The Orient Brand Oriented – Huawei on ROADS*

A vitalidade com que as marcas enfrentam os novos desafios globais é um tema apaixonante, com tudo o que se aprende entre boas e más práticas.

Em 2012 escrevi sobre a não existência de marcas chinesas no ranking das maiores 100 marcas mundiais e aventava que a primeira marca que constaria deste grupo limitado seria a Huawei, o maior fabricante mundial de equipamentos de telecomunicações.  Embora enfrentando grande resistência no mercado norte americano a Huawei dava sinais de que teria força suficiente para enfrentar essas contrariedades e chegar ao mercado global, fruto dos seus grandes investimentos em I&D, no 4G e alargamento de rede de distribuição. O facto da marca ser oriunda da China contribuía para uma reacção adversa à sua penetração, verbalizada por um antigo membro do Comité dos Negócios Estrangeiros norte americano desta forma: “We’d be crazy to let Huawei on our networks. Just crazy”.

Mas a Huawei continuou forte e decidida a avançar na cadeia de valor e chegar aos mercados B2B e B2C com uma estratégia de marketing global sustentada, assente em fortes parcerias, especializadas em tecnologias avançadas no 5G, big data, cloud computing, entre outras. Prosseguindo esta politica de Criação de Valor para o Cliente final, em 2014 conseguiu entrar para o ranking das Top 100 pela primeira vez, sendo a primeira marca chinesa a fazê-lo. Em 2015 cresceu 15% do seu valor de marca, atingindo os 4 952 milhões de dólares, ao mesmo tempo que vendas cresceram 35%.

No mercado de consumo posiciona-se com uma marca global com a oferta de smartphones para o segmento Value for Money, colocando-a já hoje no 3º maior fabricante mundial de smartphones, com um crescimento de 70% das unidades em 2015, tendo superado os 20 mil milhões de dólares em vendas e vendido quase 110 milhões de unidades, sobretudo no mercado externo. A verdade é que é a única empresa chinesa da Fortune 500 China que obtém a maior parte dos seus resultados no exterior.

Vencidas algumas das já citadas resistências à marca, acaba de lançar em Las Vegas o seu primeiro smartphone para o mercado norte americano. com um posicionamento premium (Mate S a 644 dólares). Adivinha-se um caminho próspero se a estratégia se mantiver coerente.

Um estudo recente da GfK refere que a quota de mercado mundial da Huawei nos smartphones é de 9,7%, o suficiente para a colocar no 3º posto, depois da Samsung (28,3%) e Apple (11,8%). Em mercados próximos, como Espanha ou Itália, a Huawei já é a segunda marca mais procurada. Quem diria que num ápice, a Huawei patrocinaria grandes clubes de futebol europeus e, em especial, a Liga Espanhola, uma das mais vistas no planeta?

São múltiplos os exemplos espalhados pelo mundo de marcas que não têm a força necessária para vingarem num mercado global por falta de percepção de valor do país de origem. Mas não é sempre assim. Porque as marcas não têm fronteiras.

*ROADS refecte a visão estratégica da Huawei para um mundo totalmente conectado: Real-time, On-demand, All-online, DIY e Social.

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Marketing: a love story, de Bernardette Jiwa