Marketing 24/25: o que se passou e o que esperar

Entre o passado recente e o futuro próximo, várias são as tendências e alterações que impactam nas temáticas geoestratégica, empresarial, marketing e do comportamento do consumidor.

Recordando 2024, assistimos a uma reorganização geopolítica e económica, com tensões a leste da Europa, Médio-Oriente e Indo-Pacífico, com impacto relevante nas cadeias de abastecimento, especialmente em setores estratégicos, como a tecnologia e energia. A afirmação da sustentabilidade como foco estratégico permitiu consolidar uma transição mais robusta para as energias renováveis.

Do ponto de vista tecnológico, a IA generativa ganhou mundo. Ferramentas como o ChatGPT ou MidJourney foram amplamente adotadas a nível pessoal e empresarial, com impactos diversos, desde a educação até à criação de conteúdos. Na mesma linha de raciocínio, o aumento dos ataques cibernéticos reforçou o investimento na segurança digital.

Quanto ao comportamento dos consumidores, assistiu-se a uma intenção de compra mais consciente, exigente, privilegiando a transparência e priorizando produtos locais e sustentáveis, apesar do preço premium dessas soluções ainda se constituir como um obstáculo. Embora continuando a crescer, o e-commerce desacelerou, enquanto o comércio híbrido (lojas físicas com experiências digitais) ganhou relevância, valorizando a experiência omnicanal.

Nas temáticas de marketing, os investimentos em CRM e IA são o registo mais relevante, permitindo que as marcas ofereçam experiências cada vez mais personalizadas. Por outro lado, assistimos a um reforço do marketing de comunidade por parte das empresas, especialmente no TikTok e Reddit, com o intuito de envolver os consumidores de forma mais eficaz. Aqui, o vídeo de curta duração continuou a predominar, mas com um foco crescente em conteúdos educativos e de valor acrescentado. Como resultado dessa opção de comunicação, os microinfluenciadores ganharam uma maior expressão comparativamente aos opinion leaders, não só pela menor necessidade de esforço de marketing, mas sobretudo porque representam um maior grau de tangência com a realidade, representando o consumidor comum.

Para 2025, perspetiva-se a ascensão do “consumidor ativista”, que ajusta os seus hábitos de compra aos seus valores pessoais, exigindo que as marcas defendam causas sociais, ambientais e éticas. A pressão pela autenticidade será cada vez maior, penalizando as empresas que adotem práticas de “greenwashing”. Os consumidores procurarão um sentimento de pertença em relação às suas marcas preferidas, criando ou participando em comunidades digitais e físicas.

Neste contexto, a economia circular tenderá a ser a norma, pelo que a adesão ao aluguer, partilha e revenda de produtos tenderá a crescer, especialmente no pronto a vestir, eletrónica e mobilidade.

A difusão e adoção da inteligência artificial permitirá níveis de personalização inéditos, desde recomendações baseadas em hábitos de compra até experiências interativas moldadas em tempo real. É provável que assistamos à proliferação da internet das coisas (IoT) na indústria e nas residências.

Nessa onda tecnológica, prevalecerão os assistentes virtuais, comandos por voz e a automação, sempre que reduzam o atrito e providenciem mais simplicidade e economia de tempo. Assim, as redes sociais tornar-se-ão plataformas de venda mais sofisticadas, integrando entretenimento, gamificação e experiências imersivas no processo de compra.

Em contraciclo, poderá tornar-se moda a lógica da “desintoxicação digital”, com um número crescente de consumidores a procurar equilibrar a sua dependência tecnológica, reduzindo o tempo de ecrã.

A partir dessas tendências, 2025 será um ano de consolidação tecnológica e de adaptação das empresas às expectativas sociais e ambientais cada vez mais exigentes. A personalização e a autenticidade continuarão a ser os pilares centrais das estratégias de marketing. O comportamento do consumidor será caracterizado por uma combinação de evolução tecnológica, maior consciência social e adaptação às novas realidades económicas.

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