Silvia Macedo trabalha no grupo L’Oréal desde janeiro de 2005. Nasceu em Portugal, cresceu em França, mas licenciou-se em Gestão de Marketing, no IPAM, em Matosinhos. A sua carreira começou na L’Oréal Paris, em Portugal, depois passou para a Garnier, onde se tornou diretora de marketing, primeiro em Portugal, e depois no México, onde foi responsável pelo mercado da América Latina e, mais tarde, diretora-geral da Garnier México, tornando-a a marca número um do país. Em janeiro de 2021, Silvia Macedo regressou à L’Oréal Paris, desta vez como responsável pelos mercados de Portugal e Espanha.
A executiva portuguesa faz parte de um importante grupo de executivas portuguesas que têm conquistado funções internacionais muito relevantes do Grupo L’Oréal, que nasceu em 1909 com um produto de coloração de cabelo e que, nos anos 1980/1990, com a entrada de cada vez mais mulheres no mercado de trabalho, alargou a oferta a produtos de maquilhagem e de cuidados para a pele para que se sentissem mais bonitas e confiantes no dia-a-dia. Com 115 anos de história é a maior marca mundial de beleza do mundo, sempre com o foco no empoderamento feminino, na inovação e na sustentabilidade.
A L’Oréal é uma escola de marketing e vendas, que por isso, perde muito talento para outras empresas, mas que retém e promove muito do seu talento feminino, e tem várias portuguesas que têm feito carreiras de sucesso na empresa. Numa altura em que tanto se fala na dificuldade em atrair e reter talento qual é o segredo da L’Oréal?
O Grupo L’Oréal tem um ambiente de crescimento e aprendizagem contínuo, mas pela minha experiência, o verdadeiro “segredo” está na cultura de inovação e no apoio às nossas equipas. Acreditamos que a diversidade, em todas as suas vertentes, é um dos principais motores de sucesso. Globalmente, em 2023, foram criadas mais de 25 mil oportunidades profissionais para menores de 30 anos e mais de 13 mil dos nossos colaboradores têm mais de 50. Além disso, 53% das nossas posições de liderança são ocupadas por mulheres.
A nossa empresa foi reconhecida pela Fast Company 2023 como um dos 100 melhores lugares para trabalhar para perfis inovadores. O talento é essencial para o desenvolvimento tecnológico. Globalmente, temos mais de 6300 pessoas a trabalhar na área digital e 3200 em tecnologia, além de ser um dos principais investidores em P&D do setor, com 1,28 mil milhões de euros (cerca de 3% das vendas anuais).
Neste cenário global, só em Espanha e Portugal 60% da equipa de gestão é formada por mulheres e esta equipa diversificada é também formada por pessoas de mais de 40 nacionalidades. Além disso, 21% dos empregos do setor são perfis científicos.
Acredito no poder da colaboração e na magia de construir uma equipa que consegue melhores resultados. Acredito que é fundamental unir pessoas talentosas, partilhar uma visão clara e dar-lhes a liberdade de brilhar, crescer e trabalhar em direção a objetivos em comum.
Na minha passagem pelo México tive a oportunidade de conhecer novas dinâmicas de mercado e consumidores e também liderar equipas num contexto completamente diferente e fora da minha zona de conforto. Foi uma aventura muito apaixonante.
O que tem sido importante para se manter na empresa há quase 20 anos?
Ter muita paixão pelo que fazes e manter um espírito empreendedor e inovador! Fazer parte desta empresa permitiu-me ter uma aprendizagem contínua, encarar o desafio de trabalhar numa empresa que marca as tendências do setor da beleza e a possibilidade de participar em projetos de alto impacto. Este percurso reflete um compromisso tanto com o meu próprio desenvolvimento profissional, quanto com a missão da empresa. É apaixonante poder contribuir para criar a beleza que faz avançar o mundo.
Quais os marcos mais importantes do seu percurso?
Um dos meus primeiros marcos foi liderar o lançamento de campanhas para produtos que ainda hoje se mantêm como pilares importantes dentro do portfolio de marcas da L’Oréal. Cada lançamento representava uma oportunidade única de conectar-me com os consumidores de forma autêntica. Ver a boa receção no mercado foi sempre uma enorme satisfação. Outro momento importante foi minha passagem pelo México, onde tive a oportunidade de conhecer novas dinâmicas de mercado e consumidores e também liderar equipas num contexto completamente diferente e fora da minha zona de conforto. Foi uma aventura muito apaixonante e que recordo com muito carinho. Finalmente, assumir a direção geral da L’Oréal Paris em Espanha e em Portugal foi o ponto culminante. Este papel permitiu-me trazer uma visão integral e adaptada às necessidades de ambos os mercados e estar muito mais próxima e com um papel mais ativo na estratégia global da L’Oréal Paris.
Desde 2021 é diretora-geral da L’Oréal Paris para Espanha e Portugal. Que skills e realizações a conduziram à função que hoje ocupa?
Num setor tão dinâmico, é fundamental não só, entender as tendências do mercado e as mudanças no comportamento do consumidor, mas também saber antecipar e liderar essas mudanças. Eu diria que um ponto chave é a capacidade de gerar um impacto positivo tanto dentro como fora da empresa.
Eu esforço-me para manter sempre uma visão clara de construção do valor das marcas a longo prazo, mas sem perder de vista que os grandes resultados são alcançados graças ao trabalho em equipa, o respeito pelos nossos valores – paixão, inovação, espírito empreendedor, mente aberta, excelência e responsabilidade com os nossos clientes e com a sociedade – nunca esquecendo o nosso compromisso de sustentabilidade com o programa L’Oréal for the Future, que está no coração do nosso negócio.
Mas quando temos a sorte de trabalhar com uma equipa poderosa que trabalha em conjunto, isso ajuda-nos muito no caminho para alcançar os objetivos a que nos propomos. Na minha perspetiva, devemos ter uma combinação de visão estratégica, capacidade de adaptação e uma mentalidade orientada para o consumidor.
Para as novas gerações a beleza vai além do físico; implica também um compromisso com o bem-estar, a saúde, a sustentabilidade e a responsabilidade social.
Que querem as novas gerações de grandes marcas de beleza como a L’Oréal Paris?
As novas gerações têm expetativas muito mais amplas em relação às marcas que escolhem. Não só procuram produtos que ofereçam resultados visíveis e de qualidade, mas também uma conexão autêntica com valores que refletem as suas próprias preocupações e a sua visão do mundo. Hoje, para estes consumidores a beleza vai além do físico; implica também um compromisso com o bem-estar, a saúde, a sustentabilidade e a responsabilidade social.
Na L’Oréal, identificámos três aspetos fundamentais para nos conectarmos com essas novas gerações: autenticidade, inovação responsável e propósito.
A autenticidade é essencial: as pessoas querem marcas que comuniquem não só com transparência, mas também que apoiem as suas afirmações com ações reais. Por exemplo, os nossos produtos não são apenas formulados com rigor científico, mas também são desenvolvidos com um forte foco na segurança e resultados reais. Procuramos inovar e oferecer aos nossos consumidores, através das nossas marcas, o melhor da ciência e criar experiências de beleza incomparáveis que satisfaçam a imensa diversidade de necessidades e aspirações. Isto, sempre tendo por base o nosso programa de desenvolvimento sustentável, L’Oréal For The Future, que materializa o nosso propósito e as responsabilidades de uma empresa como a L’Oréal perante os desafios que o mundo enfrenta.
A L’Oréal Paris preocupa-se com o empoderamento feminino há 50 anos. Depois da campanha “Worth It”, lançou em 2020 o programa “Stand Up” e, mais recentemente, “Worth It Resumes” qual o balanço que podem fazer destas diferentes iniciativas?
Na L’Oréal Paris o propósito de marca é o empoderamento feminino. Incentivamos e apoiamos as mulheres a reconhecer e a crer no seu valor. É daí que nasce, o nosso reconhecido slogan, “Porque eu mereço”, que celebra 50 anos. Em 2020, lançámos o programa de formação Stand Up da L’Oréal Paris, contra o assédio em locais públicos, destinado a prevenir este tipo de comportamentos. Unimos forças com a ONG Right To Be para chegar ao objetivo de formar três milhões de pessoas até ao final deste ano. Este programa de formação centra-se no «método das 5 D’s»: distrair, delegar, documentar, dirigir-se e dialogar e tem o objetivo de educar para que todos saibam o que fazer em caso de se encontrar numa situação deste género.
A L’Oréal Paris procura apoiar e incentivar a mulher a mostrar-se ao mundo com confiança, não só através dos seus produtos, mas também através das suas campanhas “Worth it”. O ponto alto para a comunicação deste grande propósito da marca, realiza-se todos os anos em Paris, no desfile internacional “Worth It”, que é uma declaração de intenções com um claro foco na auto-estima e na demonstração do seu valor. “Porque todas nós merecemos!”.
Que conselhos deixa a uma jovem executiva que ambicione fazer uma carreira de sucesso na sua área?
O meu conselho seria manter a curiosidade e a paixão por aprender. A carreira é uma maratona, não uma corrida de velocidade, e é fundamental que se rodeie de mentores que possam guiá-la. Também diria para não ter medo de enfrentar desafios fora da sua zona de conforto. As maiores aprendizagens geralmente vêm das experiências que mais nos desafiam. E acima de tudo, que se mantenha fiel aos seus valores; uma carreira sólida e satisfatória é construída quando há um propósito por trás de cada conquista.
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