Proveitos: quantidade ou qualidade?

Na vida das empresas, sempre se discutiu muito o papel e importância das áreas financeira e comercial, como parecendo fazer parte de dois polos opostos que visam o mesmo fim. Se a primeira gere custos e a segunda proveitos, a verdade é que os resultados de qualquer empresa derivam da diferença entre ambas as realidades. A história das empresas revela uma espécie de novela de negociações e cedências permanentes entre as dinâmicas de índole financeira e comercial, num registo claramente vencedor para os primeiros.

Desde há algum tempo, o Marketing vem desempenhando um papel cada vez mais relevante e assume-se como um novo contributo para a geração de proveitos, mas que acarreta custos. Ainda muito confundido com uma área de acção centrada exclusivamente na Comunicação, o Marketing também é, ou deve ser, responsável pela gestão da Oferta, inovando-a e diferenciando-a, do seu Pricing e da Gestão do Canal, ou seja, deve intervir no binómio Proveitos-Custos de forma permanente, sendo a área que mais responsabilidades tem na geração da rentabilidade e competitividade das empresas.

E quando o Marketing se circunscreve à área da Comunicação (mesmo nas grandes empresas assim continua em grande escala), emerge um conflito entre Marketing e Vendas. Uns porque projectam a promessa da Criação de Valor, outros porque vivem a realidade no terreno, gerem a Relação com Clientes e sentem falta de sintonia entre o que se diz e o que se faz, ou pode fazer.

Mais recentemente, deparamo-nos com um novo conflito: o da selecção e qualidade dos proveitos. Muitas empresas começam a colocar-se algumas das seguintes questões: Fazemos ou recusamos este negócio? Queremos ou não este cliente? Aceitamos ou não esta encomenda? Neste sentido, algumas indústrias resolveram criar um responsável pela qualidade dos proveitos, intitulado Revenue Manager.

Imaginemos, por exemplo, uma unidade hoteleira que pretende encontrar resposta para as seguintes questões: Fechamos na época baixa, ou baixamos os preços e vamos garantir outro mercado? Aceitamos grupos de clientes a um preço baixo correndo o risco de desvirtuar o posicionamento, ou preferimos recusar proveitos, mantendo-nos fiéis à promessa da oferta para o nosso público-alvo?

Nesta unidade hoteleira, emerge um novo conflito: não entre Finanças e Vendas, não entre Marketing e Vendas, mas entre Revenue Manager e Vendas: se os primeiros querem garantir o melhor resultado possível, os segundos pretendem bater o record dos proveitos. Os primeiros reprimem o entusiasmo e a dedicação dos segundos e estes não percebem bem a sua função, nem a dos outros. O Comercial pode responsabilizar o Revenue Manager por não atingir os seus objectivos, da mesma maneira que este pode responsabilizar o Comercial pelos fracos resultados atingidos.

Tudo isto é caricato e pouco compreensível, pois mais não representa do que uma forma rebuscada do que deveria ser uma clara Estratégia de Marketing das empresas, assente num Posicionamento bem claro, onde todas as regras comerciais fossem muito objectivas e vividas numa lógica de interligação departamental. E se há área que se deve dedicar à exploração, dinâmica e aproveitamento de novas fontes de receita, essa área é o Marketing.

É isto uma empresa! Parece simples, mas por vezes dá mais jeito complicar.

Livro Recomendado
The power of Simplicity, Jack Trout