Joana Andrade Nunes: coração de mãe a empreender

Criou a Tierno Portugal quando foi mãe pela primeira vez, porque não encontrava o enxoval que sonhava para o filho. Hoje, Joana Andrade Nunes cria roupa de luxo para bebé, que vende para todo o mundo e que já conquistou "it-moms" e editoras de moda internacionais.

Joana Andrade Nunes trocou a advocacia pela Tierno, a empresa que fundou e que se dedica a fazer roupa de bebé exclusiva e de qualidade premium.

Foi uma necessidade do filho que levou Joana Andrade Nunes a pensar na ideia de negócio que a fez deixar a carreira na advocacia. Era então advogada associada na “Quatrecasas — Gonçalves Pereira”, onde esteve quatro anos e meio. Já tinha também dado aulas na Faculdade de Direito de Lisboa, onde se licenciou e tirou o mestrado científico em Direito Fiscal.

Quando foi mãe pela primeira vez, diagnosticaram pele atópica ao bebé, mas as roupas de algodão biológico que encontrava à venda, indispensáveis à sua pele sensível, não correspondiam àquilo que procurava para o enxoval do filho. Por isso, decidiu tomar a tarefa em mãos.

Em abril do ano passado, aquilo que começou por fazer sentido enquanto trabalho de amor em família, com ajuda da mãe e avó, passou a empresa com um conceito de marketing bem estruturado: roupa de luxo para bebé, feita à mão por artesãos, personalizável e intemporal, vendida exclusivamente online. Os preços das peças Tierno variam entre os 79 e os 495 euros — com gift boxes entre os 198 e os 620 euros.

Um ano e meio depois do lançamento, a maioria das encomendas chega do estrangeiro e de clientes nos 5 continentes, inclusivamente de mercados emergentes, e tem fãs entre editoras de moda britânicas, norte-americanas e australianas. “Neste momento, estou dedicada à Tierno de alma e coração, pois só assim tem sido possível fazer crescer um projeto tão desafiante e absorvente, sem descurar o acompanhamento diários dos meus dois filhos de 2 e 4 anos”, diz-nos. 

Como ganhou corpo a ideia de montar um negócio a partir da sua experiência de mãe?
Aquando do nascimento do meu primeiro filho, não consegui encontrar roupinhas que, por um lado, protegessem a sua pele sensível e, por outro, fossem peças intemporais, com detalhes diferenciados e de elevada qualidade, que pudessem passar de geração em geração e contar a história da nossa família. Apesar de não ter formação na área de design ou moda, o meu coração de mãe fez com que desenhasse o enxoval do Francisco Maria e, assim, nasceram os primeiros protótipos da Tierno, na altura feitos e bordados à mão pela minha mãe e avó, em algodão orgânico. O feedback que fui recebendo foi tão positivo que, vários pais com bebés com pele sensível ou atópica, ou despertos para a sensibilidade da pele dos mais pequeninos, me incentivaram a dar asas a uma ideia tão pessoal, transformando-a num projeto internacional que não só protegesse a pele dos mais pequeninos, mas que preservasse também o melhor savoir-faire de Portugal que, infelizmente, se vai perdendo.

O conceito de design da marca passa pela aposta em peças clássicas que fiquem para sempre associadas à história do bebé, como recordações de família.

Como define o conceito das vossas peças?
Cada peça Tierno é única e diferenciada, de estilo clássico e intemporal, sempre com o cuidado de manter o bebé confortável e elegante. São feitas à mão em Portugal por artesãs portuguesas com imensos anos de saber e experiência na arte de bem-fazer. Numa primeira fase, cada peça é criada individualmente pelas nossas costureiras ou tricotadeiras; numa segunda fase, as nossas bordadeiras bordam manualmente o nosso “T” em cada peça, o que faz com que seja irrepetível e ainda mais especial.
Há pormenores para os quais apenas fiquei desperta depois de ser mãe e que faço questão de concretizar em cada peça: por exemplo, a etiqueta de composição Tierno está colocada, estrategicamente, na zona da fralda para não magoar o bebé. O facto de ter tido uma bebé prematura – e de existirem vários os casos de prematuridade na minha família – consciencializou-me para a necessidade de ter opções em tamanho muito pequenino para que os bebés mais “apressados” possam estar confortáveis, quentes e elegantes. Assim nasceu a coleção “XXS Early Bird”, especialmente concebida para bebés prematuros e recém-nascidos, disponível desde o tamanho 000 M (26-28 semanas, dificílimo de encontrar no mercado) até ao tamanho 1-3 meses.

Quais as fases mais importantes na concretização do negócio?
Numa primeira fase, perceber se, na prática, a nossa ideia é passível de se transformar num negócio estruturado. De seguida, conseguir encontrar colaboradores que se identifiquem com a marca (desde fornecedores a artesãos) e nos quais possamos confiar para dar corpo ao nosso projeto. Por fim, confiar no nosso projeto, equipa, e trabalhar afincadamente para que aquilo que, outrora, fora apenas uma ideia se transforme, agora, num negócio de referência.

O facto de não ter formação nem contactos nesta área implicou um trabalho acrescido da minha parte: partir para a descoberta de um mundo novo que envolve matérias-primas e complementos, fornecedores e colaboradores.”

Qual foi o seu investimento inicial?
Aproximadamente 30 mil euros de capitais próprios.

Quais as principais dificuldades que enfrentou inicialmente?
Encontrar artesãos que, não só se identificassem com a magia da Tierno mas que, por outro lado, fossem de encontro ao nosso padrão de qualidade. Infelizmente, são cada vez menos os artesãos que primam por um trabalho manual de excelência e, por isso, tem sido um desafio constante conquistar as mãos mais talentosas do nosso país.
Por outro lado, o facto de não ter formação nem contactos nesta área implicou um trabalho acrescido da minha parte: partir para a descoberta de um mundo novo que envolve matérias-primas e complementos, fornecedores e colaboradores.

“Ter conquistado o coração de mãe de várias editoras de moda de todo o mundo e das it-moms mais influentes tem conferido um selo de qualidade, permitindo que, neste momento, a Tierno seja já uma referência no mercado de roupa de luxo para bebé.”

Que importância teve, para o crescimento do seu negócio, a referência de influenciadoras como as editoras da Vogue UK, Vogue Austrália, Cosmopolitan e de algumas it moms internacionais? Como foi o processo de chegar até elas?
Ter conquistado o coração de mãe de várias editoras de moda de todo o mundo e das it-moms mais influentes (como Leandra Cohen, Chriselle Lim, Louise Roe, Aya Kanai ou Paola Alberdi) tem conferido, sem dúvida, um selo de qualidade, permitindo que, neste momento, a Tierno seja já uma referência no mercado de roupa de luxo para bebé.

Desde sempre fui apaixonada por moda, redes sociais e, como tal, sigo há largos anos o percurso de várias mulheres que, para mim, são inspiradoras e com as quais me identifico. Não são, necessariamente, mulheres com um elevadíssimo número de seguidores nas redes sociais, mas sim com percursos diferentes que, de alguma forma, vão encontro ao perfil da Tierno. Muitas delas foram mamãs há pouco tempo e, como tal, apresentei-lhes a marca. Tem sido a unicidade de cada peça, o cuidado e amor presentes em cada detalhe, a apresentação elegante — cada caixa é, também, feita à mão por artesãos nacionais e sempre acompanhada de uma mensagem escrita à mão — que as tem conquistado de imediato e levado a partilhar, genuinamente, a magia da Tierno em todo o mundo. Por exemplo, a Aya Kanai, editora de moda da Cosmopolitan dos EUA, fez questão de escrever uma review sobre nós que pode ser encontrada no nosso site. Fico de coração cheio.

A Tierno aposta também em peças para bebés prematuros — uma ocorrência comum na família de Joana Andrade Nunes.

Quando soube que o seu negócio estava no bom caminho?
Algumas semanas após o lançamento do site-loja online, o feedback de #tiernolovers era unânime: estavam apaixonada(o)s e começaram a surgir encomendas dos vários cantos do mundo. Apesar do foco inicial ser o mercado europeu e norte-americano, a verdade é que começaram a surgir encomendas de países que, numa primeira fase, não estavam identificados como potenciais mercados, como o México, Japão ou Austrália.

Agora, um ano após o lançamento, vejo que o carinho pela marca que tem sido demonstrado por pessoas fabulosas de todo o mundo, desde clientes, #tiernolovers, imprensa, it-moms. Só pode significar que estamos no bom caminho e que a aposta em peças de excelência, feitas com alma e com o coração de quem tem o dom da arte do bem-fazer, é o nosso caminho.

O nosso cliente não procura peças fast-fashion. Por outro lado, também gosta de saber como e por quem a sua peça é criada, que a empresa é transparente, que os artesãos são respeitados e que o seu trabalho é devidamente reconhecido e pago.”

Qual é o perfil dos seus clientes-alvo?
A maioria das nossas encomendas são para mercados internacionais; o cliente estrangeiro valoriza verdadeiramente o trabalho de uma peça feita à mão e está consciencializado do custo de produção que uma peça feita por mãos cheias de saber e com tempo implica. O nosso cliente não procura peças fast-fashion. Por outro lado, também gosta de saber como e por quem a sua peça é criada, que a empresa é transparente, que os artesãos que dão vida às suas peças são respeitados e que o seu trabalho manual é devidamente reconhecido e pago. Os vídeos que vamos partilhando nas redes sociais são sempre muito apreciados pelos nossos seguidores pois, nesse momento, há uma consciência exata daquilo que implica a criação manual de uma peça. Muitos procuram também presentes diferenciados, com um elevado grau de exclusividade. O nosso serviço de personalização exclusivo tem sido muito procurado e são poucas as encomendas que não integram, pelo menos, 1 peça personalizada. 

A abertura de uma loja física está nos seus planos?
Neste momento todas as peças estão disponíveis, em exclusivo, na nossa loja online, o que nos permite chegar aos vários mercados — UE, EUA, Austrália, Japão, México e Médio Oriente. Ter uma loja física faz parte dos meus planos a longo prazo. Contudo, não imagino uma loja física típica mas sim um local que proporcione uma experiência de compra diferenciada, de acordo com a magia da Tierno, com um cuidado e detalhe que, tipicamente, não se encontram numa loja física.

Qual foi o seu principal erro e o que aprendeu com ele?
Há uns meses, uma cliente portuguesa, emigrante num país europeu, fez uma encomenda avultada e pediu para, excepcionalmente, efetuar o pagamento por transferência bancária (um método de pagamento que não está contemplado na nossa loja online). Estaria a poucos dias do nascimento dos seus gémeos e fazia questão que as primeiras roupas dos bebés fossem Tierno. Assim que obtivemos o comprovativo de transferência bancária, autorizei o envio da encomenda de imediato, comunicando-o logo à cliente para que pudesse acompanhar a viagem da sua encomenda desde Portugal. Assim que obteve os dados do envio, a transferência bancária foi cancelada e, concomitantemente, a encomenda entregue dentro do prazo de 24 horas em que é possível proceder ao cancelamento de uma SEPA. Não obstante ter confirmado a recepção da encomenda e ter enviado palavras de apreço e deslumbre, ainda não procedeu ao pagamento. Foi um erro de excesso de confiança no outro. Tem de haver um equilibro entre a melhor experiência de compra que pretendemos proporcionar ao cliente e o que, na prática, é possível, salvaguardando também a marca e a empresa.

As suas experiências profissionais anteriores têm-na ajudado em alguma medida, nesta sua fase empreendedora?
O curso de Direito é, para mim, o curso perfeito para qualquer empreendedor. Quem passou pela Universidade de Lisboa (“Clássica”) sabe que o rigor, disciplina e exigência são as palavras de ordem pelas quais a instituição se apresenta. A carreira de docente consciencializou-me para a responsabilidade que implica gerir turma e ser responsável pela educação (e futuro) de jovens alunos. Ensinou-me a ser paciente, a lidar com personalidades e capacidades de trabalho diferentes e a conseguir encontrar estratégias para motivar, em cada aula, uma turma de alunos tão diversificada. Na advocacia encontrei o valor do trabalho em equipa, a exigência de um trabalho de excelência, o cuidado com o pormenor, capacidade de negociação, que são, sem dúvida, uma mais valia para qualquer empreendedor.

As peças são tricotadas e bordadas à mãos por artesãos portugueses.

Que características tem a Joana, que julga serem essenciais a uma empreendedora?
Ser trabalhadora, determinada, focada, disciplinada e estar permanentemente em aprendizagem, sem ter medo de aceitar novos desafios. Neste último ano tenho lidado com áreas tão diferentes como a modelagem, controlo de qualidade, contabilidade, marketing digital ou relações públicas as quais, por não fazerem parte da minha área de formação nem experiência profissional, se têm revelado um desafio diário. Muitas vezes o curso superior não é a ferramenta essencial para desempenhar uma determinada função com sucesso, mas sim a nossa capacidade de aprender e colocar todo o empenho em cada desafio que nos é apresentado.

Quais os seus sonhos e metas para a Tierno Portugal?
Continuar a trabalhar para que a Tierno seja, cada vez mais, uma marca de referência em todo o mundo. Conquistar novos mercados e continuar a preservar as mãos mais talentosas do nosso país garantindo a preservação de técnicas ancestrais.