Market Research? Yes! Oh, No!

Os estudos de mercado aplicados ao marketing são uma arma potente para conhecer tendências que nos permitem apurar o valor esperado de uma determinada informação, como vista à tomada de decisões. No marketing, tal aplica-se a variadas temáticas e métricas como na previsão de vendas, no lançamento de produtos, no grau de aceitação e penetração num determinado mercado, na avaliação de uma quota de mercado potencial, na reacção dos consumidores a determinada acção de marketing, na eficácia de campanhas de comunicação, etc…

Contudo, quando se tenta conhecer uma reacção futura deparamo-nos com o constrangimento de ainda não se ter vivenciado a situação em causa, seja um novo produto, serviço, segmento ou mercado. Isto acontece quando se pergunta aos consumidores o que é que eles irão fazer em vez de lhes perguntar uma opinião sobre o que já fizeram. Medir o futuro em probabilidade de sucesso é um exercício possível, desejável, mas que nem sempre produz resultados eficazes.

São mesmo muitos os casos de lançamentos de produtos que, não deixando de se basearem em estudos de mercado rigorosos, constituem verdadeiros flops, mesmo quando pertencem a empresas de altíssima reputação no domínio das marcas e do marketing (nos bens alimentares, no automóvel, nos telemóveis, etc…).

E são tantos os exemplos semelhantes. Os consumidores não sabem o que irão fazer até que lhes seja efectivamente dada a oportunidade de tomar uma decisão. E para descobrir o que os consumidores desejam, as empresas gastam somas sumptuosas em estudos de mercado, tendo este valor ultrapassado os 10 mil milhões de dólares no mercado norte-americano.

Mas onde não é possível que um estudo de mercado erre é com base na informação já disponível depois da tomada de decisão. Vem este tema a propósito de duas ocorrências muito próximas no tempo e de grande impacto: o referendo no Reino Unido e as eleições em Espanha.

Quem se tivesse deitado, já noite, depois de conhecer as projecções de resultados após o fecho das urnas, teria ficado a saber que os britânicos decidiram permanecer na União Europeia e que a segunda força mais votada em Espanha, por larga margem, seria o Unidos Podemos por troca com o PSOE. YouGov – https://yougov.co.uk/news/2016/06/23/yougov-day-poll/ no Reino Unido e TVE – http://www.eldiario.es/sociedad/TVE-decir-pagado-encuesta-fallida_0_531247420.html, em Espanha, foram os principais responsáveis por este equívoco.

Um investidor, um empresário ou um director de marketing que se tivesse baseado nesse pressuposto (com base em dados a posteriori, recorde-se) teria cometido um erro crasso e teria projectado um plano para um cenário que nunca viria a existir.

Voltemos ao Marketing. Um dos problemas mais comuns dos estudos de mercado que tentam antecipar reacções futuras reside na super estimulação da procura. Para se poderem obter resultados tangíveis e mensuráveis na projecção do futuro de uma marca ou produto é necessário, pelo menos, promover conjuntamente uma campanha de activação de marca. Ou replicar outros testes. E ajustar a solução até ao veredicto final. Que pode ser, Não Fazemos!

Livro Recomendado
Concepção à Escuta do Mercado, Shoji Shiba