A vitalidade na criação de valor das marcas: o exemplo do calçado

Quando falamos de marcas valiosas é comum depararmo-nos com estudos que recaem naquelas que representam as maiores potências em volume de negócios e resultados. No tocante às grandes marcas portuguesas, invariavelmente falamos da Galp, EDP, Pingo Doce, Continente, Meo, NOS, CGD, Millennium BCP, TAP ou Cimpor.

Por vezes trocam de posição, por vezes há uma marca intrusa, mas a análise torna-se fastidiosa e pouco interessante porque, por muitos erros qual algumas destas marcas possam cometer (e cometem), dá ideia de que pertencerão sempre ao top 10. Mais do que avaliar o mérito (que também têm), parece avaliar-se a dimensão, e assim sendo, serão sempre (quase) os mesmos. A esta análise escapa também uma posição relativa aos demais concorrentes. Na verdade, uma marca pode ser muito valiosa, ao mesmo tempo que vai perdendo valor durante anos consecutivos face aos seus pares.

É por isso que, na aprendizagem do que são as melhores marcas, é essencial fazer recair a análise na identificação de quais são as boas e melhores práticas, num espectro alargado que deve incluir empresas de todos os sectores, independentemente da sua dimensão.

O valor das marcas depende da sua Estatura (força e imagem), mas também da sua Vitalidade (pertinência e grau de diferenciação). Neste segundo prisma, encontramos imensos exemplos de marcas bem-sucedidas, que vão desde o sector primário ao têxtil, calçado, cerâmicas, etc…, terminando nos serviços, em particular no turismo.

Um pequeno olhar ao sector do calçado revela-nos a descoberta da importância da marca como activo gerador de vendas e resultados, com os seguintes resultados visíveis:

  • As exportações superaram os 2 mil milhões de dólares e atingem 80 milhões de pares de sapatos;
  • O custo médio de um par de sapatos português no exterior vale 23,50€, sendo o 3º mais alto do mundo, logo depois da Itália (41,64€), e França (25,82€);
  • Nos últimos 10 anos criaram-se 340 novas marcas;
  • Desde o lançamento da campanha “Portuguese Shoes” as exportações portuguesas de calçado cresceram mais de 55%;
  • 200 empresas portuguesas marcam presença em feiras internacionais em 16 países, com destaque para a Micam em Milão, onde estiveram presentes 98 empresas portuguesas;
  • O sector já ultrapassou os 100% de exportações, o que significa que exporta parte do que importa.

A indústria conseguiu atrair os marketeers, para além de sociólogos, arquitectos ou designers e produz todo o tipo de calçado, desde o clássico ao profissional, do contemporâneo ao casual. Apenas citando alguns exemplos, a Lemmon Jelly tem uma linha para médicos e enfermeiros, enquanto que a Rutz utiliza cortiça para a produção de calçado ecológico. A Officina, que produz sapatos a rondar os 400 euros, recorre à pintura à mão para os acabamentos, ao mesmo tempo que a Cubanas lançou o modelo Desire com uma palmilha concebida para “estimular os pontos reflexos das zonas erógenas que se assemelham aos efeitos terapêuticos de uma massagem”.

Hoje, é evidente que esta clara a aposta na afirmação da identidade da marca e conceitos diferenciadores que as empresas portuguesas de calçado permitem projectar um maior controlo sobre a sua cadeia de valor, designadamente através da necessidade de apreender o novo circuito de distribuição, sempre muito internacional e assente em grandes lojas especializadas ou centros comerciais, a par do canal digital, que começa a ganhar uma significativa preponderância.

Há um evidente paralelo com o que está a ocorrer no sector têxtil, com a indústria de vinhos, restauração ou com o turismo, entre muito outros mercados. Resultado de uma vitalidade que não havia, em mercados profundamente competitivos, muitas vezes com recursos escassos, mas que reúnem talentos e estratégia como um desafio em permanência. E os resultados estão aí!

A business that makes nothing but money is a poor business. Henry Ford