Marketing/Vendas: compromisso com resultados e clientes

É rápida a evolução com que os sistemas de informação ajudam à gestão das empresas e dos seus departamentos, oferecendo um conjunto de indicadores e métricas que permitem tomar decisões com base em opções estratégicas e operacionais, assentes numa lógica simultaneamente racional e intuitiva. No marketing não será diferente. A crescente relevância da informação precisa irá alimentar um funcionamento mais profícuo entre marketing e vendas, para além de uma melhor interligação entre o marketing e a área financeira. É óbvio que todo este cenário irá responsabilizar cada vez mais o gestor de marketing pelas suas tomadas de decisão, por força da exposição imediata dos resultados alcançados. Mas essa é uma boa notícia, porque lhes acarreta uma dimensão de gestão muitas vezes inexistente ou que pura e simplesmente não lhes é reconhecida.

Afinal, em quantas e quantas empresas não encontramos uma enorme barreira entre a posição das áreas de marketing e vendas? E em quantas empresas não há um entendimento claro sobre quem é responsável por definir alguns parâmetros básicos de gestão, como sejam os critérios de segmentação de mercado ou políticas de pricing?

Na verdade, é muito comum encontrar-se o dilema seguinte: na tentativa de desenvolver ofertas customizadas a clientes, seja de produtos, serviços, ações no ponto de venda, packs promocionais ou pricing, deve a solução ser concebida pela área comercial, recorrendo ao marketing para lhe entregar os respetivos suportes ou incumbe ao marketing a iniciativa de desenvolver soluções à priori, adaptadas à especificidade de cada cliente, apoiando a área comercial com um conjunto de ferramentas? Neste caso, quem é cliente de quem, dentro da organização?

Perante situações como esta, é essencial definir um conjunto de métricas que envolvam ambas as partes e com as quais se sintam comprometidas, promovendo uma lógica transversal de acompanhamento dos principais indicadores de performance. E, já agora, criar incentivos comerciais que envolvam ambas as equipas, fomentando a interatividade permanente na busca dos objetivos pretendidos.

Conseguindo concretizar esta multidisciplinaridade, a empresa estará mais perto do compreender quais são as interações do marketing que são mais úteis para potenciar uma oportunidade de negócio ou para gerar maior envolvimento com os clientes atuais, para além de permitir compreender cada vez mais o comportamento dos clientes.

Um dos grandes desafios que se coloca a estas áreas é o identificar leads qualificadas e saber trabalhá-las da forma mais eficaz. Já sabemos que a evolução da inteligência artificial em muito contribuirá para esse desígnio, proporcionando concentrar esforços onde se prevê maior probabilidade de sucesso. Mas se lhe adicionarmos esta interligação eficaz marketing/vendas, o resultado será um foco cada vez mais objetivo, entregado ao cliente certo, a solução certa, no momento certo e com a mensagem certa.

Ainda estamos muito longe do marketing one-to-one representar uma evidência em toda a sua plenitude, mas este é o caminho que junta a tecnologia às pessoas na concretização desse desígnio. E ele será obrigatório para todas as empresas que tenham a ambição de chegar mais longe na captação de novo mercado ou no prolongamento da fidelização dos clientes atuais. Na maioria das vezes, o primeiro passo assenta numa mudança de atitude e de um verdadeiro compromisso da empresa numa clara orientação para o cliente. E aqui, o algoritmo não ajuda.

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