Marketing 4.0 – mais e melhor marketing

Os tempos mudam, a envolvente altera-se e o marketing adapta-se!

Aquele que é conhecido pelo “pai do marketing”, Philip Kotler, é uma invulgar personalidade de adaptação a todas as transformações culturais, sociais e económicas que têm afectado a relação entre marcas e consumidores. Acaba de lançar o livro Marketing 4.0 numa altura em que os modelos de negócio se questionam, a lógica tradicional de marketing é colocada em causa pelo esmagamento da realidade digital e novos valores sociais e morais das marcas se levantam.

A abordagem do Marketing 3.0 recaiu na componente humana e relacional do marketing, alargando fronteiras para além do produto e funcionalidade. É a partir deste ponto que esta nova era do marketing se constrói, mantendo o que de positivo ela encarna, uma vez que toda a lógica assenta em valores. Nessa lógica, os consumidores são tratados como seres humanos inteiros com mente, coração e espírito que procuram encontrar soluções para as suas ansiedades e sonhos. E isso reforçou a importância da missão, visão e valores das empresas, dando protagonismo à componente emocional da relação entre consumidores e marcas.

Mas o caminho, faz-se caminhando e o Marketing 4.0 toma as rédeas de um novo contexto, que se retracta em breves palavras por uma economia partilhada, content marketing, CRM social e integração da comunicação e distribuição numa lógica omnichannel. Da mudança de paradigma tradicional para digital, enfrentamos agora um aprofundamento e um alargamento do marketing centrado no ser humano, para cobrir todos os aspectos e momentos de verdade de relação com a marca (customer experience).

Perante um novo consumidor, com escassez de tempo, curioso e mais distraído, é preciso incutir uma nova dinâmica de poder, através da intensa conectividade e aumento da fragmentação de diferentes culturas e segmentos, visando o seu envolvimento, gerando momentos “wow”, de tal forma que seja possível transformá-los em embaixadores da marca.

Os diferentes estereótipos civilizacionais, sejam políticos, económicos, socioculturais ou religiosos, deram lugar a padrões sociais mais horizontais, transparentes e inclusivos, como é evidente pelo crescimento da internet (crê-se que em 2025, 90% da população mundial possa estar conectada gratuitamente, onde quer que se encontre). De facto, o social media contribuiu decisivamente para eliminar barreiras demográficas e geográficas, permitindo que as pessoas se conectem, comuniquem e interajam com as marcas.

Isto é, o poder passa a residir nos grupos sociais, em vez de se centrar no indivíduo (as estrelas dos dias de hoje estão no Youtube e não em Hollywood). São os grupos sociais que enfrentam as grandes empresas e as grandes marcas. Que tudo questionam e não perdoam. Que partilham o bom, mas também o mau. Que tornam mais “credível” a história que é partilhada do que a comunicação publicitada pela marca. E sobretudo, que são influenciados em primeira instância pelos círculos sociais, perseguindo a liderança de seus pares ao decidir sobre qual marca para escolher, uma vez que confiam cada vez mais no f-factor (friends, family, fans and followers).

A tecnologia irá contribuir para a convergência do marketing digital com tradicional. Tanto permite a automação como a miniaturização, para além de provocar uma linguagem uniforme a nível global. Assente no Big Data Analytics e na sua capacidade em transformar essa informação em One to One Customer Data, cada vez mais teremos acesso a informação, produtos e serviços que parecem ter sido concebidos especificamente para os nossos gostos. E muitos mais consumidores terão acesso, contribuindo para mais uma mudança de paradigma: de exclusivo para inclusivo.

Por outro lado, a medida da competitividade deixará de ser determinada pela quota de mercado (sobretudo pela dificuldade em estereotipar cada mercado relevante em que cada marca compete). Assistiremos ao crescimento progressivo de start-ups e empresas de pequena dimensão, que passarão a competir com empresas maiores, mais tradicionais e globais (veja-se o caso de Uber que em cinco anos projecta um valor de mercado superior às centenárias General Motors ou Ford). É o fim da inovação vertical (da empresa ao mercado) para assumir uma lógica horizontal, pois o fenómeno da globalização gera condições para uma oferta similar de múltiplos players no mercado.

Quem sabe, sabe, e ninguém terá tanta autoridade como Kotler para olhar de forma superior para o Marketing. Que mais tarde enfrentará o desafio do Marketing 5.0. Aquele que irá aglutinar Estratégia, Inovação e Gestão, tornando-se o pilar diferenciador e sustentável de qualquer negócio.

Livro Recomendado
 Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Philip Kotler