um workshop, nomeadamente se optamos por mecânicas inovadoras, onde é preciso grande preparação e alinhamento entre oradores, conteúdos e demonstrações altamente testados (em tecnologia são de extrema complexidade). E toda a logística física, para ser percecionada como exímia, é igualmente muito trabalhosa e desgastante.
Rita – A pressão e a relação ininterrupta com a realidade do trabalho, dos projetos, das ideias… dos timings.
Susana – Sentir que às vezes alguns projetos demoram a acontecer e depois vê-los feitos por outros. Não porque fomos copiados, mas porque todos andamos a ver o mesmo e temos as mesmas referências, e hoje em dia, muitas vezes quem chega mais rápido ganha. Fail fast.
Qual o projeto de que mais se orgulha?
Patrícia – Poderia escolher uma campanha de marketing com bom retorno, onde cheguei a receber inclusive prémios internos de eficácia. Poderia escolher a visita de Bill Gates a Portugal, que ajudou a lançar o Plano Tecnológico, em 2006. Mas o projeto de que mais me orgulho é na área da responsabilidade social (área que acumulei com a comunicação durante quase quatro anos): a criação do canal online de doação do Banco Alimentar. Neste projeto foi possível, a partir de uma necessidade evidente e palpável e com recurso à mais moderna tecnologia “Cloud”, criar um canal de doação complementar ao das grandes superfícies e atingir novos públicos, como o da emigração e novos extratos sociais (que por norma não frequentam supermercados) e etários (camadas mais jovens). É um caso onde a tecnologia, duas vezes por ano, tem impacto na vida das pessoas, porque gera alimentos que lhes asseguram a mais básica das necessidades: a sobrevivência.
“Fiz um projeto de 4 milhões para a Samsung e na Parfois era um génio por causa de umas etiquetas!”, Susana Coerver
Rita – Acredito que inscrevi algo de mim em numerosos projetos e, talvez por isso, seja difícil destacar um. A Revista Montepio, a publicação periódica que maior tiragem tem no nosso país, está entre os meus projetos de eleição.
Susana – Ser feliz é ficar feliz com as pequenas coisas. Lembro-me perfeitamente quando entrei na Parfois e fiz um projeto de etiquetas que parecia uma coisa menor. Afinal tinha acabado de fazer um projeto de 4 milhões de euros no Brasil para a Samsung. E de repente todos me davam os parabéns por causa das etiquetas e eu pensava para comigo “acabei de fazer um projeto quatro milhões para a Samsung e agora sou um génio por causa destas etiquetas!”. Quando percebi o impacto que aquela mudança tinha no negócio e a poupança que iria acontecer, mudei muito a minha perspetiva sobre as coisas. Um daqueles dias em que crescemos e aprendemos. Orgulho-me muito do nosso último video de estação, o “belong here” ou do nosso catálogo de SS15. Fora da Parfois, um projeto de Indústrias Criativas com a Samsung, ou o projeto UPA para a associação Encontrar+se daqui do Porto com a fantástica Filipa Palha. Trabalhar com pessoas inspiradoras é fundamental para mim.
