Marketing de corpo inteiro

Quantas vezes ouvimos falar das dificuldades existentes relativamente a correlação de forças e sobreposição de funções entre marketing e vendas? E em quantas empresas o marketing não é diminuído à sua condição de departamento de comunicação e imagem?

Esta visão distorcida do marketing ocorre em muitas organizações e subverte por completo as temáticas sobre os quais o marketing deve incidir. Afinal, é o marketing que tem a incumbência de analisar mercados, definir pricing, otimizar canais de distribuição, alocar oferta nas melhores condições junto do seu público-alvo, para além da responsabilidade inerente às áreas da comunicação.

Por outro lado, é também ao marketing que cabe a responsabilidade de alinhar um conjunto de métricas de input, isto é, definir o conjunto de instrumentos e ferramentas que devem ser colocadas em prática para obter as métricas de output, precisamente aquelas que explicam os níveis de desempenho da empresa, marca ou produto em causa.

É por isso impercetível que alguns departamentos de marketing fujam das métricas essenciais da atividade central de cada negócio. São vários os casos em que os resultados são explicados em número de visitas ao site, time on site, page views, downloads, likes, shares, etc… Mas quando, no final do dia, os máximos responsáveis da empresa perguntam pelos euros, o marketing não se pode colocar de parte, explicando que fez a sua quota-parte do trabalho e remetendo a responsabilidade da execução para a área comercial. Ora não há nada de mais errado neste raciocínio.

É desejável que no futuro venhamos a assistir à criação do departamento do Cliente, que representará o agregar das áreas de marketing, vendas e pós-venda. E a razão é simples: a jornada do cliente atravessa todas essas vertentes.

Quando um diretor de marketing fala em SQL (sales qualified leads) como uma métrica de output, um diretor comercial entende uma coisa diferente, embora seja com ela que desenvolve todo o trabalho de prospeção ou negociação. Desde o filme “O sucesso a qualquer preço” com Al Pacino, Alec Baldwin e Jack Lemmon que a frase “the leads are weak” ganhou protagonismo nas áreas comerciais.

É como se os departamentos de marketing apresentassem resultados para si mesmos e não para a empresa. Mas é essencial que o façam. Afinal o marketing deve servir as vendas, pelo que todos os indicadores de gestão que são da sua responsabilidade devem estar totalmente alinhados com as métricas da área comercial: porque se ganham clientes, o que os trouxe até nós, porque se perdem clientes, para quem, porquê? E estes temas não cruzam apenas o marketing e as vendas, mas também o serviço pós-venda. É, pois, desejável que no futuro venhamos a assistir à criação do departamento do Cliente, que representará o agregar das áreas de marketing, vendas e pós-venda. E a razão é simples: a jornada do cliente atravessa todas essas vertentes.

Por outro lado, o marketing também deve adaptar a sua linguagem na relação com a área financeira: não é possível haver diálogo quando uma parte fala de proveitos, custos e prazos de pagamento e a outra fala de web traffic, cores ou downloads. O mais grave é que à luz de quem ouve as duas partes (ex. CEO) a informação mais objetiva e credível parece estar do lado financeiro, como se este fosse exclusivamente responsável pelo lado esquerdo do cérebro da empresa, o que constitui uma presunção completamente errada. Se, perante a imagem de um site de que área financeira não gosta, o marketing argumentar que é dessa forma as leads aumentam 150% e que estas geram 30% de fechos é provável que a sua mensagem gere mais crédito.

Cabe ao marketing saber corresponder com a sua componente analítica, numa linguagem que seja entendível por todas as áreas da empresa, pois todas são responsáveis por uma quota parte de contribuição para a rentabilidade e competitividade da mesma.

Estas são algumas razões para que o marketing ainda não seja considerado a principal área de qualquer negócio em muitas organizações. Cabe ao marketing saber corresponder com a sua componente analítica, numa linguagem que seja entendível por todas as áreas da empresa, pois todas são responsáveis por uma quota parte de contribuição para a rentabilidade e competitividade da mesma.

Voltando às memórias cinematográficas, o célebre filme sobre estatística aplicada ao beisebol intitulado “Moneyball”, explicava o quão importante é a capacidade de ler a informação, saber identificar os principais KPI e agir de forma consequente. Chama-se a isto gestão e é disto que o marketing trata.

Ou como dizia Peter Drucker, o marketing não é uma função. É o negócio como um todo visto do lado do cliente.