Filipa Montalvão: “Se acha que tem mais para dar, chegue-se à frente e arrisque!”

Queria ser cirurgiã cardiotorácica, mas acabou por se formar em Design Gráfico e foi nesta área que iniciou a sua carreira. Há 13 anos, Filipa Montalvão fundou a agência de branding estratégico, White Way e, entretanto, trocou o design pelo desenvolvimento de negócio.

Filipa Montalvão é co-fundadora e partner da agência criativa White Way.

Começou cedo a habituar-se às grandes mudanças: com 8 anos a família mudou-se para Macau, para onde o pai, oficial da Marinha, foi destacado. A experiência deixou-lhe marcas para a vida e o gosto por conhecer e testar novas culturas, procedimentos e formas de trabalhar. Essa é uma aptidão que faz toda a diferença quando se está à frente de uma agência criativa e de branding estratégico, como é caso da White Way (WYgroup), da qual Filipa Montalvão é co-fundadora e partner. Mas também para lidar com tempos desafiantes como fazer uma empresa andar para a frente em tempos de distanciamento social. 

Licenciou-se em Design Gráfico no IADE, em 1997, começou a trabalhar na área quando ainda estava a estudar e fez de tudo, desde folhetos de supermercado e cartões de Natal, a design para hotéis de luxo. Mais tarde, fez parte da equipa da Fábrica de Comunicação, onde “aprendeu muito” e trabalhou com profissionais que ainda hoje acarinha, mas o desafio de dois amigos designers levou-a a arriscar e a deixar uma posição estável na empresa para se juntar-se a eles na N Design. A equipa foi crescendo e essa primeira aventura ensinou as dores de crescimento de ser responsável pelo seu próprio negócio. Mas em 2006, os três sócios seguiram novos caminhos. A proposta de Pedro Janela e Gonçalo Castelo Branco para se juntar ao WYgroup com a sua própria empresa, numa estrutura onde outros sócios poderiam contribuir com a partilha de experiência, levou-a a abrir a White Way.

Os últimos 13 anos de atividade trouxeram crescimento à empresa, que começou com três pessoas – “no início, dizíamos que éramos 12 e corríamos para o escritório para vir fazer artes finais a contra relógio” – e visibilidade no mercado – e no início de março foram distinguidos como PME líder ‘19 pelo IAPMEI. A evolução também transformou Filipa de designer em gestora e responsável operacional pelo desenvolvimento de negócios da White.

Numa conversa bem disposta, Filipa Montalvão recorda a carreira que a levou a abraçar a veia empreendedora e falou-nos de como a sua empresa se está a ajustar aos dias de mudança forçada do distanciamento social, preparando os desafios do futuro.

Como foi  mudar de país tão cedo e que características ficaram consigo, dessa experiência, para o resto da vida?
Quando tinha 8 anos lembro-me de o pai nos dizer ‘Meninas, vamos para o outro lado do mundo!’. O meu pai é oficial da Marinha, foi destacado para vários sítios ao longo da carreira e sempre gostou muito do que fazia, o que sempre foi uma grande inspiração para mim. Não tenho grandes recordações da minha vida antes de irmos para lá. As mudanças foram enormes; coisas como não haver pão ou queijo ao pequeno-almoço, como cá, porque a cultura chinesa e macaense influenciava muito o dia a dia. Às 10 da manhã, na escola, comíamos chao min. Mas as crianças adaptam-se muito bem. Costuma-se dizer que a Ásia ou se ama ou se odeia, mas todas as pessoas que conheci em Macau, com a mesma idade, se adaptaram muito bem. Sentimos muito mais a distância e tudo aquilo que era português nos dizia muito. Adorávamos música portuguesa e víamos o festival da canção como se fosse a última Coca Cola do deserto. (risos). 

Acho que a flexibilidade e a capacidade de não me acomodar àquilo que conheço ou tenho foram as características que esse período me trouxe: experimentar novas culturas, novos alimentos, novas formas de trabalhar. Hoje apetece-me mudar com frequência, até em coisas pequenas como a disposição dos móveis no escritório. Não sou nada resistente à mudança, acho que até sou bastante inquieta. Acho que tudo partiu dessa infância e de os meus pais sempre nos terem mostrado isso com naturalidade. O meu pai dizia para nunca voltarmos aos mesmos sítios, incitava-nos a experimentar locais novos. 

Como é que alguém que sonhava ser médica vai parar ao Design Gráfico e acaba a trabalhar marcas?
O meu sonho de criança era ter ido para cirurgia cardiotorácica. Queria ser médica porque achava que o expoente máximo do engenho humano era fazer transplantes de coração e dar vida a uma pessoa. Mas como tinha más notas a matemática e a física, os meus pais fizeram-me pensar numa alternativa que fizesse mais sentido. Sempre adorei desenhar e fui ao Ministério da Educação consultar uns livros sobre profissões, saber que saídas profissionais existiam no desenho e artes. O curso de Design Gráfico tinha aparecido há poucos anos em Portugal; entrei para o IADE e ainda bem. 

Ainda pude trabalhar com gente que tinha a experiência de fazer design à mão. Creio que esta experiência de não termos as coisas de forma imediata, de termos trabalhado no mundo analógico também, torna a minha geração mais paciente.

Foi grande o choque entre a teoria da escola e o mundo real das empresas, quando terminou o curso?
Gostei muito da minha experiência de faculdade e este curso dava, na altura, muita prática de desenho. Mas não estava tão próximo como está hoje da realidade do mercado de trabalho numa agência. Hoje há uma preocupação muito maior com esse aspeto, nos currículos universitários, e em dar ideias de negócios aos alunos, mostrar como se implementam e fomentar um espírito empreendedor.

No meu caso, no último e quarto ano de licenciatura tínhamos aulas à noite, o que servia para procurarmos um estágio profissional durante o dia. A minha primeira experiência profissional foi nessa altura, numa empresa chamada LA Direct Marketing. Quando cheguei à entrevista, estavam lá mais dois colegas de turma do IADE. Fomos todos contratados. Éramos 3 estagiários numa sala; de vez em quando abria-se a porta e pediam-nos um postal de Natal para a AC Santos ou para a Mercedes. Tínhamos que pedir orçamentos, escolher gráficas, papel, saber características de impressão… Nunca ninguém nos tinha ensinado essas coisas. Ligávamos a outros colegas para saber como se fazia. O apoio que demos uns aos outros tornou-nos amigos para a vida. Foi uma experiência ótima, mas saí de lá para poder terminar os trabalhos e os exames porque não estava a conseguir conciliar tudo.

Quando acabei o curso, fui trabalhar para a SMF, uma empresa onde eu fazia folhetos de supermercado para um cash and carry. É uma experiência pela qual todos os designeres deveriam passar… Tínhamos que recortar todas as imagens, casar aquilo com os preços… Depois comecei a pensar que adorava viajar, e como já tinha ido à Madeira e tinha adorado o Funchal, quis ir trabalhar para lá. Comecei a enviar o meu currículo para empresas e acabei por ir trabalhar para o Atelier Jardim, propriedade de uns estrangeiros que só trabalhavam para hotéis. Gostei muito, sentia que estava a trabalhar para uma fatia de mercado interessante. Mas depois de dois meses de trabalho em que não me pagaram, regressei.

Vim um bocado triste e com a moral em baixo, mas através do departamento de integração profissional do IADE, soube que estavam à procura de um designer em Colares, na Fábrica da Comunicação. Na entrevista levei o meu portfólio de trabalhos e o arquiteto Moura-George, dono da empresa disse-me “ah! mas vocês agora fazem tudo por computador, é?” Portanto ainda pude trabalhar com gente que tinha a experiência de fazer design à mão, sem as ferramentas informáticas. Creio que esta experiência de não termos as coisas de forma imediata, de termos trabalhado no mundo analógico também, torna a minha geração mais paciente.

Hoje as pessoas estão um pouco mais abertas ao empreendedorismo, mas antes pensavam: ‘Tens aqui um emprego estável, uma carreira com perspectivas e vais trabalhar para um sótão?’

Como surgiu o empreendedorismo na sua carreira?
Não posso dizer que ser empreendedora fosse um sonho antigo, foi antes algo que aconteceu e que agarrei porque achei que fazia todo o sentido. Estive na Fábrica alguns anos, onde aprendi bastante, mas havia um lado meu que sempre gostou de ajudar em projetos de amigos e colegas. Tinha dois amigos que tinham aberto uma pequena empresa, a N Design, e que com um terceiro sócio estavam a fazer projetos e comecei a ajudá-los. Disseram-me que o terceiro sócio ia sair e convidaram-me a ficar com o lugar dele. Não fazia ideia do que era ter uma empresa – eu era designer. Mas convenceram-me e comecei trabalhar com eles de forma mais constante. Chegou uma altura em que tive de me despedir da Fábrica da Comunicação. O arquiteto Moura-George disse-me: ‘estás a precisar de arejar… vai a Nova Iorque, pensa e depois falamos.’ Mas eu disse-lhe que estava mesmo a falar a sério. Hoje as pessoas estão um pouco mais abertas ao empreendedorismo, mas antes pensavam: ‘então, mas tens aqui um emprego estável, uma carreira com perspectivas e vais trabalhar para um sótão?’ Porque era no sótão da minha sócia que fazíamos tudo.

A N operou durante 6 ou 7 anos até percebermos que estávamos um pouco saturados e que a agência não evoluía muito mais. Um dia, em conversa com a Rita Baltazar, do WYgroup, que foi minha colega de faculdade, comentei que estava a precisar de desafios maiores e que sentia falta de alguém me ensinasse mais. Na N eu era muito autodidata, como acontece muito com os empreendedores – não temos ninguém acima a quem perguntar como se fazem as coisas, arriscamos fazer de certa maneira e às vezes as coisas correm bem, outras vezes correm mal. Mais tarde, num almoço com o Pedro Janela e o Gonçalo Castelo Branco, perguntaram-me o que é fazia na N. Eu expliquei-lhes o meu dia a dia e responderam-me: ‘Ah! Portanto, fazes de tudo. E se viesses fazer o mesmo no WYgroup, mas com outra estrutura e com mais sócios que te acompanham?” Aceitei o desafio, até porque os meus sócios na N decidiram seguir outros caminhos profissionais. Alguns clientes com quem tinha uma ótima relação vieram comigo para a White. A White nasceu em 2006, um dia depois de a N fechar portas. Houve clientes para quem apenas mudámos de espaço porque eu era a cara da empresa. Abrimos com 3 pessoas. Fazíamos tudo! Ia com o meu sócio para reuniões, os clientes perguntavam-nos quantos éramos na empresa. Nós respondíamos “somos 12…. Mas olhe, agora tenho que sair porque ainda tenho que ir dar instruções ao arte-finalista.” Depois era acelerar para o escritório fazer as artes finais até às 4 horas. (risos). 

Nas equipas tem que haver um estratega e uma pessoa mais operacional, mãos na massa – e eu sempre soube que era este último tipo de pessoa.

Como dividem as responsabilidades?
O meu sócio, Ricardo, é designer de formação, também pelo IADE, mas na área de design de ambientes. Sempre nos complementámos e a agência sempre cresceu neste sentido. O Ricardo está hoje muito mais ligado à equipa criativa porque sempre foi capaz de fazer o filtro entre aquilo que um cliente pede e aquilo que lhe devemos apresentar. Além disso consegue fazer com que as pessoas se superem e corram a tal “milha extra”, que é fundamental para tentarmos fazer a diferença. Nas equipas tem que haver um estratega e uma pessoa mais operacional, mãos na massa – e eu sempre soube que era este último tipo de pessoa. Assumo parte de gestão e desenvolvimento de negócios, prospecção e captação de novos clientes ou oportunidades e também de pôr a agência no radar. O Ricardo é capaz de estar meio dia a pensar na estratégia para fazermos a abordagem a um cliente. Estes papeis evoluíram de forma natural, entre nós. Quando começámos a contratar designers, ele começou a acompanhá-los mais e eu deixei de fazer isso e passei a assumir uma área muito mais relacional, de fazer as coisas acontecer: garantir que os projetos estão a tempo nos clientes, que a equipa tem aquilo que precisa, falar com os clientes, garantir que a agência está a ter visibilidade e a captar novos clientes. 

Descobriu uma vocação aí?
Sim, acho que o empreendedorismo nos passa muito a necessidade de sermos audidatas e de experimentarmos muito, crescer com as experiências boas e más. Se eu não tivesse fundado a White, teria sido feliz como designer, atrás de um computador o resto da vida? Não me imagino a fazer isso. Um designer tem que ser criativo, mas precisa de ter foco. Hoje penso em 30 coisas ao mesmo tempo, durante o dia. O meu lado é mais o desenvolvimento de negócio, mas sei o que se está a passar com os clientes e projetos, estou a resolver questões de recursos humanos ao mesmo tempo que incentivo cultura e promoção da agência, a pensar em como captar clientes. São várias frentes e isso é muito mais divertido. Nunca há dois dias iguais, estou sempre a conhecer pessoas diferentes (parceiros, clientes)… Já não me imaginaria a fazer outra coisa. 

O que define um bom líder, para si?
Deve tentar inspirar, acima de tudo. Por mais formações que se façam, isso é uma coisa que ninguém nos consegue incutir, ou seja, a forma como os outros nos veem. A minha preocupação é que as pessoas desta equipa queiram estar aqui todos os dias e não apenas porque não podem estar noutro lugar qualquer. Isso é o mais difícil, acho: que as pessoas nos vejam como um bom exemplo, que se revejam nos valores que defendemos, naquilo em que acreditamos, que gostem do que aqui se faz. 

Aprendi com os anos que isto não é o clube da amizade. Aquela ideia de contratar pessoas que achamos que têm mais a ver connosco ou com as quais simpatizamos mais às vezes não corre bem.

O que valoriza nas pessoas que contrata para a equipa?
Aprendi com os anos que isto não é o clube da amizade. É bom que assim seja, mas aquela ideia de contratar pessoas que achamos que têm mais a ver connosco ou com as quais simpatizamos mais às vezes não corre bem. A empatia é importante mas não é tudo. Se calhar fiz isso durante algum tempo, por ser um bocado control freak e gostar das coisas um bocado à minha maneira e de me rodear de pessoas com as quais me identifico. Mas quando começamos a abandonar esta ideia e a rodear-nos de pessoas com as quais não nos identificamos necessariamente, a nível pessoal, mas que reconhecemos como excelentes profissionais, elas vêm dar-nos outra visão e outras formas de trabalhar. Hoje, o que valorizo mais nas equipas é a diversidade. De idades, sobretudo, porque os mais novos têm hoje muito para nos ensinar. É importante trazer pessoas mais novas para projetos que, habitualmente, estariam só entregues aos seniores. A vantagem de ter uma agência com 20 pessoas é que rapidamente se podem implementar processos como estes. A diversidade de género, também.

Três traços de personalidade que a definam, enquanto profissional.
Sei que sou muito organizada, muito ansiosa (estou sempre a pensar no que vai acontecer a seguir) e tenho um lado muito emocional que às vezes creio que poderia ser mais doseado. Esse meu lado tem mais a ver com o facto de, para mim, todos os aspetos da minha vida estarem interligados. Não consigo dizer que sou uma Filipa no escritório e outra em casa.

Não podemos estar sempre com a mão no trabalho, sem termos tempo para pensar em nada.

Mas essa última característica ajuda muito ao networking de negócios, não?
Trabalhamos uma área mais corporate, B2B, que também não dá a mesma visibilidade enquanto agência de criatividade, junto do consumidor final. Depois de alguns conselhos nesse sentido, pensei que também tinha que deixar mais a minha pegada, conhecer mais pessoas e dar-me mais a conhecer, porque ninguém vai saber quem somos se eu estiver sempre enfiada no gabinete. Pensei que ia ser um processo complicadíssimo mas, na realidade, não custa nada. Se gostamos de conhecer outras pessoas, de falarmos de nós e do que fazemos, de nos envolvermos em projetos e até de ajudar os outros a implementarem projetos que fazem sentido (mesmo que isso não nos traga negócio) começamos a perceber que fazer networking não é mais do que nos abrirmos um pouco mais ao mundo e percebermos que há outras pessoas como nós, com as mesmas dores. E entendi isso quando fiz formações, quando participei em conferências ou quando fiz o curso de gestão na Católica.

Que importância é que, enquanto designer convertida em gestora, dá hoje à formação contínua?
Não podemos estar sempre com a mão no trabalho, sem termos tempo para pensar em nada. Algumas pessoas fizeram muita força para que isso acontecesse e ainda bem que as ouvi porque percebi que precisamos de crescer enquanto profissionais e de aprender. Este tipo de formações para executivos normalmente são mistas, ou seja, trazem profissionais de diversas áreas e tratam de vários aspetos da gestão. Mesmo que tenhamos já formação anterior nesta área, atualizamos conhecimentos e conhecemos pessoas que estão em outras áreas de negócio, mas com experiências similares que nos podem enriquecer. Nas duas formações que fiz até agora conheci muita gente em cargos de liderança de topo de empresas, empreendedores à frente de start-ups. De repente alguém fala de uma questão com a qual está a lidar na sua equipa e outro partilha como a resolveu quando passou pelo mesmo. O que retiro de melhor destas ações de formação e networking é a partilha de experiências e o facto de perceber que aquilo que achamos que só se passa na nossa empresa se passa, na realidade, em todas as outras. 

O momento atual é um desafio profissional enorme porque não deu tempo para pensarmos bem na forma como íamos reagir, foi simplesmente agir por um bem maior que é a saúde de todos. 

Qual foi o seu maior desafio profissional até agora?
Atualmente, estamos em isolamento, a agência inteira, nas suas casas, e eu aqui, com o meu marido e a minha filha. O momento atual é um desafio enorme para mim (e acredito que para todos), por uma razão muito simples: não teve qualquer planeamento ou antevisão, não deu tempo para pensarmos bem na forma como íamos reagir, foi simplesmente agir por um bem maior que é a saúde de todos. Sendo controlfreak por natureza, imaginem o meu pânico interior a tentar manter a calma (aparente).

A transformação da casa em agência, ginásio, escola, restaurante, sala de reuniões, recreio, jardim, circo, teatro, é o verdadeiro desafio, um multitasking home – e uma sensação de que o dia não tem horas suficientes para tudo o que gostaríamos de conseguir fazer. Conjugar work-life balance num único espaço e com as pessoas que mais adoramos.

Como é liderar e motivar uma equipa à distância numa altura como estas, em teletrabalho?
As pessoas superam-se em momentos como estes e mais uma vez os “Whites” voltaram a mostrar-me que somos uma verdadeira equipa. Não aquela que depende de outros, mas aquela que confia e assume responsabilidades mesmo sem uma liderança física – que afinal percebemos que não é assim tão relevante. A liderança, neste momento, é assumida não só pelos partners mas também pelos team-leaders de cada equipa, que agora mais do que nunca, assumem um papel fundamental para manter as equipas coordenadas. Temos ferramentas na cloud que já utilizávamos e que permitem acompanhar o status do planeamento diário e semanal em tempo real.

A motivação…. ah! essa palavra que sempre me assustou e agora tem tanto ou mais peso para todos nós! Todos os dias fazemos uma reunião logo cedo de manhã chamada a “Hello Meeting” que serve só e apenas para isso mesmo, para dizermos “olá uns aos outros”, para ver caras, dizer uns disparates matinais, falar sobre nós… sentirmos que estamos juntos, sempre. Tento focar um tema para que esta rotina diária não fique sem assunto e para que todos os dias seja um novo dia. Por exemplo, às sextas-feiras inventei um concurso de fundos de zoom [aplicação] para nos rirmos uns dos outros neste momento diário. Depois desta reunião matinal, entramos numa realidade virtual (mesmo) de um dia-a-dia cheio de projectos para desenvolver, briefings para passar, muitas chamadas, zooms, skype, slacks, whatsapp… todos os canais servem para manter contacto e entregar os projectos aos clientes. Manter a boa energia a rolar porque todos gostamos do que fazemos.

No outro dia, alguém da equipa me perguntou, “e a ti quem é te motiva?”. Quem me motiva a mim são todos os que me rodeiam e que, seja presencial ou virtual me alimentam esta energia. Motiva-me saber que estamos nisto juntos, não sou eu, somos nós todos no mundo… assustador, mas ao mesmo tempo motivador para seguir em frente.

Aprendi que não tinha que dizer que sim a tudo só para conseguir um projeto. Dizer que sim a tudo pode leva-nos a fazer um mau trabalho e quando somos novos  somos tentados a fazê-lo.

Como preparam a resposta aos próximos dias e meses?
Estamos já a trabalhar em várias frentes, agora que estabilizámos equipa e clientes. Por um lado há projectos que se reinventam, devemos ser ainda mais inovadores no que fazemos em termos de estratégia e criatividade. As soluções neste momento podem passar por inovar em novas formas de comunicação criativa seja para B2C ou B2B – área de expertise da White. Por outro lado, estamos a implementar novas rotinas com os próprios clientes e as suas marcas, apoiando-os, nesta fase, a debater e a encontrar estas novas necessidades de comunicar e de se relacionarem, quer seja com os seus colaboradores ou com os seus clientes.

Qual foi o seu maior erro e o que aprendeu com ele?
Não posso dizer que seja algo de grave no meu percurso, mas passou-se num projeto com o Porto de Sines, que me pediu para fazer um livro comemorativo. Cometi o erro de dar ao cliente o prazo de entrega que a produção me tinha dado a mim, em cima da data do evento em que o cliente ia entregar o livro aos convidados. Bastaram 3 dias de Inverno para perceber que o livro não estava a ter tempo de secagem, na gráfica. Tomei a decisão de ir até Sines explicar diretamente ao presidente do Porto de Sines que não ia ter livros para distribuir aos convidados. E lembro-me de lá chegar e de estender a mão e de me dizerem que não queriam falar comigo. Aprendi que não tinha que dizer que sim a tudo só para conseguir um projeto. Dizer que sim a tudo pode leva-nos a fazer um mau trabalho e quando somos novos  somos tentados a fazê-lo. Às vezes as pessoas também nos levam a isso e dizem ‘Ah, tenho a certeza que consegue… veja lá…’ Nessas alturas temos que respirar fundo e saber dar a volta, dizer que não conseguimos garantir o cumprimento do prazo.

Que conselhos daria a uma jovem que queira vingar na sua área de trabalho, ou lançar o seu negócio?
Não acho que exista uma receita, mas há realmente que gostar muito do que se faz, ou as coisas não vão resultar porque é preciso estar totalmente dedicada e comprometida. Se acha que tem mais para dar do que está a dar neste momento, chegue-se à frente, arrisque. Muitas vezes há pessoas que em menos de um ano sobressaem nas equipas porque têm voz ativa e mostram o que pensam, criticam quando acham que as coisas não estão bem. As pessoas dizem que os líderes têm que saber ouvir; eu digo que as pessoas também têm que saber partilhar opiniões. É preciso abrir os canais de comunicação em duas vias. Já vejo esta geração mais nova de recém-licenciados muito mais participativa. Gostam de ser ouvidos e não têm medo de dar a sua opinião. Gosto disso. 

Também é importante ser-se transparente, e a diversidade ajuda muito a isso. Ser genuíno, ser a mesma pessoa no emprego que se é lá fora. 

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