Castelbel, o perfume do sucesso

Com os mercados internacionais a absorverem a maioria da produção, a empresa que começou a fazer sabonetes há 18 anos é um exemplo de crescimento nacional, até em tempos de crise. À proa da Castelbel estão duas mulheres.

Marta Araújo, CMO, e Ernestina Moreira, COO da Castelbel, na sala de embalagem da fábrica de Castêlo da Maia.

“Nunca, nem nos meus melhores sonhos, imaginei que estaríamos onde estamos hoje. Se me dissessem há 6 ou 7 anos que estaríamos a faturar 9 milhões de euros por ano, diria que estavam a brincar comigo”, diz-nos Ernestina Moreira, chief operations officer da Castelbel, a empresa de Castêlo da Maia que fabrica sabonetes e produtos perfumados para o corpo e casa. Dali saem entre 4 e 8 toneladas de produção diária, 82% das quais para exportação.

A empresa é um caso de sucesso nacional, com um crescimento superior a 40% em 2014 e 2015. À frente das operações está uma dupla de administradoras executivas: Ernestina Moreira, 42 anos, COO desde 2006, e Marta Araújo, de 35, chief marketing officer desde o ano passado, doutorada em Química pela Faculdade de Ciências da Universidade do Porto.

A história da empresa remonta ao final de 1999, quando um cliente americano desafiou o engenheiro químico Aquiles Barros, CEO da empresa, a abrir uma fábrica que produzisse sabonetes só para ele. “A empresa arrancou com três colaboradores que passaram a nove, pouco depois”, lembra Ernestina Moreira. Ex-aluna de Aquiles na Faculdade de Ciências da Universidade do Porto, onde fez mestrado em Química, foi convidada por ele a entrar para a equipa como responsável de produção e planeamento, apenas um ou dois meses depois. “Foi quase um ato de loucura. Ninguém abre uma fábrica só porque um cliente americano quer.”

Da sobrevivência ao sucesso

“A nova vida da Castelbel”, como diz Ernestina, começou com a sua primeira crise quando, dois ou três anos mais tarde, este cliente único dispensou os serviços da empresa. “Tivemos que arregaçar as mangas e ir à luta. Mas com alguns conhecimentos pessoais e alguma sorte à mistura, fomos crescendo e conquistando clientes. Entre 2003 e 2005 foi um período de sobrevivência. Em 2005 surgiu um potencial cliente que chegou à Castelbel para fazermos sabonetes para a marca dele. Passado uma hora, em vez de comprar sabonetes comprou parte da fábrica”, recorda a executiva.

A produção, inicialmente destinada em exclusivo para os Estados Unidos — que continua a ser o melhor mercado — foi aumentando com a conquista de novos clientes. De uma produção feita apenas por encomenda, o novo parceiro ajudou a empresa a crescer e a desenvolver as suas próprias marcas. “Começámos a entrar nos mercados com as marcas Castelbel e Portus Cale. O novo sócio deu-nos o know-how: passámos a comprar matérias- -primas diferentes e a fazer produtos diferenciados. Também nos trouxe a noção da importância do design da embalagem.” E a Castelbel criou um departamento de design próprio.

Com 82% da produção destinada a exportação, a Castelbel não esquece, no entanto, o mercado nacional. Hoje a marca é distribuída em 400 pontos de venda nacionais, entre lojas de design, decoração e presentes e perfumarias.

Souberam que estava na altura de começar a pensar no mercado nacional, quando alguns portugueses os contactaram dizendo que tinham visto produtos Castelbel à venda em Nova Iorque. Em 2008, em pleno estoirar da crise e sem estrutura comercial, optaram por contratar uma empresa para fazer o agenciamento de clientes em Portugal. Hoje, a marca é distribuída em 400 pontos de venda nacionais— lojas de design, decoração e presentes, perfumarias. “Os lojistas começaram a sentir necessidade de contactarem diretamente connosco para apoio, branding, marketing e imagem”, recorda Marta Araújo. “A 1 de fevereiro deste ano começámos a comercializar diretamente o nosso produto em Portugal. Criámos uma equipa comercial, absorvendo parte das pessoas da empresa de agenciamento.”

Conquistas a Oriente

Em 2015 iniciam nova estratégia de expansão, com o Japão, Coreia, China, Singapura, Austrália e Nova Zelândia na mira. “Os mercados asiáticos têm diferenças culturais grandes: é preciso criar confiança, cultivar bastante o negócio e as relações pessoais, muito mais do que nos EUA ou na Europa. Às vezes é preciso tentar durante muito tempo”, diz a CMO. As feiras internacionais, onde expõem os seus produtos, revelaram-se boas montras e canais para chegar a esses clientes. Hoje a Castelbel exporta para cerca de 50 países e acumula prémios como PME Excelência, Top Exporta e dois European Business Awards.

Em junho de 2016, o fundo de investimento Vallis comprou 60% do capital da Castelbel, uma parceria que levou a empresa da Maia a dar mais um passo na profissionalização. “Trouxe-nos a necessidade de refletir mais sobre os números e reformular alguns procedimentos e até de sermos mais arrojados. Mas temos liberdade total para gerir a Castelbel como o fazíamos antes.”

Uma equipa experiente e uma visão diversificada de negócio são, para a dupla de administradoras, o segredo para o sucesso. “Produzimos para outras marcas e temos também produções exclusivas para grandes clientes, como as lojas Anthropologie, nos EUA, ou a Zara Home”, revela Ernestina Moreira. “E o impressionante é que o crescimento é semelhante em todos os canais de produção.”

Na Castelbel, a embalagem e detalhes finais são feitos à mão pela equipa de operárias.

A mão feminina

A Castelbel é também uma empresa onde cerca de 90% dos 150 funcionários são mulheres. Só na sala de embalagem estão cerca de 100 operárias, empacotando manualmente sabonetes, colocando laços, etiquetas, e outros detalhes. “As apetências femininas são maiores para a embalagem. É um trabalho minucioso, de rotina, que requer prática, destreza e concentração. Também já por lá passaram homens, mas eles estão mais na produção, armazém e na parte administrativa”, explica Ernestina.

Para breve prepara-se a mudança da empresa para uma nova e maior unidade fabril, também em Castêlo da Maia. “É fundamental para proteger os postos de trabalho destas pessoas, que moram quase todas aqui — inclusivamente nós”, diz Marta Araújo. “Preocupamo-nos com os nossos colaboradores, tentamos dar-lhes as melhores condições de trabalho. Isso e a nossa proximidade cria um bom ambiente de trabalho. Afinal, crescemos juntos na Castelbel.”

 

Artigo originalmente publicado na revista Executiva, em maio de 2017.