Netflix: a TV segue dentro de momentos

O crescimento da importância e respectiva dependência das grandes marcas digitais não tem dado tréguas. Assim, quando falamos da Amazon, Apple, Facebook ou Google estamos a referir-nos a quatro empresas, que no seu conjunto representam mais do que o PIB do Reino Unido e que, em 2019, alcançarão o PIB alemão. Mas hoje não é possível olharmos para estes quatro ases de trunfo sem adicionar uma marca, que tudo tem feito para pertencer a esse grupo restrito: a Netflix!

Ao contrário das demais, que são marcas globais, mas com forte pendor norte-americano, a Netflix é sobretudo uma marca internacional, com presença em 21 países, em versões multilinguísticas. E, do ponto de vista de marketing, isso dá-lhe um enorme protagonismo ao nível da segmentação da mercados e respectiva customização de conteúdos e capacidade de interacção com clientes. Na verdade, a Netflix não é um simples observador do mercado. Pelo contrário, conhece bem o comportamento dos consumidores e vai moldando as suas preferências. E são os próprios utilizadores a propagar o passa-palavra dos conteúdos mais distintos.

A Netflix transformou por completo a forma como hoje em dia vemos televisão. Começou como outras empresas na área do entretenimento, num mercado de grande prosperidade, que fez com que a AT&T comprasse a Time Warner, enquanto a Disney batia a Comcast na recta final para a aquisição da 21st Century Fox.

A aproximar-se dos 150 mil milhões de dólares de capitalização bolsista e dos 125 milhões de subscritores, a Netflix assentou as suas vantagens competitivas em dois domínios: a especialização no canal preferencial do momento (digital) e o foco num produto específico (cinema e entretenimento, onde as notícias ficam de fora).

Oferecendo preços competitivos e uma escolha cada vez mais alargada, passou a representar um porto de abrigo móvel para todos aqueles que são apaixonados por filmes e séries. O impacto é evidente: em média, cada subscritor dedica duas horas do seu dia a ver conteúdos da Netflix.

Para que se tenha uma ideia do sucesso empresarial deste modelo de negócio, refira-se que os lucros acumulados da Netflix nos últimos 10 anos, equivalem a 50% do que foi gerado por todo o mercado de entretenimento no último ano.

Mas isso traz-lhe responsabilidades cada vez maiores (com o respectivo impacto na sua dívida acumulada de 8,5 mil milhões de dólares) decorrentes da necessidade permanente de investimento na plataforma e conteúdos. Em 2018, a empresa irá investir cerca de 13 mil milhões de dólares em conteúdos, cerca de 30% a mais do que no ano anterior. Ainda esta ano, espera adicionar mais 82 filmes ao seu portfólio, ao passo que a Warners Brothers de Hollywood apenas irá acrescentar 23.

E este é o grande desafio de marketing estratégico que se coloca à Netflix: acumular conteúdos de forma contínua, como fez a Blockbuster no passado ou garantir a exclusividade de conteúdos? A resposta parece ser clara: do valor total investido em conteúdos, cerca de metade (6 mil milhões de dólares) referem-se a produtos exclusivos, sendo que em 2018 se prepara para obter a exclusividade de mais 700 licenças. Esta estratégia de diferenciação permanente, será compensadora se a empresa aumentar preços e continuar a aumentar o número de subscritores. É o que tem acontecido: em 2018 aumentou o número de clientes em 26 milhões e hoje tem o dobro dos subscritores de 2014.

É assim que, por direito próprio, a Netflix se junta ao grupo das marcas já referidas anteriormente, constituindo o FAANG, que hoje valem mais do que a totalidade das 100 empresas cotadas na Bolsa Inglesa no FTSE100.

Por último, há mais uma forte e boa razão para que tudo dê certo: é que uma das maiores características que distingue a Netflix de qualquer uma das outras quatro marcas globais reside no facto de nunca se ter visto envolvida em conflitos ou controvérsias. Se, no domínio do marketing, o conceito lovemark tem algum significado, esta seria o seu exemplo mais acabado.

Livro Recomendado: Netflix and the Re-invention of Television, Mareike Jenner