Para se estar aqui tem que se ter paixão. Porque se vive num mercado com muita pressão, com prazos apertados, muitas horas de trabalho, onde o tempo é dinheiro. O talento criativo é o pilar da atividade, mas a publicidade não vive só disso. Há uma série de outras funções, com gíria própria, que permitem prosseguir carreiras muito interessantes, por vezes de ascenção rápida, onde o topo nem sempre é difícil de alcançar.
Pode parecer uma descrição um pouco assustadora mas não é isso que têm pensado os muitos jovens que entopem os cursos de Publicidade e Marketing e de Comunicação Social. A profissão virou moda, muitos quiseram ir trabalhar para o “lado glamoroso da vida” e o excesso de procura acabou com muitos sonhos.
Mas o trabalho em publicidade tem mudado, especialmente ao ritmo da tecnologia, da internet, das medias sociais. E sem o domínio destes novos talentos já não é tão fácil trabalhar aqui. A crise profunda em que Portugal entrou agravou um mercado já de si pequeno e sem escala e a publicidade perdeu algum valor. Os clientes deixaram de pagar aquilo que os publicitários acham que devem cobrar. Os tempos áureos dos anos 1990 já se foram, mas a publicidade continua a precisar de talentos e de equipas multidisciplinares. E de gente com atitude.
Três mulheres com provas dadas no desafiante mercado publicitário:
Sandra Alvarez, 42 anos, Diretora Geral da agência de meios e comunicação PHD Portugal
Mariana Galindo, 42, Diretora de Serviço a Clientes na agência de publicidade BAR Lisboa
Susana Carvalho, 54, CEO na agência de publicidade J. Walter Thompson Portugal
Sandra Alvarez optou por diversificar a sua experiência e assim conhece todos os ângulos do mercado.
Pode traçar um breve percurso desde que terminou a faculdade?
Sandra – Terminei o curso de Economia no ISEG, em 1995, e comecei de imediato a trabalhar. A estratégia que segui ao longo destes 20 anos foi a de diversificar, potenciando o conhecimento nas várias áreas da comunicação. Comecei na área comercial, seguiu-se o marketing, mais tarde a publicidade e comunicação, e há cerca de cinco anos a media.
“Alternei, sem preconceitos, entre anunciantes e agências para perceber todas as perspetivas”, Sandra Alvarez
Alternei, sem preconceitos, entre anunciantes e agências para perceber todas as perspetivas. Trabalhei anunciantes como a Reckitt Benckiser e o BES, e agências de publicidade como BBDO, DDB, Leo Burnett e Arnold, e mais recentemente as agências de media Havas Media e PHD.
Desenvolvi e implementei projetos em vários mercados e setores para marcas como a Calino, McDonalds, Gallo, Pato, Fiat, Alfa Romeo, Peugeot, Citroën, Danone, Dior, Louis Vuitton, Repsol, entre outros, e agora na PHD muitas outras de igual notoriedade como Banco Big, SCJohnson, Porche, Canon.
Em 2009 assumi o cargo de direção geral na agência de publicidade Arnold, do Grupo Havas, e, recentemente, o mesmo cargo na agência PHD Media, do Omnicom Media Group, após cinco anos de consolidação de conhecimentos na área de media como diretora geral da Havas Media.
Mariana – Comecei a minha carreira há 20 anos, tirei a licenciatura de Marketing e Publicidade no IADE, posteriormente conclui a minha formação avançada com um MBA em Gestão no ISCTE, em 2007. Não sabia ao que ia, mas sabia que adorava marcas e tudo o que se relacionasse com elas e com o lado bom da vida que se vê nos anúncios de televisão. Mal acabei o curso consegui um estágio na multinacional de publicidade DMB&B onde estive seis meses a ganhar zero. E encontrei na publicidade a minha paixão. Passei também por outras agências D’Arcy, Leo Burnett, MSTF Partners, e agora estou na BAR. Fui executiva de contas, diretora de contas na D’Arcy, diretora de Serviço a Cliente e New Business na Leo Burnett, Serviço a Clientes na MSTF Partners, e, desde há dois anos, sou diretora de serviços a clientes na BAR.
Alguns clientes com quem já trabalhei: Meo, tmn, edp, Icep, Galp, Sumol, Vileda, Banif, P&G, Philips, Generalli, Evax, Estee Lauder.
Susana – Por altura do 12º ano fui para os Estados Unidos fazer o programa APS (American Field Service) e achei que tinha descoberto a vocação: o jornalismo. Publicidade nem pensar, era tabú em minha casa. Os meus pais não me deixavam ver os anúncios na televisão. Lá, com a televisão a cores e aqueles canais todos fiquei completamente rendida. Ao regressar a Portugal vi que não havia curso de jornalismo e acabei por tirar Comunicação Social e Turismo. Sempre gostei de áreas muitos diversas.
Por mero acaso entrei para trainee na McCann Erickson Portugal e não saí mais da publicidade. Trabalhei em muitas agências multinacionais, como account executive na McCann, na Unitros, account supervisor na Park Publicidade, e há 25 anos que trabalho na JWT Lisboa, primeiro como diretora de Serviço a Clientes, diretora de Marketing e de Recursos Humanos, diretora executiva, diretora geral e, desde 2002, CEO desta agência multinacional em Lisboa. Pelo meio ainda fui nove anos vice-presidente e presidente da APAP (Associação Portuguesa das Agências de Publicidade).
Mariana Galindo cansou-se da publicidade e tentou fugir dela, mas acabou por voltar a convite da BAR.
Como chegou a este emprego?
Sandra – Cheguei às agências de media em 2010 pela curiosidade e vontade de aprofundar mais uma área de comunicação das marcas, a media. Uma área que normalmente consome mais do que 50% do budget de comunicação das marcas e que é pouco aprofundada pelos anunciantes.
A este emprego como diretora geral da PHD cheguei pelo contacto de Luis Mergulhão, CEO do Omnicom Media Group ao qual a PHD pertence.
“Entrei numa crise existencial. Já não queria fazer publicidade porque não via os meus filhos”, Mariana Galindo
Mariana – Antes de chegar à BAR entrei numa crise existencial. Já não queria fazer publicidade porque não via os meus filhos, estava cansada, sentia muita pressão. Despedi-me e decidi ir viajar e pensar na vida … aquelas coisas que as mulheres às vezes têm. Mas acabei por ter de ficar em casa a acompanhar a minha família e odiei ficar três meses de dondoca. Até que me cruzei com o Diogo Anahory, um dos fundadores da BAR, que me desafiou a voltar. Em março de 2011 entrei na BAR como diretora de Serviço a Clientes. Adoro estar aqui. Precisei de encontrar uma agência organizada que me permitisse gerir bem o meu tempo e me desse espaço para me divertir e estar com a família.
Susana – Nunca me passou pela cabeça ser o número um e acho que foi só por ter experimentado áreas tão diferentes que consegui aguentar todos estes anos dentro desta área. Mais do que publicidade, eu adoro comunicação. Tive muitas funções na JWT Lisboa antes da presidência. Entrei nesta agência depois de um pequeno almoço com a Thompson às oito da manhã no Ritz e a conversa foi interessantíssima. Comecei por entrar como diretora de contas porque queria fazer parte de um grupo que eu pudesse ajudar a mudar. Tudo aconteceu por acaso e acabei a fazer uma carreira até ao topo.
Susana Carvalho sonhava com o jornalismo, mas foi desviada pela publicidade.
Quando estudava pensava na carreira de publicidade?
Sandra – Sempre pensei trabalhar na área de comunicação de marcas. Tirei o curso de Economia para alargar os conhecimentos, pois pensei sempre que tirar um curso demasiado fechado em Marketing ou em Comunicação limitaria a minha carreira. Hoje considero que foi uma decisão muita acertada, decisão muito ajudada pelo meu pai. Posteriormente fiz uma pós graduação em Marketing e Publicidade e no ano passado iniciei um mestrado em Marketing Digital. Pelo meio tenho feito sempre cursos e formações mais curtas.
A formação académica hoje não se esgota no curso superior nem mesmo no mestrado que escolhemos. Deve ser constante e, nesta área, penso que é fundamental apostar na formação digital. A função que o meu cargo exige implica também formação em Recursos Humanos.
Mariana – Não. Entrei um pouco às escuras no curso e não sabia o que esperar. Tive o privilégio de pertencer a uma geração que não tinha grande consciência do difícil que é a entrada no mercado de trabalho. Hoje é diferente. Os adolescentes agora têm muita pressão.
“Sempre fui uma mercenária involuntária porque me estavam sempre a convidar e eu a achar que não estava preparada”, Susana Carvalho
Susana – Não. Sempre gostei de várias coisas. Apaixonei-me pelo jornalismo nos Estados Unidos mas nunca o exerci. Tudo o que sempre planeei nunca aconteceu. Costumo dizer que em publicidade sempre fui uma mercenária involuntária porque me estavam sempre a convidar e eu a achar que não estava preparada. Comecei por ser convidada para a maior agência do país, a McCann, que sempre me deu tudo, muito mais do que eu lhe dei.
Considera a sua área atraente para os jovens?
Sandra – Enquanto estudante a área de media não era uma área atrativa, especialmente porque a desconhecia. O curso de Economia no ISEG não lecionava conteúdos relacionados com estratégia, planeamento, negociação e compra de media e nunca nenhuma agência de meios se foi apresentar aos estudantes, como fizeram várias consultoras, anunciantes e agências de publicidade.
As agências de media “mostram-se” pouco e “vendem-se” pouco aos estudantes. Depois, como é uma área muito técnica e suportada em dados e métricas faz com que muitos fujam à matemática. É mais glamoroso apresentar um conceito criativo do que um quadro cheio de números.
As áreas de conteúdos, de ativação de marca e de redes sociais, agora também trabalhadas nas agências de media, vieram dar-lhes uma imagem mais “leve” e menos focada exclusivamente em números.
Mariana – Sim. A publicidade é cool para os jovens, tudo o que aparece na televisão é atrativo, e os anúncios mostram o lado mágico da vida. Mas a geração atual é muito diferente da minha. Quando comecei a trabalhar entrava às 8:30 e saía às 22:00h e muitas vezes não almoçava. Os jovens hoje privilegiam muito a qualidade de vida e não prescindem de tempo livre. Eu sinto que deixei tanta coisa para chegar aqui!
“Não sou obcecada pelos mais novos, não se fazem empresas assim. As equipas também devem ser diversificadas em idade”, Susana Carvalho
Susana – Penso que é uma atividade atraente que permite voar e experimentar coisas novas, e isso é fundamental numa profissão. Mas eu não sou obcecada pelos mais novos, não se fazem empresas assim. As equipas devem ser diversificadas em idade, também. O ambiente aqui na Thompson é extraordinário o que é mau para a saudável rotatividade.
Quais são os traços de personalidades necessários?
Sandra – Liderança, flexibilidade, inteligência emocional. Ser capaz de tomar decisões, ser um exemplo para a equipa, indicar o caminho a seguir. Saber ouvir e integrar as outras opiniões e perceber que o contexto está sempre a mudar. Aplicar a inteligência emocional com a equipa, os clientes e os fornecedores.
Mariana – Ser curioso, destemido, ter método e organização, gostar de trabalhar em equipa, ser divertido, conseguir gerir a pressão.
Susana – Depende das áreas da publicidade, mas penso que ter ambição e gostar de voar e experimentar coisas novas. Sou fã do Malcolm Gladwell e num dos seus livros ele diz que são precisas três coisas para ter sucesso em qualquer profissão: talento, 10 mil horas de trabalho, e oportunidade. Tem de haver talento individual.
A cor e as formas animam os escritórios da PHD.
E quais as competências?
Sandra – Comunicação, criatividade e conhecimento do negócio
Mariana – O mercado da publicidade é um negócio com um saco de plástico e um furo. Não há relações duradouras por isso é importante aprender a estabelecer proximidade, com os clientes, com os criativos da agência. A atitude também faz a diferença e é fundamental no recrutamento. Mostrar vontade de aprender, de trabalhar, de superar, de não baixar os braços. Foi isso que, juntamente com a paixão pelas marcas, fez a diferença na minha carreira. Para o departamento de contacto sem dúvida que a gestão é importante.
“Definitivamente, gerir pessoas é muito mais stressante e complicado do que gerir budgets altos”, Sandra Alvarez
Susana – Quando trabalhei a área dos Recursos Humanos na Thompson, sempre me interessei por aquilo que as pessoas faziam para além dos estudos. Algumas áreas mais técnicas obrigam a estudos específicos. Há muitos anos não havia cursos de Publicidade e vínhamos das Ciências Sociais, da História, da Literatura, da Gestão. Depois apareceram os cursos técnicos e toda a gente se formatou. Estes cursos aceleraram a aprendizagem mas tiveram esse reverso da medalha, a formatação de competências. Penso que na área da publicidade e da comunicação é fundamental a diversidade. Precisamos de trabalhar em equipa e em mercados distintos. É fundamental conseguir conhecimentos na área digital nos diversos departamentos de uma agência. Este é o grande conselho que dou porque tudo muda rapidamente.
Sente muito a responsabilidade de gerir avultados budgets e pessoas?
Sandra – A PHD encara qualquer budget da mesma forma, mantendo o seu ADN de agência focada no planeamento estratégico e tentando sempre encontrar soluções criativas de media para as marcas que trabalha. Um budget avultado permite mais ideias criativas. Definitivamente, gerir pessoas é muito mais stressante e complicado do que gerir budgets altos. Mas é o desafio mais estimulante que tenho.
Mariana – Tive uma grande responsabilidade muito nova. Tinha 25 anos quando me entregaram uma direção de conta. Era a “miúdinha” que três anos antes era estagiária. Conquistar a confiança dos clientes foi uma parte importante do meu trabalho, que se baseia muito em vender orçamentos. E eu invisto muito nas relações de confiança porque resultam em relações mais giras e com mais qualidade de vida.
“Em 2009, quando perdi um grande cliente, tive de despedir muita gente e pus tudo em causa”, Susana Carvalho
Susana – Tenho de gerir conflitos todos os dias mas a parte dos Recursos Humanos é desafiante. Em 2009, quando perdi um grande cliente, tive de despedir muita gente e pus tudo em causa. Ganhei um novo alento voltando a estudar na universidade e tirei um curso pioneiro em Portugal sobre alterações climáticas e sustentabilidade. Estou a aplicar intensamente os meus novos conhecimentos aqui na Thompson, envolvi a agência toda e começámos a aplicar medidas sérias nesta área. Como por exemplo, acabei com 22 mil unidades de plástico na empresa.
Hoje os budgets publicitários não são tão elevados. Nos anos 1990 pressentia-se o dinheiro que havia e isso deixou de acontecer. O que eu acho interessante é que conseguimos tratar de problemas muito sérios, de gerir orçamentos de clientes com muita eficiência mas também passamos momentos extraordinários. Com a minha nova formação fiquei obcecada com o desperdício.
Na BAR tudo está preparado para reduzir os níveis de stresse.
Que principais mudanças nota no seu trabalho desde que começou?
Sandra – As principais diferenças são ao nível da media digital, com o desenvolvimento da compra programática e da compra por audiências, que vieram mudar a forma como pensamos, planeamos, e compramos media digital. Há cada vez mais necessidade de encontrar métricas comuns entre os meios offline e online, no sentido de serem comparáveis e se poderem tirar conclusões que otimizem as campanhas de media no seu todo.
“Hoje não basta um bom anúncio. Há um excesso de informação, é tudo a gritar”, Mariana Galindo
Mariana – É muito mais difícil trabalhar em publicidade do que nos anos 1990 porque há menos dinheiro e há mais frentes a atacar. Os telemóveis e as redes sociais mudaram tudo. Antigamente sabíamos que as famílias iam para casa, ligavam a televisão, e a partir daí era fácil construir uma marca. Mas hoje não basta um bom anúncio. Agora a quantidade de vezes que somos impactados com informação é imensa. Há um excesso de informação, é tudo a gritar. Vou a um festival é só marcas, vou ao futebol está tudo cheio de marcas, tudo é um ponto de contacto para construir marcas. As pessoas vivem agarradas à internet e nós temos de arranjar ganchos que sejam relevantes para as suas vidas.
Susana – A forma de fazer publicidade mudou muito. O que se fazia primeiro era publicidade mass media. Depois passou-se para uma era de absoluta especialização nas várias áreas – design, eventos, relações públicas, media. Mas perdeu-se a visão telescópica e de integração que está a começar a voltar. Porque as marcas precisam de todas as disciplinas. Depois a chegada da era digital, que vai continuar a dominar tudo e a mudar constantemente a forma de trabalhar. E passámos também anos terríveis com esta crise, foi uma travessia no deserto. Não pôde haver fusões por causa da célebre cláusula da exclusividade (uma fusão não soma clientes!) e a publicidade perdeu valor porque os anunciantes não pagam aquilo que nós achamos que merecemos. Mas agora o grande desafio é a era digital e aí temos de continuar a encontrar talento. Cada vez mais as equipas têm de ter diversidade.
“As agências “surpreendem” e os clientes “querem ser surpreendidos” e eu gosto de estar na primeira posição”, Sandra Alvarez
O que gosta mais no seu trabalho?
Sandra – Gosto de surpreender. Nunca consegui responder à pergunta se gosto “mais de trabalhar em agências ou em anunciantes”, mas sei que uma das coisas que me faz gostar tanto de trabalhar em agências é a hipótese que tenho de surpreender os clientes com ideias criativas, com conhecimento dos consumidores e das tendências dos mercados.
Penso que as agências “surpreendem” e os clientes “querem ser surpreendidos” e eu gosto de estar na primeira posição.
Mariana – Dos desafios. Gostei muito de trabalhar o projeto Meo, noutra agência, pelo desafio que foi sair de um monopólio. Gostei muito de trabalhar o cliente Edp e tornar a marca mais próxima do consumidor. A parte mais desafiante da minha função é a de conquistar a confiança dos clientes.
Susana – Conseguir atrair e reter talento. Gosto muito da parte estratégica da atividade. Adoro discutir negócio com os clientes e com as equipas e adoro perceber qual é o desafio de uma empresa e depois ver a marca crescer. Nunca gostei de perder nem a feijões. Adoro ganhar por qualquer parvoíce, mesmo nos matraquilhos aqui da agência.
“Acho a publicidade uma profissão glamorosa porque mostra o lado bonito da vida”, Mariana Galindo
O que não é tão sexy nesta função?
Sandra – A abordagem, o contexto e o embrulho que damos a cada tema é o que o torna mais ou menos sexy, por isso acredito que todos os temas podem ser tratados de forma a torná-los mais apetecíveis. Já vi relatórios de contas que achei sexy. Partindo desta análise, tudo na minha função pode ser tratado dessa forma, e tento fazê-lo.
Mariana – A parte da cadeia final dos projetos é muito chata e é preciso fazer. Quando estamos a fechar um anúncio de imprensa, um filme, estamos na aprovação final e de repente o cliente começa a olhar com olhos de maior risco e aí deparamo-nos com questões estruturais que já deviam ter sido vistas noutras fases, e não foram. E é chato porque a maior parte das pressões deste trabalho vem daí. Mas acho a publicidade uma profissão glamorosa porque mostra o lado bonito da vida.
Susana – Gerir com pouco dinheiro. Dois meses depois de eu ter entrado na Thompson a agência ficou sem o departamento de media. Portanto, eu nunca soube o que é gerir com media e na altura ainda se fazia dinheiro nas agências. Mas isso deixou de acontecer.
A Thompson tem um belo pátio para quem precisa de arejar as ideias.
