Melhor Marketing: das pétalas ao caule

Ainda faz alguma confusão como é que no fim da 2.ª década do século XXI o marketing continue a ser invariavelmente conectado apenas com a comunicação das empresas. Mesmo nas grandes empresas podemos constatar que o marketing continua a ter um lugar secundário, quando este se deve ocupar da relação com os mercados, estudando-os, compreendendo-os e agindo sobre eles, por forma a optimizar a relação comercial e a reputação da marca.

Também é verdade que as empresas que vulgarizam a área de marketing, confinando-a à gestão da campanhas e promoções, sentem na pele a falta de visão estratégica que mais cedo ou mais tarde se reflecte em resultados.

Não será por acaso que há tantas empresas a falar de Criação de Valor para o Cliente, de querer compreender o Customer Journey, o Big Data, ou o novo cliente Digital, tão difícil de segmentar ou interpretar. Esse é um trabalho de marketing estratégico que tem dado lugar a outros protagonistas dentro da empresa ou que tem sido alocado a especialistas fora dela.

Nesta miopia estratégica, vemos empresas de múltiplos sectores de actividade a desbaratar quota de mercado, a perder clientes, a piorar os níveis de retenção, a praticar níveis de serviço medíocres perante preços desproporcionados ou a lançar produtos que não vingam no mercado. Basta abrir um jornal ou ler as maiores referências da imprensa onlinepara percebermos que isso ocorre em todos os sectores. E a explicação é sempre a mesma: o mercado e os clientes não correspondem aos desejos das empresas.

Mas se virarmos o copo, veremos que as empresas que mais prosperam e vão ganhando o mercado e o mundo, são precisamente aquelas que não dão descanso a toda a actividade de marketing estratégico, independentemente de se tratar de mercados B2C ou B2B.

Marketing não é Comunicação: é Estratégia! É tentar chegar mais longe, pelo caminho certo. É provocar a mudança e fazê-la acontecer!

Marketing não são Likes: são Euros! É ambicionar oferecer um serviço de excelência através de marcas credíveis e obter o reconhecimento do mercado, rentabilizando o investimento.

Marketing não é Vender: é criar Valor! É ir para além da visão de curto prazo, fidelizando clientes e gerando passa palavra positivo que se reflecte em resultados.

Marketing não são Logos: é criar Cultura de marca. Partilhando-a e oferecendo sentimento de pertença a uma comunidade.

Sempre que tivermos necessidade de fazer melhor, de melhorar as nossas ideias, de ganhar receptividade e confiança junto do mercado, então temos um problema da Marketing Estratégico.

Como refere Seth Godin no seu mais recente livro This is Marketing, muitas empresas sofrem da síndroma do girassol. Quanto maior, mais visível são as suas pétalas e mais bonito é! Esta é a parte boa, a que se vê e à qual se dá demasiada importância. É a comunicação, são os likes, é a campanha é a última notícia, é o ruído permanente….

E do caule, quem trata? Será que aguenta um girassol tão alto ou não resiste e quebra? Sem raízes fortes e sustentabilidade contínua, nenhum girassol fica de pé e dará lugar a outro cujo ciclo de vida se lhe sucede. E ninguém se vai lembrar do girassol que já não floresce.

Fazer acontecer é difícil em qualquer circunstância de mercado. E criar algo de marcante e visível, ainda é mais maravilhoso. Mas fazer disso um acto que provoque a mudança, crie valor e perdure, é Marketing. Porque isso envolve a vontade de quem compra!

Todos querem mais quota de mercado, mais vendas e mais lucro. Mas para isso é preciso quem cuide do caule. É disso que o Marketing Estratégico se deve ocupar e ao qual as empresas devem dedicar os seus esforços.

Porque não há vida empresarial sem clientes!