O caminho para o sucesso e para saber o que realmente funciona em ecommerce é feito através de muitas tentativas e de alguns erros, em que se aprende imenso sobre o negócio e o público-alvo, mas que custam tempo e dinheiro que poderiam ser direcionados para o aumento das vendas.
A nossa experiência no desenvolvimento de dezenas de projetos de ecommerce, em diversos mercados e setores de atividade, permite-nos identificar as dificuldades e os erros que as equipas de ecommerce cometem na prática.
Se, por um lado, alguns dos erros dizem respeito à gestão do negócio — principalmente por falta de experiência de quem lidera as operações de ecommerce —, por outro, existem erros de marketing, erros de usabilidade e de plataforma de ı e até erros de gestão da experiência do consumidor.
Partilhamos uma lista com os 8 erros mais comuns que vimos serem cometidos ao longo de mais de 10 anos a trabalhar no terreno, em lojas online portuguesas e internacionais. Existem mais 102 erros que pode ficar a conhecer no livro 110 Erros que Prejudicam a sua Loja Online.
1. Avaliar o investimento necessário apenas no lançamento da loja online
Lançar uma loja online ou alterar uma existente poderá acarretar custos que apenas se tornam visíveis depois do início do projeto. Ter um negócio de ecommerce significa gerir diversos tipos de recursos: humanos; logísticos; transportes; métodos de pagamento; parceiros externos; tecnologia; stock; marketing; entre outros. A melhor forma de avaliar corretamente os custos do projeto é começar por avaliar as necessidades em termos de tecnologia, equipa e stock, e de seguida, os custos com parceiros externos como logística e transportes.
Envolva, desde o início, as várias pessoas e os vários departamentos da empresa, de forma a identificar todos os custos associados com o seu projeto de ecommerce. Por exemplo, reúna a equipa de marketing e sistemas antes de tomar uma decisão em relação à tecnologia. Envolver todos os interlocutores no projeto poderá ajudar a reduzir a fricção entre os diversos departamentos e garantir que poupa em tempo e em investimento. Se no seu projeto as decisões forem apenas tomadas por si – sem o envolvimento de outros departamentos -, defina bem todas as áreas de atuação e avalie o investimento disponível para cada uma delas.
Defina o caderno de encargos da plataforma de ecommerce. Crie um documento exaustivo de como pretende que a plataforma funcione, de acordo com o seu plano de negócios. Procure parceiros tecnológicos que já desenvolveram projetos semelhantes ao que pretende implementar e recrute recursos humanos com experiência em ecommerce (ou recrute e forme as pessoas com formação específica para profissionais de ecommerce e marketing digital para ecommerce).
Invista na integração de sistemas – integre a loja online com o software de gestão da empresa, ao nível produtos, preços, stocks e faturação –. de forma a escalar o negócio rapidamente e com menos recursos humanos envolvidos.
Opte por usar stock já disponível em vez de produzir especificamente para este canal, caso seja possível, e invista em sistemas que permitam a atualização do stock em tempo real para reduzir o tempo e recursos necessários para esta tarefa. Se já lançou a sua loja, otimize a sua supply chain de forma a ter o stock mínimo do seu armazém, com o reaprovisionamento por parte dos fornecedores, o mais rápido possível.
O investimento em marketing é igualmente um ponto importante em ecommerce. Se não investir, terá grande dificuldade em atrair visitantes à sua loja online e convertê-los em clientes. Normalmente definimos o investimento como sendo cerca de 10% do objetivo de vendas.
2. Investir no negócio apenas quando começa a ter retorno
O negócio de ecommerce não é para quem procura um retorno direto a curto prazo. Existe um volume de investimento necessário, seja ele em stock, recursos humanos, marketing ou plataforma, entre outros. Mesmo que tente fazer tudo sozinho, chegará o momento em que terá de recorrer a parceiros externos para escalar o negócio.
Vemos, muitas vezes, mencionados os nomes da Farfetch ou da Amazon como negócios sem lucro ou que não distribuem dividendos aos seus acionistas. Isto acontece porque estão ainda numa fase de crescimento; e para crescer é necessário investimento, seja por capitais próprios ou por investimento externo.
O seu projeto de ecommerce será do tamanho da sua ambição, mas também da dimensão da sua capacidade de investimento. Os recursos humanos são uma elevada fatia dos custos e não é possível escalar sem uma equipa dedicada.
O investimento em marketing é igualmente essencial. Numa fase de crescimento, será mais fácil alocar uma percentagem do objetivo de vendas ao marketing. Assim, conseguirá indexar diretamente o investimento às vendas. Mas, na fase de lançamento, será necessário alocar orçamento para alcançar a notoriedade de marca esperada.
Se pretender fazer crescer a empresa rapidamente para a vender mais facilmente, terá de abdicar de uma parte da margem de lucro, de modo a investir mais em publicidade e produção de conteúdos, aumentar a sua base de dados de emails e de clientes, sem descurar a fidelização dos clientes que vai angariando. Se, por outro lado, o seu objetivo for fazer crescer a sua marca online, apostando no aumento da notoriedade da mesma, alinhando estratégias de crescimento online e offline – como entrada em novos mercados ou tipologias de distribuição como marketplaces ou vendas offline –, conseguirá desenvolver um negócio sustentável a longo prazo.
3. Não efetuar testes exaustivos à loja online antes de a lançar
Uma loja online nunca estará perfeita nem terminada: nunca. No entanto, principalmente em lojas em que existam integrações com múltiplos sistemas (ERP, WMS, OMS, etc.), é importante que se efetuem testes antes do lançamento para garantir o máximo de fiabilidade de informação entre sistemas e para verificar se tudo está a funcionar. Os principais testes que deve efetuar são:
- integração de clientes: criação de fichas de clientes, atualização de dados de clientes, integração de pontos, etc.;
- integração de encomendas/vendas: informação de produtos e clientes, métodos de pagamento, descontos e campanhas, atualização de stocks, etc.
- integração de notas de crédito: semelhante ao anterior – informação sobre clientes, produtos, métodos de pagamento, campanhas, descontos, etc.
- envios/expedição de encomendas;
- devoluções de encomendas e logística inversa.
Recomendamos que no lançamento da loja ou de uma nova funcionalidade não invista logo na geração de tráfego. É importante testar todos os processos antes de gerar volume de tráfego. É comum existir alguma pressão dentro das empresas para se lançar projetos ou funcionalidades o mais rápido possível. Não ceda à pressão e garanta que cumpre os níveis de serviço a que se propôs. Caso contrário, pode conseguir as tão desejadas vendas, mas perder clientes fidelizados no processo.
4. Desenhar o layout do seu ecommerce sem experiência em UX e UI
Se decidir avançar com uma empresa que faça o layout personalizado da sua loja online, partilhe com eles algumas orientações do que pretende. Recomendamos que avalie websites da concorrência, ou outros que considere relevante, faça print screens e envie para o parceiro tecnológico. Tenha particular atenção à homepage e landing pages de entrada no website (através de campanhas de marketing digital, por exemplo), listagem de produto, página de produto e processo de checkout. Evite animações e funcionalidades que possam confundir o utilizador. Utilize pop-ups com moderação e não se esqueça de permitir guest checkout ou compra sem registo na sua loja online. O mesmo se aplica se pretender efetuar alguma alteração em layouts ou funcionalidades pré-existentes.
Se optar por uma das plataforma mais comuns o mercado (Shopify, WooCommerce, PrestaShop, Magento, etc.) utilize um dos templates disponíveis. Personalize apenas o estritamente necessário; os templates disponibilizados pelas plataformas foram sujeitos a testes de usabilidade e conversão, pelo que não devem ser alterados substancialmente.
Evite desenvolver código à medida para efetuar alterações, principalmente ao nível do checkout. É um processo complexo, que demora demasiado tempo face aos benefícios esperados. Quando pretender efetuar alterações substanciais ao layout da loja online, recorra a especialistas em CRO (conversion rate optimization) ou profissionais experientes em desenhar websites para ecommerce. Evite desenhar o layout com uma agência de design; são sem dúvida ótimos profissionais para desenvolver uma imagem institucional, conteúdos para web ou gráfico, mas não possuem a experiência necessária – normalmente -, para desenhar um layout focado na otimização para a conversão da loja online.
5. Considerar que basta aumentar o tráfego para aumentar as conversões
Com mais investimento, facilmente aumentará o tráfego à sua loja online. No entanto, poderá não aumentar o valor de vendas ou poderá reduzir drasticamente a margem de lucro. Numa primeira fase do negócio, precisará de investir mais do que o retorno das vendas. Nesta fase, a preocupação deverá ser o crescimento do negócio.
Numa fase seguinte, em que já tem vendas, clientes fidelizados e investimento em marketing digital, será a fase de escalar o seu negócio de ecommerce. No entanto, escalar um negócio não deverá significar sacrificar os seus resultados líquidos. Deverá investir uma percentagem do seu objetivo de vendas – entre 10% a 20% – em marketing digital.
Poderá ter de reduzir a sua margem, mas conseguirá alcançar um maior número de clientes. Mas não basta aumentar o tráfego, aumentando o investimento, para aumentar as vendas. É necessário desenvolver uma estratégia que tenha por base o alcance de audiências qualificadas (que tenham interesse nos seus produtos).
Como poderá medir o interesse? Uma das métricas que mais utilizamos é a taxa de rejeição, a qual analisamos por campanha, no Google Analytics. Para que seja possível monitorizar cada campanha, utilize os parâmetros _utm do Google Analytics nas ligações. Pode incorporar facilmente estes parâmetros nas suas ligações utilizando o Google URL Builder antes de as publicar. Isto permite identificar rapidamente se uma campanha terá potencial de alcançar uma audiência qualificada.
Outra das estratégias que usamos é dividir o tráfego e as campanhas em novos visitantes e visitantes de retorno. Sabemos que os novos visitantes têm um menor potencial de compra, mas para termos visitantes de retorno – que irão efetivamente comprar –, precisamos dos novos visitantes. Uma distribuição saudável entre visitantes de retorno e novos visitantes é de 50% para cada.
6. Não definir um orçamento de Marketing (para online e offline)
A partir do objetivo de faturação – e tendo por base os custos fixos, variáveis e até margens –, deverá definir qual o investimento em marketing que pretende efetuar. Recomendamos investir entre 10% e 20% do seu orçamento de vendas em marketing, seja online, offline, produção de conteúdos, campanhas de performance, parcerias online ou outros.
O crescimento do seu negócio depende do valor que está disposto a investir para o fazer crescer. No limite, quem pode investir mais na aquisição e desenvolvimento de uma relação com o cliente, ganha a venda.
Infelizmente, é uma prática comum nas empresas de menor dimensão, não têm um orçamento de marketing, obrigando as equipas a validarem com a administração cada investimento que pretendem efetuar. Se partirem de objetivos previamente definidos (conforme mencionamos no início deste livro), os colaboradores serão capazes de investir de acordo com o atingimento dos objetivos. Recomendamos uma revisão trimestral para garantir que o investimento se mantém ajustado à realidade do negócio.
7. Não prestar atendimento ao cliente via vários canais
O atendimento ao cliente é uma peça fundamental da sua loja online. Considere a equipa de customer care o maior ponto de contacto da sua empresa com o seu cliente e aproveite todas as oportunidades para obter feedback. A qualidade e diversidade do Apoio ao Cliente é mais importante do que possa considerar:
- O consumidor digital é cada vez mais exigente: não espera menos do que um atendimento multicanal, rápido (por exemplo, o Facebook e o Whatsapp indicam ao cliente quando lemos a sua mensagem privada) e personalizado (nas redes sociais conseguimos saber exatamente com quem estamos a falar, por isso os utilizadores irão reagir mal a respostas genéricas);
- Um cliente fidelizado poderá representar um retorno de investimento muito superior em comparação com o retorno esperado de um novo cliente. Um bom serviço de apoio ao cliente irá fidelizá-lo (quem duvida disso pode pesquisar o case study da Zappos);
- Os clientes fidelizados são menos sensíveis ao preço. A relação emocional com a marca justifica o investimento com a mesma.
Por estes motivos, o atendimento ao cliente deve integrar várias plataformas: telefone, chat, email, Skype, WhatsApp, redes sociais, etc. Para que toda a informação sobre o contacto ao cliente fique agrupada numa única plataforma, sugerimos que invista numa plataforma de helpdesk ou ticketing como o Zendesk ou Freshdesk. Dentro destas plataformas pode criar regras de atendimento por mercado ou utilizador, níveis de serviço e relatórios sobre o atendimento ao cliente, além de conseguir centralizar todo o contacto com o cliente num único local. Pode ainda utilizá-las como repositório de informação e de processos.
Quando estiver a recrutar para a equipa de customer care , poderá considerar alguém dentro da sua equipa ou então contratar alguém novo para este papel. Seja qual for o caso, estas são as competências-chave que deve procurar:
- Gosto por resolver problemas;
- Forte capacidade de comunicação;
- Capacidade de adaptação;
- Capacidade de manter a calma;
- Capacidade de encontrar a melhor solução para cada problema;
- Conhecimento sobre como escalar devidamente um problema;
- Conhecimento profundo da empresa, dos seus produtos e serviços;
- Experiência oral e escrita na língua (ou línguas) em vai prestar apoio.
Quando tiver a sua equipa montada e estiver a pensar nas regras de atendimento, tenha em consideração as seguintes boas práticas:
- Ser transparente e verdadeiro. Atualmente é muito fácil descobrir se uma empresa está a enganar os seus clientes ou a mentir. É muito importante que a empresa esteja preparada para ser transparente e para que o seu atendimento ao cliente seja público;
- Não deixar ninguém sem resposta. Não desvalorize comentários negativos. Um comentário aparentemente irrelevante ou inofensivo, pode muito rapidamente escalar para uma crise mais séria;
- Não apagar comentários ou chats negativos. Os screen shots existem para alguma coisa e os utilizadores sabem utilizá-los. Ao apagar comentários irá parecer que a marca é culpada de alguma coisa, que quer esconder algo. Lembre-se de manter a calma.
- Começar o atendimento nas redes sociais, mas passar a situação para plataformas privadas (chat, email, mensagem).
- Escolher bem as redes sociais nas quais a marca quer estar presente. Se a marca estiver presente em várias redes sociais irá receber comentários, mensagens e pedidos em todas essas redes. Analise bem se tem capacidade de resposta para todas as redes sociais onde deseja estar presente.
8. Não medir o nível de satisfação dos clientes
Custa entre cinco a dez vezes mais adquirir um novo cliente do que fidelizar um cliente atual. Uma das formas mais rápidas de escalar um projeto de ecommerce é aumentar a frequência de compra dos seus clientes atuais. No entanto, apenas clientes satisfeitos voltarão a comprar.
Crie um questionário de satisfação e premeie os seus clientes por partilharem a sua opinião e experiência de compra. Não coloque demasiados campos para avaliação, caso contrário, o cliente poderá desistir do preenchimento. Coloque questões simples, como “avalie a experiência de compra no website”, “avalie a entrega do produto”, “avalie a embalagem do produto” e “avalie o produto”.
Questione também qual a probabilidade de recomendar a marca aos amigos e familiares numa avaliação de 0 a 10, conhecido como Net Promoter Score (NPS).
Reunimos no livro 110 Erros que Prejudicam a sua Loja Online, os erros mais comuns e as soluções para os evitar, poupando tempo, dinheiro e esforço ao seu projeto de ecommerce. Estes erros reduzem a possibilidade de transformar o seu negócio de ecommerce num projeto rentável (ou vendável, para quem procura vender o seu negócio no futuro).
Identifique os erros que estão a prejudicar o seu negócio de ecommerce, com base na informação que vai encontrar neste livro. Procure desenvolver um plano de ações que corrija os erros identificados e coloque em prática as soluções apresentadas. Pode ainda usar este livro para antecipar potenciais erros futuros e evitar cometê-los durante a criação ou otimização da sua loja online.
