Para Isabel Tavares, 46 anos, diretora de Marketing e Eventos no Editory Collection Hotels, marca de hotelaria da Sonae Capital, que engloba 10 unidades espalhadas pelo Porto, Lisboa, Troia e Algarve, a confiança que existe nas pessoas que trabalham consigo vem do espírito de equipa. E isso aconteceu porque foi aplicando, na sua construção, uma série de conceitos que resultaram. De tal forma, que hoje o seu departamento é considerado um exemplo dentro da sua organização. Isabel Tavares orgulha-se de dizer que na sua equipa não há duas pessoas iguais, a não ser na característica de “mau feito”, no sentido de serem pessoas que dizem o que pensam, contrariam as regras, questionam e não concordam com os outros num espaço onde todos têm de dar a sua opinião. “São aquelas que executam bem e perseguem os resultados, de preferência com muito respeito pelos colegas”. Nesta entrevista procurámos saber qual a história e as estórias da sua carreira e o que diferencia a sua forma de liderar.
Onde e quando adquiriu as suas capacidades profissionais para exercer o seu cargo atual?
Estudei na Faculdade de Economia do Porto, onde tirei uma licenciatura em Gestão Financeira. Mas quando apenas me faltava uma cadeira para terminar o curso, decidi que queria ter uma experiência internacional e fui fazer um estágio na Malásia.
E porquê a Malásia?
Na altura a nossa faculdade recebia estagiários no âmbito da AISEC (Organização Não Governamental internacional que proporciona experiências interculturais de desenvolvimento de liderança, de estágios a voluntariado). Um deles era um rapaz da Malásia que me conseguiu vender muito bem o seu país. E eu, que nunca tinha saído de casa sozinha, decidi ir para o outro lado do mundo, numa época em que o vírus da Sida estava a propagar-se no país, com a incumbência de ir às suas empresas dar formação sobre a forma de lidar com o problema. Mas o estágio foi alterado, e depois cancelado, e uma estada que seria de quatro passou para dois meses daquilo que foi, para mim, uma experiência transformadora.
Na Malásia fui, pela primeira vez, a única pessoa diferente a andar na rua, ainda por cima porque tenho cabelo e olhos claros, o que não me permitia passar despercebida num país maioritariamente muçulmano.
Para minha segurança, as pessoas que me receberam colocaram-me num hotel da polícia malaia. Mas lembro-me da primeira vez que esperei à porta do seu elevador, onde fui a primeira a chegar. A seguir vieram várias famílias, incluindo pais, mães e crianças. Depois de entrar, dei por mim apenas com pessoas do sexo masculino, crianças, jovens e adultos no interior do elevador. Só depois é que soube que, naquele país, os homens entram primeiro e que eu deveria ter ficado à espera para ingressar com as mulheres. Mas esta foi apenas uma etapa de uma experiência muito forte e enriquecedora que vivi na Malásia.
Depois voltei para Portugal para fazer Gestão Financeira e acabar o curso.
Como é que foram os primeiros passos a nível profissional?
Naquela altura, as saídas profissionais na área da Gestão não eram muitas e tínhamos apenas três alternativas: ou íamos para a Sonae, ou para a Amorim ou tínhamos de sair no país para trabalhar.
Como se falava do ambiente supercompetitivo na Sonae e na Amorim, e eu não queria isso, inscrevi-me em todo o sítio menos em Lisboa e nessas duas empresas. Mas, como se vê, estou hoje no Grupo Sonae, e em Lisboa, ou seja, não se deve dizer nunca.
Quando acabei a licenciatura achei que precisava de outro tipo de formação e que o turismo iria ser o futuro do país. E até tive alguma razão em relação a isso. Então fui tirar um pequeno curso de gestão de unidades de turismo no Espaço Atlântico, no Porto, e tive a oportunidade de estagiar no Hotel Sheraton, da cidade, que tinha aberto há pouco mais de um ano, no âmbito dessa formação.
Lembro-me que tinham o conceito de smile and greet, o que implicava que tínhamos de sorrir e cumprimentar sempre que passávamos por alguém. E eu, que era muito fechada, por vezes até conotada como antipática porque era mesmo muito introvertida, lembro-me de pensar que não conseguiria fazer isso. Mas, no fim de semana seguinte, essa forma de agir já tinha entrado na minha rotina. Acho, até, que é uma medida muito simpática, porque, por mais introvertidos que sejamos, é sempre bom nunca esquecermos quem passa por nós.
Quando lá estava há mais ou menos uma semana, convidaram-me para continuar, depois, num estágio profissional em e-commerce. Ainda me lembro da explicação que me deram sobre um tema que ninguém sabia bem o que era na altura: “É assim um assunto que está a aparecer em hotelaria, para vender online.” E eu achei que era simpático ficar no hotel onde tinha estagiado.
Mas pouco depois de ter terminado o primeiro estágio fui informada, pelo diretor do hotel, que o meu estágio não ia acontecer porque tinham optado por outra pessoa. Mais tarde vim a saber que era o sobrinho dele. E o que pensei naquele momento: “Nunca mais volto a trabalhar em hotelaria”. E foi assim a minha primeira experiência no sector.
Depois de me terem ligado [da Sonae] e ter respondido que ia à entrevista, é que me lembrei que estava grávida de sete meses. Esperaram por mim três meses e estou cá desde então [há oito anos].
Então, o que é que fez a seguir?
Fui trabalhar para uma empresa familiar, um fabricante de luminárias de Vila Nova de Gaia, que são desenhadas pelo Siza Vieira e o Sotto Moura, e outros arquitetos, a Osvaldo Matos. Lá, fui assistente do diretor de marketing e vendas durante um ano.
Lembro-me, de se referirem a mim como a “doutora secretária”, porque era secretária, mas licenciada. Foi uma experiência muito interessante, porque a empresa incluía área fabril e escritórios. Como eu entrava pela fábrica e cumprimentava toda a gente, porque vinha com esse hábito do Sheraton, os operários diziam-me que iam ter saudades minhas porque era a única pessoa que lhes dizia bom dia de manhã.
Mas como tinha vontade de voltar a estar fora do país, candidatei-me ao estágio Inov Contacto (iniciativa gerida pelo AICEP Portugal Global, que disponibiliza estágios remunerados em qualquer parte do mundo) e entrei. Inicialmente, fui colocada em Londres, na Amorim Turismo, uma das empresas onde eu dizia que não queria trabalhar. Mas como o estágio foi cancelado porque a empresa deixou de ter escritórios em Londres, fui colocada no Grupo Pestana, em Madrid, que funcionava nos escritórios do ICEP. E foi aí que recomecei a carreira em hotelaria.
A vida em Madrid foi uma experiência tão boa, que ainda hoje me sinto mais em casa lá do que em Lisboa. No final do estágio convidaram-me para integrar a equipa das Pousadas de Portugal em Lisboa, do Grupo Pestana, onde estive oito anos, com oito funções, sempre a crescer. É a casa onde comecei e onde ganhei muitas amizades e boas relações que ainda hoje cultivo.
Comecei com assistente do diretor de Marketing e Vendas, depois coordenei o departamento de e-commerce, de novos projetos, até que o grupo decidiu fundir as áreas comerciais das pousadas e do Pestana, o que deu origem a um tempo muito atribulado, como são habitualmente os de fusão de empresas, e a que tivesse ficado com vários departamentos: marketing, produto, report, etc.
Saí do Grupo Pestana para a Hoti Hotéis, que detém, em Portugal, o master franshising da Melia e da Tryp, para criar o departamento de Marketing e Vendas. Estive lá três anos, naquela que foi uma experiência intensa e desgastante, mas muito bem sucedida em termos de resultados e de crescimento profissional. No final desse período decidi dedicar-me a um projeto pessoal, ser mãe, o que implicou fazer uma pausa no stress e em toda a correria que era a minha vida naquele momento, o que fiz.
O início foi um pouco atribulado, e foi passado em casa a descansar. Mas quando tinha sete meses de gravidez contactaram-me, da Sonae, porque estavam à procura de uma diretora de Marketing.
Depois de me terem ligado e ter respondido que sim, que ia à entrevista, é que me lembrei que estava grávida de sete meses. Informei a empresa, que me disse que não havia problema. Fui à entrevista com o Pedro Capitão, o CEO da empresa e diretor de Recursos Humanos, e tive uma conversa muito agradável com ele, que resultou. Esperaram por mim durante três meses, porque fui fazendo uma perninha pelo caminho em algo que aconteceu há oito anos, a idade do meu filho. E estou cá desde então.
O que é essencial para desempenhar o seu cargo?
Os últimos tempos estão a contribuir para a quebra de todas as regras. Entre outros, porque o sector está a passar por um período extremamente desafiante em termos de recursos humanos.
Eu já trabalho há mais de 20 anos em hotelaria e mantenho-me sempre informada e atualizada, fazendo muito networking dentro de setor, o que contribui para estar sempre a par sobre o que vai acontecendo.
E vou sempre buscar exemplos, até um pouco mais de fora da hotelaria, para trazer alguma inovação, o que acaba por contribuir para os resultados. Mas, basicamente, o nosso segredo são as nossas equipas. Não existe outro. E, por isso, o meu foco é a minha, o que implica seguir duas regras muito importantes quando contrato pessoas. A primeira é ir buscar sempre alguém que perceba mais do que nós sobre determinado assunto e, se for um dos melhores, melhor. A outra é que as pessoas sejam de confiança.
Quando olhamos para o nosso departamento não encontramos duas pessoas iguais. Em comum, têm apenas a característica de serem pessoas com “mau feito”, pessoas que dizem o que pensam, contrariam as regras, questionam e não concordam com os outros num espaço onde todos têm de dar a sua opinião. São aquelas que executam bem e perseguem os resultados. De preferência com muito respeito pelos colegas.
Isabel Tavares: “Quando as regras são transparentes e nós não temos telhados de vidro, é mais fácil ser coerente e levar a que as próprias pessoas sigam o seu caminho”.
Mas também têm de saber jogar em equipa.
O espírito de equipa é essencial. A confiança vem muito daí. O meu departamento é considerado um exemplo dentro da organização, porque fui aplicando nele uma série de conceitos, incluindo a minha filosofia sobre o que é ter uma equipa, que foram resultando.
Quando olhamos para o nosso departamento não encontramos duas pessoas iguais. Em comum, têm apenas a característica de serem pessoas com “mau feito”, pessoas que dizem o que pensam, contrariam as regras, questionam e não concordam com os outros num espaço onde todos têm de dar a sua opinião. São aquelas que executam bem e perseguem os resultados. De preferência com muito respeito pelos colegas.
Ou seja, existe, aqui, muito espírito de equipa, muito respeito pelos colegas e pelo seu trabalho, e muita entreajuda. Isto é uma regra de tal forma incorporada, que encontramos outro lugar para os colegas que entram e não conseguem encaixar neste esquema. E a verdade é que resulta.
Esta filosofia não era bem vista quando entrei na organização. Porque, nas empresas, quando alguém é contratado, tem de encaixar de qualquer maneira. Lembro-me, inclusive, de ter recebido algumas notas do departamento de Recurso Humanos a dizer que a equipa rodava muito.
Mas as pessoas que saíram encontraram outro lugar na organização onde estavam melhor e eu fui fazendo a minha equipa com as pessoas que se mantinham, porque estavam melhor nela.
Qual é a importância do seu departamento para um negócio como este?
É ser a locomotiva que leva a empresa para a frente. Nós fizemos, há algum tempo, uma reunião de team building com o objetivo de procurar saber o que somos dentro da organização. E chegámos à conclusão que somos o carro que vai à frente, porque sem vendas não existe mais nada. Mas também somos, como Departamento de Marketing, aqueles que antecipam, os que trazem toda a organização atrás e somos a sua cara e cartão de visita. Toda a equipa tem esta perceção.
Mas quando se é a cara de uma empresa e o seu embaixador, tem de ser para o bem e o mal, já que nem tudo é positivo.
A equipa está preparada para isso. O que tento cultivar, e nós vivemos muito isso, é este orgulho de pertença. Todos os elementos da equipa têm muito orgulho em pertencer ao departamento e à empresa.
Quando me foi lançado esse desafio, a equipa já existia e uma das pessoas pediu para falar comigo logo no primeiro dia e disse-me: “pedi para falar contigo, porque acho que devia ter sido eu a ocupar o lugar”. Eu respondi-lhe que tinha razão e que, logo a partir dali, iriamos trabalhar para ela ser a próxima pessoa a ocupar o lugar. Eu queria evoluir e ela também, e isso poderia acontecer.
Quais foram os seus principais sucessos?
Joguei andebol até ir para a faculdade, durante dez anos, no Santa Isabel, em Canelas, onde fui profissional e, inclusive, treinadora da equipa. Ou seja, esta coisa de chefiar equipas não é de hoje. Mas, a nível profissional, isso começou no Grupo Pestana, onde fui pela primeira vez chefe da equipa, neste caso de e-commerce.
Desde o primeiro momento em que passei a ter uma equipa para liderar, as coisas correram bem. Procuro estar sempre atenta aos pormenores, principalmente os das pessoas, e isso jogou a meu favor, porque a minha preocupação é genuína e isso transmite-se às equipas com as quais trabalho. Posso dar um exemplo.
Quando me foi lançado esse desafio, a equipa já existia e uma das pessoas pediu para falar comigo logo no primeiro dia e disse-me: “pedi para falar contigo, porque acho que devia ter sido eu a ocupar o lugar”. Eu respondi-lhe que tinha razão e que, logo a partir dali, iriamos trabalhar para ela ser a próxima pessoa a ocupar o lugar. Eu queria evoluir e ela também, e isso poderia acontecer.
Eu era mais nova, e lembro-me de trabalhar um ano com a Sandra, que me telefonou uns tempos depois, quando eu estava de férias na República Dominicana, a dizer-me que ia sair da organização porque tinha recebido uma proposta para ir para diretora de Revenue (Um dos cargos estratégicos das organizações, principalmente daquelas que procuram gerar receitas de forma acelerada e escalável, que é o de líder do departamento que decide os preços) do hotel Yeatman, em Vila Nova de Gaia. Lembro-me, também, de ela me ter dito que tinha aprendido imenso comigo. E isso foi, para mim, uma conquista, porque o que eu lhe disse naquele primeiro dia era mesmo verdade: trabalho todos os dias para que as pessoas tenham um futuro melhor.
Os meus sucessos vêm sobretudo desta minha forma de criar e liderar equipas. Há sempre casos pelo caminho que não correm tão bem. Mas até para as pessoas que identificamos que não têm lugar na nossa equipa, faço sempre um esforço para lhes encontrar um lugar mais bem adaptado. E as coisas acabam por fluir.
Quando as regras são transparentes e nós não temos telhados de vidro, é mais fácil ser coerente e levar a que as próprias pessoas sigam o seu caminho. Muitas vezes não tenho de fazer nada, as pessoas seguem os seus caminhos quando percebem que não encaixam.
E o que lhe falta ainda fazer?
Eu adoro isto. O sector e o negócio. O país é muito pequeno, não tem escala, e os projetos que englobam a criação de marcas e a abertura de hotéis são muito desafiantes. O caminho ainda não acabou, mas estou a chegar a uma fase em que preciso de mais qualquer coisa. Acima de tudo nesta parte estratégica, que é o que gosto de fazer, que implica estar atenta às novas tendências, e aos novos players do mercado, para antecipar e planear. Eu acho que ainda há muito a fazer dentro do sector e tenho tentado formar alguns lobbies femininos, para pelo menos começarmos a falar. No Dia da Mulher fizemos um pequeno almoço com a Tnews, porque é um meio do sector, e convidámos mulheres ligadas ao turismo, pessoas muito interessantes como a designer de interiores Nini Andrade, ou a atual presidente da Região de Turismo de Lisboa, uma pessoa cheia de opinião. Foi um evento de partilha muito interessante.
Como é que surgiu a marca Editory para englobar o conjunto dos hotéis de Grupo Sonae?
Há alguns anos, em plena pandemia de Covid, decidimos criar esta marca, a Editory, que foi totalmente desenvolvida por nós, num processo muito emotivo porque o mundo tinha revirado. Antes, estive dois anos a tentar que a administração aprovasse este projeto, e consegui isso na semana anterior à do confinamento. Quando fizemos o seu lançamento, o processo foi muito intenso, porque tínhamos pessoas espalhadas por todo o país a fazer o team-building no Teams, o que gerou grande ligação à marca.
Editory parece ser, ao mesmo tempo, um nome distinto, com charme. O que é que significa?
Não preciso de explicar, porque já chegou lá. Criar nomes dentro de empresas de origem familiar é uma tarefa quase impossível de concretizar. Aqui na Sonae, esta área não pode ser chamada Sonae Hotelaria, que eu adorava que fosse, porque o nome Sonae só pode ser usados nas holdings.
Por isso, apresentámos várias propostas e quem selecionou foi a família. O nome Editory, que foi escolhido por unanimidade, é uma palavra que não existe no dicionário. Por isso podemos atribuir-lhe o seu significado. Para nós remete para o universo da arte, da moda, do contemporâneo, do moderno e internacional. Nós temos muito orgulho em ser portugueses e a nossa assinatura é do local onde estamos e queremos passar isso a quem nos visita. Mas trabalhamos num ambiente internacional.
A Editory não está no Top 10 dos grupos hoteleiros em Portugal. Está a caminho e é esse o nosso objetivo para os próximos cinco anos. Mas quando comparamos os grupos do ponto de vista comercial, nós já estamos lá. Somos conhecidos no mercado, os nossos interlocutores sabem quem somos. Por exemplo, num fórum que decorreu em Itália, onde estivemos presentes em conjunto com várias cadeias hoteleiras, ficámos em oitavo lugar em termos de reconhecimento de marca. Esse é um mérito nosso.
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