Mind competition

Vive-se um dinamismo sem tréguas no mundo das marcas de bens de consumo. Por causa do alargamento da oferta, da importância crescente da marca dos distribuidores e da necessidade de introduzir variáveis de diferenciação.

Vai ganhando o mais forte: do que tem mais recursos, do que vai mais depressa, do que tem a ideia mais inovadora. O problema é que as novas ideias já não têm o mesmo impacto de outrora, porque não duram. Ainda não chegaram ao mercado e já estão a ser copiadas. Já não são novas: são ideias que num curto espaço de tempo ficam desgastadas.

Mas afinal o que se passa com o consumidor? Na realidade está a ser bombardeado a todo o momento com comunicação em todos os suportes imagináveis, com especial reforço para os meios digitais e com um infindável rol de mensagens que, basicamente, dizem: compre-me! compre-me!

A grande saturação do mercado de consumo é fruto da multiplicidade de produtos similares que competem por alcançar as boas graças dos clientes e faz com que, por exemplo, as politicas de packaging acabem por se tornar um método eficaz para lograr a desejada diferenciação no linear de compra e transmitir o seu propósito. A imagem do produto trabalha a sedução da forma mais eficaz possível, mas são as palavras que lhe restituem o verdadeiro significado da sua existência. Só no espaço do supermercado encontramos palavras como frutos vermelhos, detox, aloé vera, sem glúten ou lactose, com fibra, light, zero, etc.., que estão perceptualmente associadas a imagens positivas, porque representam soluções para determinados constrangimentos. No pronto a vestir, outro léxico funcionará. Nas farmácias e espaços para produtos naturais, idem.

Assim, o elemento crucial no processo de gestão da marca é a diferenciação entre o mercado e a percepção. O objectivo principal nunca é o mercado ao qual o produto ou serviço se destina, mas sim o que vai na mente do potencial cliente. A mente decide, o mercado segue a direcção indicada.

Com efeito, o enfoque emocional parte do pressuposto de que os factores emotivos são determinantes na decisão de compra. Estudos recentes demonstram que mais de 65% das decisões dos consumidores assentam na base de sensações subjectivas e que são impossíveis de racionalizar. Estas sensações estão relacionadas com estímulos sensoriais que se tornam activos no momento de compra, através da optimização do paladar, olfacto, vista, ouvido ou tacto.

Para além de constituir uma importante ponte entre a motivação e o comportamento, a emoção também trabalha conjuntamente com a razão, proporcionando o equilíbrio entre o processo de decisão de compra de um cliente. De facto, as emoções estimulam a mente 3.000 vezes mais rapidamente do que o pensamento racional.

Para interiorizar a importância que têm os sentidos com motores da apetência pela compra, convém perceber como se geram as emoções. Com a multivariedade de escolhas, marcas, etc…, os clientes já não elegem um produto ou serviço com base numa lógica custo-benefício, mas antes pela vivência directa que o momento lhe oferece. De facto, em quantos negócios, desde o vinho, à restauração e ao turismo ouvimos falar em “experiências”?

Numa perspectiva ainda mais profunda, os marketeers já não estão dispostos a aceitar a palavra dos consumidores sobre que produtos preferem. Querem sondar os seus cérebros para verificarem realmente quais os produtos e serviços preferidos. Desde há algum tempo que se recorre a ferramentas do âmbito da neurologia, como os mapas de electroencefalogramas e as ressonâncias magnéticas funcionais (RMF), para se tentar saber mais acerca do processo mental por trás da decisão de compra.

A fusão resultante da neurociência com o marketing está, inevitavelmente, a constituir uma moda, chamada “neuromarketing”. E, se em termos cronológicos parece ser um tema já bastante discutido, em termos daquilo que são as suas potencialidades, estamos ainda no início do que pode vir a ser uma profunda competição e revolução pela mente do consumidor.

 

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