Viagem ao luxo português

O que se revelou uma viagem de luxo, parecia ter pouco de luxuoso no início: um convite que chegou com dois dias de antecedência e a partida marcada para as 6h45, mas a partir dessa hora o tratamento foi de VIP – para mim e para os 15 alunos do Programa de Marketing de Produtos e Serviços de Luxo, da Católica Lisbon School of Business & Economics. Ao longo de dois dias intensos (sexta e sábado) tive oportunidade de participar como convidada no Luxury Weekend Experience, uma viagem conduzida por Mónica Seabra Mendes, uma das coordenadoras do programa, a algumas marcas portuguesas que querem estar neste segmento tão exclusivo como é o luxo. E acabei por perceber que o convite que parecia ter chegado em cima da hora fora afinal um privilégio, pois não é habitual haver não alunos nestas viagens de curso.

 

Calçado português à conquista do mundo

A primeira paragem foi na Carlos Santos. Uma marca desconhecida pela maioria dos portugueses mas que que calça muito boa gente em várias partes do mundo. Em Portugal os seus sapatos só se vendem na Rosa & Teixeira, em Lisboa, e na Marques Soares, no Porto. O seu preço começa nos 300€ e pode atingir os 5 mil, consoante as características do modelo ou a pele usada. Carlos Santos, o criador, diz várias vezes ‘que não tem estudos, mas apenas a escola da vida’, mas não precisou de mais para perceber que pode ganhar mais a produzir e vender sapatos de elevada qualidade com marca própria, do que grandes quantidades para as marcas dos outros. “Somos um país que exporta muito, mas o valor acrescentado é baixo. Comparar o preço médio dos nossos produtos de calçado e o dos italianos não tem nada a ver, porque em Portugal ainda se exporta muita marca de cliente.” Carlos Santos insiste que o país tem de sair da cauda da Europa e acha que parte do caminho já está feito. “Ronaldo fez muito mais pela notoriedade de Portugal do que a Expo 98”, garante.

Carlos Santos exibe com orgulho um modelo feito sem qualquer corte.

Pelo seu lado, também está disposto a jogar na liga dos melhores. Compra as melhores peles nas mesmas fábricas onde também se abastece a Hermés e domina os processos de fabrico ao pormenor, para que os clientes sintam que o que pagam vale realmente a pena. Cada sapato que sai da sua fábrica passa por mais de 200 operações e apesar das muitas máquinas da unidade de São João da Madeira, o trabalho manual continua muito presente em todo o processo de fabrico. Orgulha-se de um modelo que é feito com uma só peça de pele, sem cortes, e moldado à mão para que fique confortável, como também se orgulha de algumas das cores dos seus sapatos, pintados à mão. Carlos Santos não faz alarde de quem os calça, mas percebe-se que conhece bem os clientes e até sabe que muitos portugueses vão comprar os seus sapatos a Bruxelas porque nem sempre encontram o modelo que pretendem em Portugal. E apesar dos resultados encorajadores que vai conseguindo nos países para onde exporta, reconhece a dificuldade que ainda tem em implantar a marca. “Sabemos que no ponto de venda muitas vezes ainda é o vendedor que tem de chamar a atenção para a nossa marca porque o cliente não nos conhece.” Apesar disso, com passos pequenos e muito bem calculados, Carlos Santos e os dois filhos – Armando e Raquel – vão caminhando ao encontro dos clientes que querem calçar.

 

Quase dois séculos de história em poucas horas

O diretor da fábrica da Vista Alegre guiou o grupo pela história e pelo futuro da marca.

A paragem seguinte foi na Vista Alegre, uma marca com quase dois séculos de história. O seu nome há muito que atravessou fronteiras, mas, desde que em 2009 foi comprada pelo Grupo Visabeira, o grande desafio é posicionar-se no segmento do luxo. “Queremos estar no top 5 do tableware de luxo”, assume Nuno Barra, administrador com o pelouro do Marketing. A marca fundada por José Ferreira Pinto Basto, em 1824, está a tentar conquistar novos públicos com parcerias com importantes designers, como Christian Lacroix, Oscar de la Renta, Marcel Wanders ou Karim Rashid. O objetivo é colocar no mercado produtos com maior valor acrescentado e chegar a um público que o valorize. A empresa está a desenvolver produtos que lhe permitam entrar em novos segmentos – alguns deles foram-nos mostrados em primeira mão pelo diretor da fábrica. Em breve deverá abrir uma flagstore em Paris numa das zonas mais nobres da cidade. O mercado externo representa 72% da faturação e o online já vale 500 mil euros, provando que apesar da idade sabe adaptar-se às novas tendências do consumo.

Uma outra prova disso é a construção de um hotel no complexo da Vista Alegre, onde os produtos da marca estão presentes em cada canto, sem nunca serem invasivos. No Montebelo Vista Alegre Ílhavo Hotel, António Machado Matos, o seu diretor, saber acolher os clientes e fazê-los sentirem-se como convidados especiais na sua própria casa. Muitos anos de hotelaria e um espírito curioso fazem dele um anfitreão que capaz de antecipar os desejos dos clientes e deliciá-los com as suas muitas histórias sobre a Vista Alegre e a região em que está inserida.

António Machado Matos (à direita) veio despedir-se do grupo de alunos da Católica Lisbon.

 

Como a comunicação alavanca um grupo de design

A manhã de sábado começou na Covet House, que agrupa já 10 marcas no universo de design criado há 14 anos por Amândio Pereira e Ricardo Magalhães. No showroom, uma casa localizada à beira do Douro onde se encontram peças do grupo mas também de alguns dos seus parceiros, e onde podem pernoitar os clientes que os visitam em negócios, Ricardo Magalhães explicou como a marca tem procurado o seu espaço no mercado do luxo, “sempre com o foco no mercado externo” – Portugal representa apenas 3% da sua faturação.

Ricardo Magalhães explicou como as marcas da Covet House procuram estar onde estão os clientes.

Nada é deixado ao acaso. Definem-se como um grupo de design e comunicação e quando escutamos Ricardo Magalhães percebemos porquê. Têm in house não só as competências de design e produção, mas também de comunicação. Começam a preparar a presença em feiras dois meses antes, mesmo que isso implique a deslocação de cerca de uma centena de colaboradores. Estão ao longo de todo o ano nas redes sociais de forma subtil mas eficaz, e nas vésperas das feiras colocam uma revista de luxo, a Coveted Edition, nos locais onde sabem que os seus potenciais clientes vão estar: hoteis, restaurantes e lojas de luxo. Esta revista tem duas particularidades: 1.º a presença da revista nos locais onde pretendem estar é praticamente garantida incluindo artigos sobre esses mesmos locais; 2.º a revista dá muito mais palco a parceiros e concorrentes do que às marcas do grupo. E ao que parece esta é uma estratégia vencedora. Segundo confidenciou Ricardo Magalhães dois meses depois de terem publicado um artigo sobre o trabalho de Philippe Starck, o designer francês contactou-os para lhes comprar peças para um projeto que estava a fazer. Bingo!

A Coveted Edition, que está espalhada pela Covet House, é uma das principais peças de marketing do grupo.

 

A Aliança entre vinhos e arte

A Aliança Vinhos de Portugal, que até 2007, quando foi adquirida pela Quinta da Bacalhôa, era conhecida por Caves Aliança, foi o último ponto de paragem desta visita com um almoço muito bem acompanhado pela conversa de Mário Neves, seu administrador, que com 40 anos de empresa, conhece o mundo e, particularmente o mundo do vinho, como a palma das mãos. E já viu muita coisa, até países passarem de uma insignificante produção vitivinicola para exportadores de marcas que os consumidores estão dispostos a pagar milhares de euros para saborear. E esse deve ser, no entander de Mário Neves, o futuro que os produtores nacionais devem escolher para o vinho português. Exatamente o mesmo discurso que já escutaramos nas três empresas que visitaramos antes: é preciso acrescentar valor ao produto, neste caso, é preciso apostar em vinhos diferenciados, de altíssima qualidade – “que seja percebida pelos outros e não apenas por nós”, salienta do alto da sua vasta experiência – para que a pequena produção que Portugal coloca no mercado externo seja realmente valorizada e bem paga.

A visita à Aliança revela muito mais do que milhares de garrafas de vinho espumante.

A Aliança Vinhos de Portugal já está a fazer esse trabalho com os seus vinhos – quatro deles receberam vários prémios nacionais e internacionais e a insuspeita Wine Spectator classificou-a como uma das 20 melhores empresas do sector a nível mundial -, mas também soube “acrescentar valor” às suas próprias instalações. Nas suas caves é possível deslumbramo-nos com o Aliança Underground Museum, que reúne desde cerâmica das Caldas e azulejos portugueses, a coleções de minerais e de fósseis com milhões de anos, a arte etnográfica africana e escultura contemporânea do Zimbabué. Foi com uma inesperada viagem na história do mundo que terminei esta surpreendente viagem ao luxo português com o grupo de alunos do Programa de Marketing de Produtos e Serviços de Luxo, da Católica Lisbon School of Business & Economias. Para mim foi um agradável regresso aos tempos em que visitar fábricas e entrevistar empresários fazia parte do meu trabalho, para eles foi de certeza uma excelente forma de dar os primeiros passos num programa ambicioso que lhes vai permitir entrar nas especificidades da gestão de marcas de luxo.

O administrador Mário Neves (em pé à direita) foi o anfitrião da visita à Aliança.

 

Maria Serina