SMarketing: o alinhamento necessário entre marketing e vendas

Em quantas empresas não encontramos uma enorme barreira entre a posição das áreas de marketing e vendas? E em quantas empresas não há um entendimento claro sobre quem é responsável por definir alguns parâmetros básicos de gestão, como sejam os critérios de segmentação de mercado ou políticas de pricing?

A falta de alinhamento entre marketing e vendas é um problema muito comum. Isso pode acontecer quando as equipas de marketing e vendas têm metas e objetivos diferentes, não comunicam de forma adequada ou não partilham informações importantes, que envolvem ambas as partes.

Sempre que o marketing e as vendas não estão alinhados, há uma propensão para aumentar leads de baixa qualidade, não gerir de forma adequada as leads que são obtidas, gerar falta de entendimento sobre o perfil ideal de cliente ou ainda sobre a definição do tipo de serviço ou comunicação que deverá ser ajustado em função do público-alvo.

É importante que os departamentos de marketing e vendas trabalhem em parceria (Smarketing) com vista à definição de objetivos claros, através de uma comunicação eficaz.

Para resolver esse problema, é importante que os departamentos de marketing e vendas trabalhem em parceria com vista à definição de objetivos claros, através de uma comunicação eficaz. Do mesmo modo, é crucial que ambas as partes tenham acesso à mesma informação sobre o mercado, como seja a que resulta da competitividade das marcas que representam e sua penetração por canal ou área geográfica, da análise de mercado e tendências, do benchmarking, das oportunidades de negócio ou das métricas de conversão. A finalidade desta “empatia” obrigatória consiste em criar condições para que a tomada de decisões esteja assente em informação analítica, quantitativa e que possa comprometer as duas partes num plano de ação, que a ambos vincula.

O denominador comum das possíveis soluções passa por comunicação constante e estabelecimento de objetivos e métricas comuns. De facto, perante metas claras e mensuráveis, o envolvimento de cada uma das equipas é naturalmente mais envolvente e dirigido à ação. Adicionalmente, a tecnologia e o sistema de dados podem contribuir positivamente para essa aproximação, na medida que mantem as equipas alinhadas, seja na criação de fluxos de trabalho e processos para gerir leads, acompanhar a sua conversão em vendas, otimizar políticas de pricing, medir a importância de cada canal ou afetar os recursos e investimento certo, em função da informação de mercado. Mas para que cada uma das partes entenda e respeite o contributo da outra, é também essencial que a formação das equipas funcione em paralelo, de forma eficaz.

Numa perspetiva ampla e mundial, são variadíssimos os exemplos onde conseguimos encontrar esse alinhamento na perfeição, como são os casos da Salesforce, HubSpot, Slack, Amazon ou Airbnb. Mas é evidente que podemos encontrar exemplos semelhantes em múltiplos setores de atividade e em empresas nacionais. Não se trata de um problema de dimensão, mas de predisposição de quem chefia, de cultura de empresa e de foco no cliente.

De entre algumas ações concretas que podem emergir deste trabalho conjunto, e que tenho podido vivenciar diretamente, destaco as seguintes:

• definir um perfil de cliente ideal, como maior foco naqueles que aportam maior valor à empresa ou à marca;
• conceber conteúdos de comunicação e argumentos de venda eficazes;
• otimizar o funil de vendas pela maior integração de ambas as partes em cada fase do processo;
• identificar e avaliar métricas partilhadas, como a taxa de conversão de leads, duração do ciclo de vendas, taxa de fecho, entre outras.

Conseguindo levar a cabo essa multidisciplinaridade, a empresa estará mais perto do compreender quais são as interações do marketing que são mais úteis para potenciar uma oportunidade de negócio ou para gerar maior envolvimento com os clientes atuais, para além de permitir compreender cada vez mais o comportamento dos clientes, ajustando toda a sua política comercial.

Que, afinal, é o grande desafio que se coloca a ambos!

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