Uma viagem pelo Marketing

Imagine que aproveitou para tirar uns dias de descanso, usufruindo de um conjunto de feriados e pontes consecutivas, numa localização geográfica a poucos mais de 2h de avião, desde o ponto de partida.

Numa lógica de marketing, chamaremos ao conjunto de todas as fases deste ciclo, customer journey e aos impactos gerados no seu todo, customer experience.

As diversas componentes desta viagem incluíram o planeamento, a pesquisa, a compra, a ida, a estadia, cada um dos momentos vividos no local de destino e o regresso. Ainda numa perspetiva de marketing, atravessou vários momentos de verdade (touchpoints).

Imagine, adicionalmente, que praticamente todos esses momentos constituíram uma boa surpresa, superaram as suas expetativas e tenderão a gerar um impacto positivo no índice de satisfação. O NPS (net promoter score) tenderá a ser beneficiado com o seu testemunho positivo e, muito provavelmente, partilhará um passa-palavra carregado de elogios, assim que esta experiência esteja concluída.

Agora, concentremo-nos no último momento de verdade (o regresso), também ele constituído por vários micro momentos: check-in, ida do hotel para aeroporto, experiência no aeroporto de partida, voo e experiência no aeroporto de destino. Nesta análise mais detalhada, imagine ainda que quase todas essas etapas correram particularmente bem: check-in perfeito e simples, transporte para o aeroporto a horas e com bom serviço, condições satisfatórias no aeroporto de partida, seja no conjunto de facilidades ou na qualidade da comunicação.

E a propósito da qualidade da comunicação, eis que surge, num dos seus muitos ecrãs digitais, uma informação particularmente aborrecida, logo replicada através de mensagens via email e sms: voo atrasado em cerca de 1h.  É um dissabor a que já habituado e, por isso, não o valoriza em demasia. Afinal, não tem voos de ligação e a informação está alinhada em todos os seus meios de comunicação. Uma horita e está tudo resolvido.

Agora imagine que a viagem propriamente dita foi excelente: calma, tripulação simpática, comandante muito profissional e competente. Na aterragem, ouvem-se palmas e seguem-se as palavras do script de rotina: “esperamos que o voo tenha sido agradável e voltar a vê-lo na nossa companhia”. O voo não foi agradável, foi excelente.

Mas o voo é um micro fase de um dos momentos de verdade: o regresso. Que ainda não estava completo! Faltava a experiência no aeroporto de destino.

Imagine que, logo após a aterragem, o avião ficou parado na pista cerca de 20m. Os passageiros são avisados pelo comandante que a manga não está devidamente localizada para a saída imediata do avião e será necessário esperar pelo respetivo operador. Já com alguma falta de ânimo a grassar um pouco por todo o avião, eis que, passado este período, o mesmo começa a deslocar-se, perante o aviso que “em breve faremos o desembarque, assim que os autocarros estejam disponíveis”. Autocarros? Sim, o seu desembarque já não seria efetuado pela manga.

Decorridos 40 minutos após a aterragem, começou o desembarque. Próximo da meta, só lhe faltava fazer o percurso do aeroporto e retornar a casa. Melhor dito, ainda lhe faltava: saída longínqua, num aeroporto repleto e acesso inexplicável e direto a uma fila de passageiros não comunitários (também eles em modo angustiado), uma vez que necessariamente terão de ultrapassar diversos procedimentos burocráticos (as notícias davam conta de que a espera daqueles seria de várias horas).

A generalidade dos passageiros que viajaram consigo não percebe o contexto, uma vez que são quase todos comunitários e estão habituados a um percurso conhecido e distinto. Dá-se o início da manifestação do descontentamento geral. Decorridos 10 minutos, um funcionário do aeroporto acerca-se da fila e avisa em voz alta que os passageiros comunitários podem recuar e sair por outro espaço, uma vez que não seria requerida a mostragem de identificação.

Como passageiro avisado e que nunca viaja com mala no porão, evitou outro micro momento que poderia ser mais um pain point.  O da espera da mala junto ao tapete.

Em resumo, a experiência não correu bem, porque acabou mal: as 2h e pouco de voo, transformaram-se em mais de 4h, por força da ineficiência dos vários infinitésimos momentos.

O marketing, sempre preocupado em medir resultados e o impacto da qualidade de serviço, pede-lhe uma pontuação sobre a experiência. Mas aqui é confrontado(a) com um problema adicional. Sobre qual parte da experiência se deverá pronunciar? De que empresa falamos: da companhia aérea ou de quem gere o aeroporto? Há 2 inquéritos? É que é muito provável que avalie de forma totalmente oposta cada uma das fases da sua experiência, que têm interlocutores e responsáveis diferentes.

Finalmente, à chegada, é cumprimentado(a) por um familiar:

– Bem-vindo(a)! O voo correu bem?

– O voo? Foi excelente. Quanto ao resto, conto depois.

É altura de equilibrar os pratos da balança e beber um café português.

 

Leia mais artigos de Pedro Celeste sobre marketing aqui.

Publicado a 20 Junho 2022

Partilhar Artigo

Parceiros Premium
Parceiros