Dan Laufer: “Não se deve mentir sobre uma crise”

Especialista mundial em Comunicação de Crise, Dan Laufer esteve em Lisboa na semana passada e falou com a Executiva.

Dan Laufer: "É preciso ser consistente na comunicação".

Dan Laufer é considerado uma referência a nível mundial na área altamente sensível da Comunicação de Crise. Deu aulas em programas de MBA nas universidades mais prestigiadas da Europa e América do Norte e é frequentemente citado na comunicação social e os seus artigos são publicados em meios académicos de referência em todo o mundo. Segundo ele, “as empresas têm de estar preparadas para todas as eventualidades e por isso é fundamental avaliar os riscos – o que correu mal uma vez pode – e vai – correr mal outra vez”.

Na semana passada esteve em Lisboa para o workshop “How should a Global Brand Manager respond to an ambiguous product harm crisis?”, a convite da Escola de Pós-Graduação e Formação Avançada da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa, em parceria com a Porter Novelli, e respondeu a quatro perguntas da Executiva.

Qual o erro mais frequente que as empresas cometem no que respeita à comunicação de crise e qual pode ser fatal?
Prefiro não usar o termo fatal, mas posso dizer que uma má resposta pode tornar uma crise ainda pior. Outra questão tem a ver com o facto de as empresas pequenas serem mais vulneráveis a uma crise porque têm recursos limitados para as ajudar a lidar com a crise (têm pouco dinheiro e poucos empregados).

Qual elegia como o maior erro nesta área no mundo corporativo? Porquê?
Mentir sobre uma crise. Por exemplo, a Volkswagen está no meio de uma crise por ter enganado as autoridades oficiais sobre os testes de emissões dos seus carros a gasóleo. Isto já é mau, contudo, mentir sobre a crise consegue fazer com que a situação se torne ainda pior. A Volkswagen devia ter evitado esta situação.

Quais os principios básico para uma boa comunicação de crise?
Respondendo rapidamente, ser consistente na comunicação e transmitir credibilidade.

Quais os desafios da comunicação de crise na era das redes sociais?
Hoje as pessoas têm a capacidade de tirar fotos, fazer videos e criar audios com o smartphones. Podem partilhar essa informação quase instantaneamente, o que implica uma séria ameaça para as empresas. Um bom exemplo é a crise recente da United Airlines quando um passageiro foi posto fora do avião e agredido. Outros passageiros captaram o momento nos smartphones e partilharam a imagem nas redes sociais. Isso causou uma crise imediata na companhia.