Principal activo da marca: Confiança

Tudo o que se estuda e sabe sobre as marcas e o seu desempenho, inclui uma série de regras, padrões de actuação, design, criatividade, promessas de valor e performance, que são sempre avaliadas pelos resultados alcançados ou goodwill gerado.

Contudo, todas estas reflexões caem pela base quando se enfrenta um processo de destruição de valor da marca, isto é, quando o mercado percepciona o defraudar das expectativas face ao prometido. Com a voraz crueldade do mundo digital, uma pequena falha pode tornar-se viral a uma velocidade tal, que dificilmente poderá ser reparada no curto prazo. E se se tratar de uma falha mais gravosa, até que ponto a marca conseguirá perdurar no mercado?

Exemplifiquemos duas situações recentes com exemplos internacionais para mercados B2B e B2C.

A Boeing, no seu modelo 733 Max, vive um momento de pesadelo, desde que se detectaram falhas gravíssimas no desempenho do avião, que culminaram com dois acidentes fatais, precisamente num mercado onde a confiança é um dos principais factores críticos de sucesso. Como se sabe, as consequências não se fizeram esperar e ainda não terminaram: as agências regulatórias do sector suspenderam a fabricação desse modelo até segunda ordem e proibiu a sua circulação em vários espaços aéreos. E as companhias aéreas suas clientes, sobretudo do continente americano, não facilitam no grau de exigência quanto a potenciais indeminizações. E quanto a outras companhias aéreas? Como percepcionam agora a imagem deixada pela Boeing neste processo ainda não concluído?

O mais recente testemunho no Congresso norte-americano pouco abonatório é o do piloto-herói que amarou um avião no rio Hudson e que testou a simulação de voo neste aparelho, confirmando o grau de dificuldade que a tripulação terá enfrentado. Com tudo isto, os accionistas da Boeing intentaram um processo judicial contra a companhia. Desde Março de 2019, as acções da Boeing derraparam 15% e quanto mais se prolongar a agonia deste episódio, mais difícil será a recuperação.

O outro exemplo é o do protector solar ISDIN. A associação de defesa do consumidor espanhola solicitou que fosse retirado do mercado um protector solar para crianças, que anunciam um factor de protecção solar 50, quando na realidade apenas regista 15. A DECO já teve oportunidade de confirmar os testes da sua congénere espanhola, indiciando adulteração do conteúdo do produto.

A marca, com sede em Barcelona, reagiu através de um comunicado à imprensa, desmentindo os resultados encontrados e garantindo que “testes realizados por entidades certificadas, especializadas, independentes e de grande prestígio, confirmam não haver irregularidades”. Mas o impacto desta notícia gerou controvérsia suficiente paria que mais países tenham solicitado testes ao produto. O efeito galopante da crítica gerou passa palavra nas farmácias e nas famílias com crianças.

A ser verdade esta suspeita, o que leva uma marca a adulterar o conteúdo do produto face ao anunciado? O que a leva a investir milhões de euros na marca para poupar uns cêntimos por unidade vendida? Uma coisa parece certa: o montante que terá de investir para recuperar o dano causado à marca será sempre superior à pretensa poupança nos custos.

Infelizmente, estes dois exemplos internacionais poderiam ser multiplicados por uma infinidade de situações similares. O problema é que a folha de cálculo aceita tudo. Mas os clientes, não!

Uma marca bem gerida, assente no fomento da confiança, é como a cereja no topo do bolo. Mas a marca não é a cereja: é o bolo!